■王 禁

　　恒大自2011年進(jìn)入中超以來已連續(xù)3年奪冠，僅僅參加亞冠兩年也已奪冠，一時(shí)之間，這傢俱樂部在中國(guó)球迷心目中的地位一時(shí)無二，也可從“恒大冰泉”廣告掛胸一炮打響“管中窺豹”。

　　當(dāng)然，對(duì)於“恒大冰泉”這類新産品，體育賽事贊助只是“播種”，達(dá)到初始目標(biāo)“見好就收”也不枉費(fèi)了自家買賣的升值，這不恒大球員胸前廣告首次“外賣”就有了大金主——啟辰汽車，整整超過1個(gè)億人民幣的贊助創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)體育商業(yè)贊助的紀(jì)錄。

　　作為全世界最受歡迎的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，足球運(yùn)動(dòng)追求速度、力量、美學(xué)的特性與汽車有著異曲同工之處。要知道，即使是世界上一些名不見經(jīng)傳的足球隊(duì)依然有不少汽車企業(yè)趨之若鶩甘為贊助商，比如世界排名第133位的威爾士隊(duì)贊助商是本田汽車、世界排名末位的聖馬利諾隊(duì)贊助商是印度塔塔汽車。

　　出於足球運(yùn)動(dòng)超高的關(guān)注度，一些贊助足球隊(duì)的車企通過長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)性的行銷有效的提高了企業(yè)品牌和産品的知名度、美譽(yù)度，從而提高了産品銷量和市場(chǎng)佔(zhàn)有率。

　　這當(dāng)中最為成功的莫過於現(xiàn)代汽車集團(tuán)，它從1988年奧運(yùn)會(huì)開始在世界舞臺(tái)上為人所知，憑藉贊助2002年韓日世界盃不僅擺脫1997年金融危機(jī)的泥潭，更使品牌關(guān)注度瘋狂飆升14個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)代汽車的銷售量上升了30%。此後現(xiàn)代汽車集團(tuán)一舉包攬了2022年前FIFA所有相關(guān)足球賽事汽車贊助權(quán)。

　　如此，也就不難理解何以啟辰汽車願(yuàn)意出上億元高價(jià)“買胸”，但搭“恒大奪冠”之順風(fēng)車容易，啟辰汽車未來如何通過長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的行銷以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制達(dá)到提升品牌進(jìn)而促進(jìn)産品銷量的目的才是關(guān)鍵。

　　實(shí)際上，早在啟辰汽車之前，廣汽集團(tuán)、吉利汽車、三菱汽車都曾與恒大的前身廣州足球隊(duì)有過合作，只是彼時(shí)未顯達(dá)的廣州足球隊(duì)並沒有得到汽車企業(yè)的重視，車企也甚少對(duì)此進(jìn)行“包裝行銷”。

　　、 最可笑的是，廣汽集團(tuán)在2010年3月份投2500萬元取得恒大球隊(duì)一年冠名權(quán)卻是“政府需要”，合同到期後，面對(duì)正在上升的恒大足球隊(duì)，廣汽集團(tuán)也不積極尋求續(xù)約，任由恒大收回球隊(duì)冠名權(quán)。相比廣汽集團(tuán)，啟辰汽車卻在球隊(duì)走向輝煌之時(shí)，前後接觸不到2月就果斷高價(jià)“買胸”。

　　相對(duì)某些企業(yè)“有眼無珠”，去年7月份華泰汽車出資超過2500萬元贊助北京國(guó)安獲取球員半年胸前廣告的行為顯得有點(diǎn)“不自量力”。這家2012年銷量?jī)H為3.4萬輛的民營(yíng)汽車企業(yè)當(dāng)時(shí)産能利用率僅為6.8%，2013年上半年銷量也僅為1.8萬輛，也就是這樣一家10年換了8個(gè)銷售總經(jīng)理的邊緣汽車企業(yè)竟然玩起了高價(jià)贊助球隊(duì)的“把戲”，隨後華泰汽車只是進(jìn)行單一的廣告轟炸和終端促銷不但丟了銀兩，銷量也沒見提升。

　　筆者認(rèn)為，汽車企業(yè)的足球行銷不僅僅要考慮贊助的名義和購(gòu)買的權(quán)利，還要有足夠的驗(yàn)算，再配以多種形式的整合傳播投入，才能起到事半功倍的效果。況且像華泰汽車這樣一家高層人事多變和缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的汽車企業(yè)，也不是靠一兩次贊助就能提升品牌和銷量的。

　　同為“買胸”的啟辰汽車就不一樣，這家僅有3年時(shí)間的汽車品牌去年銷量突破10萬輛，邁過了品牌從無到有的第一道坎，而下一步就是如何讓品牌從有到優(yōu)，啟辰花大價(jià)錢與恒大足球隊(duì)一簽就是2.5年，是有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作方向，目標(biāo)也很明確。

　　除了華泰汽車之外，去年10月份奇瑞汽車也再次試水“足球行銷”，不過這次沒採(cǎi)用花500萬歐元請(qǐng)梅西代言瑞麒G5那麼“缺心眼”的法子，而是贊助入圍世界盃的智利國(guó)家足球隊(duì)。希望這次智利國(guó)家足球隊(duì)別像上次梅西那麼“大牌”，即無法參與廣告拍攝，又無法出席産品的宣傳活動(dòng)，甚至連專為産品拍攝一些平面宣傳的內(nèi)容都很困難，這樣的錢花的真冤。

　　毋庸置疑，無論是啟辰汽車贊助恒大，還是奇瑞贊助智利國(guó)家足球隊(duì)，要想保證贊助效果，就必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)而又系統(tǒng)的體育行銷策劃，通過點(diǎn)與線、點(diǎn)與面的結(jié)合，配合高效精準(zhǔn)的執(zhí)行，借助足球活動(dòng)促進(jìn)品牌漸漸深入人心，帶動(dòng)産品銷量持續(xù)上升。