書(shū)名：《暢銷的原理:為什麼好觀念、好産品會(huì)一炮而紅？》

　　作者：[愛(ài)爾蘭]馬修-威爾科克斯

　　譯者：包雲(yún)波

　　出版社：北京聯(lián)合出版公司

　　出版時(shí)間：2017年2月

　　定價(jià)：45.00

　　書(shū)號(hào)：978-7-5502-9099-0

　　行銷就是影響選擇

　　做品牌或做生意要想成功，需要能夠被人選中。所以，了解人們?nèi)绾巫龀鲞x擇很重要。

　　生活中充滿著令人痛苦的決定和道德選擇。有些很重大，而更多的並沒(méi)有那麼重大。但是！我們做出的選擇決定了我們的人生。人生，事實(shí)上是選擇的總和。

　　——路易斯-萊維教授（Louis Levy）

　　在你去尋找路易斯-萊維教授的作品合集前，我應(yīng)該解釋一下萊維是伍迪-艾倫（Woody?Allen）的電影《罪與錯(cuò)》（Crime?and?Misdemeanors）中的角色。而這段引言，是電影結(jié)尾的一段獨(dú)白，它有關(guān)人類的命運(yùn)、愛(ài)情以及我們的選擇。

　　“人生事實(shí)上是選擇的總和”聽(tīng)上去似乎有點(diǎn)輕蔑，卻是顯而易見(jiàn)的實(shí)事。如果 30 年前，我沒(méi)有選擇在廣告公司工作，也就不會(huì) 20 年後在舊金山給客戶（為消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的選擇）做商務(wù)策劃。如果我沒(méi)有準(zhǔn)備這一策劃，就不會(huì)與巴裏-施瓦茨（Barry?Schwarts）接觸。巴裏-施瓦茨是斯沃斯莫爾學(xué)院社會(huì)理論和社會(huì)行為學(xué)的教授，也是《選擇的悖論》（The?Paradox?of?Choice）的作者。如果不與他接觸的話，他也就不會(huì)建議我參加判斷和決策協(xié)會(huì)的會(huì)議，自然我也不會(huì)有前言中所説的經(jīng)歷，因此就不會(huì)寫(xiě)這本書(shū)。

　　但是，如果正如伍迪-艾倫借萊維教授之口所説的，選擇定義了我們的人生、決定了我們的幸福和退休後的舒適度，甚至決定了我們的健康，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人震驚的事實(shí)，那就是我們花費(fèi)了大量的時(shí)間去考慮選擇的後果，卻很少花時(shí)間考慮如何做出這些決策（請(qǐng)不要為此感到難過(guò)，有很多理由導(dǎo)致我們不怎麼思考如何做決策。我們將在第4章中進(jìn)行探討）。

　　不過(guò)更令人驚訝的是，行銷者在理解人類選擇的問(wèn)題上付出的時(shí)間也很少，而他們的工資、獎(jiǎng)金、飯碗、升遷卻全都取決於自己能否影響他人的選擇。商業(yè)的成功取決於是否能保證人們選擇“正確”的道路：航展上的採(cǎi)購(gòu)團(tuán)隊(duì)是決定買空客還是波音飛機(jī)；超市的購(gòu)物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌；一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子；或是房主決定安裝節(jié)能燈泡。這些選擇的結(jié)果，以及每天發(fā)生的數(shù)千億個(gè)類似選擇的結(jié)果，決定了行銷隊(duì)伍是接近還是遠(yuǎn)離自己的目標(biāo)，也決定了公司下一季度是看漲還是看跌。每個(gè)企業(yè)都依賴於人們?nèi)绾巫龀鲞x擇，而行銷僅僅是指企業(yè)通過(guò)影響選擇來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。

　　企業(yè)的成敗取決於人們是否會(huì)選擇其産品或服務(wù)。行銷是決定選擇的最重要活動(dòng)——它是關(guān)於選擇的業(yè)務(wù)活動(dòng)。行銷者需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢去認(rèn)識(shí)可能會(huì)影響選擇的事物——理解購(gòu)買路徑和決策歷程，比如品牌取決於什麼樣的文化、人們?nèi)绾慰创@個(gè)牌子以及人們購(gòu)買它的可能性是多少。但是，相較于選擇的重要性，企業(yè)很少花時(shí)間去考慮人們實(shí)際上是如何做出選擇的，以及人類行為中的本能是如何指引選擇的。

　　在2010年的行為、能源與氣候變化會(huì)議上，我採(cǎi)訪了羅伯特-西奧迪尼——研究影響人們行為的因素的權(quán)威之一，他指出：

　　我認(rèn)為行銷者要學(xué)習(xí)有關(guān)行為的知識(shí)。他們要研究觀念、信仰和認(rèn)知，他們也要研究品牌的記憶以及與人們的關(guān)係。但是，在我看來(lái)，這些都是為了預(yù)測(cè)人們的行為。為什麼我們不直接切入正題呢？當(dāng)我們可以研究行為本身的時(shí)候，為什麼還要研究行為之間的橋梁和紐帶呢？

　　缺少資金並不是藉口。我們所處的時(shí)代，行銷人員每年都會(huì)在研究上花費(fèi)很多資金，並且被各種各樣的數(shù)據(jù)淹沒(méi)：反映實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)的表單；跟蹤品牌認(rèn)知變化的品牌資産研究；揭示潛在選擇者正在搜索、點(diǎn)讚、推薦和購(gòu)買內(nèi)容的網(wǎng)路資訊統(tǒng)計(jì)，甚至可以知道他們把哪些商品放入了購(gòu)物車，最後又放棄了；還可以通過(guò)面對(duì)面的討論更深層次地了解人們?nèi)绾胃兄放埔约笆颤N樣的行銷方式能夠與他們産生共鳴。