原標(biāo)題：奢侈品巨頭年關(guān)難過(guò)：反腐持續(xù)中國(guó)市場(chǎng)難見(jiàn)起色，歐版QE雪上加霜

　　時(shí)周特約記者劉金環(huán)發(fā)自廣州、香港

　　2015年1月，香港銅鑼灣，春節(jié)將至，辦年貨的人帶來(lái)了季節(jié)性的遊客高峰。來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的遊客將街道和購(gòu)物商場(chǎng)擠得熙熙攘攘。希慎廣場(chǎng)的蘋果專賣店裏擁擠得顧客幾乎連轉(zhuǎn)身都困難，落地窗外的渣甸街上，藥房和日用品店裏也排起長(zhǎng)隊(duì)，不遠(yuǎn)處利園山道的九龍表行裏，店員正欣喜地迎來(lái)當(dāng)天的第一波客人。冷清了一段日子的名店商家們寄望農(nóng)曆新年能讓生意好起來(lái)—春節(jié)期間的銷售額被認(rèn)為是奢侈品中長(zhǎng)期銷售的風(fēng)向性指標(biāo)。

　　表行的生意依然無(wú)法與過(guò)去相比。和人們搶購(gòu)日用品的瘋狂相比，表行冷清許多。正在香港出差的內(nèi)地某廣告公司高管肖先生一進(jìn)門就受到店員的熱情招待，“人真的不多，説普通話的明顯少了”，他最終買下一塊3萬(wàn)多港元的歐米茄表，“放在以前，這裡連刷卡都要排隊(duì)”。

　　就在幾年前，中國(guó)的奢侈品行業(yè)還是個(gè)欣欣向榮的行業(yè)。2011-2013年奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長(zhǎng)率超過(guò)11%，主要受大中華區(qū)業(yè)績(jī)的推動(dòng)；特別是2012年，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%。

　　1月20日，美國(guó)管理諮詢公司貝恩發(fā)佈《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》稱，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額為1150億元，增長(zhǎng)-1%，這是中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎，正從以中國(guó)為代表的“東方戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)移至其他地區(qū)。

　　反腐未放鬆老總多求低調(diào)

　　2014年下半年開始，深圳的謝敏（化名）女士和她的朋友們也都不敢再去香港買表了。謝敏的丈夫在國(guó)企工作，被領(lǐng)導(dǎo)一再叮囑“現(xiàn)在要低調(diào)”。謝敏喜歡手錶，有事沒(méi)事都會(huì)去香港的錶店逛逛，丈夫讓她少去逛表了，過(guò)萬(wàn)的表更不要買，免得被人“在背後説”。為了低調(diào)，謝敏的丈夫現(xiàn)在戴的是一塊5000港元左右的舊款瑞士雷達(dá)表，相比他的工資來(lái)説，這塊表不算貴?！翱钍胶艽蠓?，又不貴，就算被人看到也不會(huì)拿出來(lái)説?！敝x敏説道，她還透露，這塊表因?yàn)椤暗驼{(diào)得好”在開會(huì)的時(shí)候得到領(lǐng)導(dǎo)的稱讚。為了低調(diào)，謝敏甚至將自己心愛(ài)的1萬(wàn)多元的歐米茄表便宜轉(zhuǎn)賣給做生意的妹妹，自己戴起了1000元左右的精工女錶?！捌鋵?shí)以我們的收入買得起萬(wàn)把來(lái)塊的表，但是你一戴上就會(huì)被別人説，這個(gè)時(shí)候還是低調(diào)一點(diǎn)好。”謝敏説。

　　輿論普遍認(rèn)為，2014年9月之後，奢侈品在香港的銷售受多種因素影響下滑，讓2014年奢侈品牌的境遇雪上加霜。作為全球第二大奢侈品集團(tuán)，歷峰2014年三季度銷售額增長(zhǎng)停滯，為六年以來(lái)最差業(yè)績(jī)。博柏利集團(tuán)亦在三季度財(cái)報(bào)中警告香港銷售出現(xiàn)倒退，全年毛利或因此受壓。

　　“但香港奢侈品銷售額的下降本質(zhì)還是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和反腐大環(huán)境，以及兩地民眾間的摩擦。”長(zhǎng)期關(guān)注奢侈品消費(fèi)行業(yè)的無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)時(shí)代週報(bào)記者分析，以鐘錶為例，香港沒(méi)有關(guān)稅，是全球最大的鐘錶市場(chǎng)，市場(chǎng)份額佔(zhàn)到瑞士手錶的20%-25%，“但近年兩地民眾摩擦激化，導(dǎo)致部分內(nèi)地有錢人不願(yuàn)去香港購(gòu)物。鐘錶是硬奢，有錢人的消費(fèi)永遠(yuǎn)不會(huì)降低，所以有些內(nèi)地有錢人寧願(yuàn)去歐美購(gòu)物。香港過(guò)去一年的鐘錶全部在打折，有些在清庫(kù)存，甚至不願(yuàn)意再拿貨了?！?/p>

　　“第三點(diǎn)是肥水外流。儘管國(guó)內(nèi)奢侈品總銷售下滑，但中國(guó)人整體消費(fèi)指數(shù)還是上漲。國(guó)內(nèi)外差價(jià)比較大，所以很多人不願(yuàn)意在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，他們通過(guò)代購(gòu)、出國(guó)旅遊，包括國(guó)際網(wǎng)站比如亞馬遜、海淘網(wǎng)，甚至一些中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站，去購(gòu)買東西?！碧菩√普J(rèn)為，越來(lái)越便捷的代購(gòu)和出國(guó)旅遊，塑造了中國(guó)人成熟的新購(gòu)物模式。

　　貝恩的報(bào)告稱，中國(guó)人2014年奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元，其中海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為550億-750億元，主要集中于化粧品代購(gòu)，其次是皮革箱包、腕錶和珠寶，這一市場(chǎng)總額約等於中國(guó)門店銷售的50%。

　　如果説來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)看上去過(guò)於宏觀，那麼更直觀的數(shù)據(jù)是，貝恩2013年奢侈品報(bào)告調(diào)研了20多個(gè)品牌，這一年，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的新店數(shù)目從2012年的約150家減少至100家左右，下降幅度約1/3?！叭ツ瓴坏?00家?！碧菩√品Q。

　　寒流並非一夕而至。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年，那一年，市場(chǎng)增速放緩。

　　唐小唐説：“得益於2008年奧運(yùn)會(huì)以及後來(lái)的世博會(huì)，國(guó)外品牌大規(guī)模地進(jìn)入到中國(guó)，一路增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為15%-20%。直到2012年這個(gè)分水嶺—這一年政府換屆，GDP增長(zhǎng)降到8%以內(nèi)，在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額走低也在情理之中?！睋?jù)最近公佈的數(shù)據(jù)，中國(guó)2014年GDP比上年增長(zhǎng)7.4%，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩。

　　“之前中國(guó)高端百貨消費(fèi)中有30%是贈(zèng)送的禮品卡消費(fèi)，現(xiàn)在降到10%了?！碧菩√品治?。除了禮品卡消費(fèi)之外的另一組成因素是商務(wù)饋贈(zèng)。

　　“禁奢令”下，一些品牌曾推出無(wú)logo産品等舉措，但效果未如理想。

　　不過(guò)，對(duì)於奢侈品巨頭們而言，煩心事還不僅這些。

　　又遇瑞郎脫鉤齊漲價(jià)

　　過(guò)去兩周，匯率市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)都不太平靜。

　　1月15日，瑞士央行意外宣佈與歐元脫鉤，放棄歐元兌瑞士法郎1:1.20的匯率下限，此舉令瑞士法郎兌歐元暴漲30%，對(duì)全球所有貨幣漲幅超過(guò)15%。此舉出人意料，瑞士?jī)纱笊莩奁肪揞^集團(tuán)歷峰和斯沃琪首當(dāng)其衝受到衝擊。瑞士央行消息放出的當(dāng)天，歷峰集團(tuán)股價(jià)暴跌16%，為20多年來(lái)最大單日跌幅，斯沃琪集團(tuán)的股價(jià)在隨後的一週裏累計(jì)下滑21.4%。分析師紛紛削減這兩隻股票的目標(biāo)價(jià)和盈利預(yù)期，摩根大通將歷峰目標(biāo)價(jià)大幅下調(diào)16%至80瑞郎。斯沃琪集團(tuán)首席執(zhí)行官尼克·海耶克對(duì)彭博社表示，“瑞士央行在今天的行動(dòng)對(duì)出口産業(yè)、旅遊業(yè)以及整個(gè)國(guó)家來(lái)説是一次大海嘯”。

　　瑞士法郎大幅升值意味著購(gòu)買瑞士奢侈品的他國(guó)消費(fèi)者要付出更高價(jià)錢，對(duì)於一向標(biāo)榜“瑞士製造”以彰顯高品質(zhì)的瑞士奢侈品集團(tuán)來(lái)説，這將是一次難關(guān)?；始覀惗刭Y産管理公司歐洲基金經(jīng)理Neil Wilkinson 説：為了減輕匯率風(fēng)險(xiǎn)，公司需要改變成本結(jié)構(gòu)，將成本分散到世界各地，但對(duì)於斯沃琪集團(tuán)來(lái)説，這樣會(huì)失去它獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)（“瑞士製造”）。

　　接下來(lái)的1月22日，歐洲央行如外界預(yù)期地推出歐洲版量化寬鬆政策（QE），受此消息影響，歐元兌人民幣匯率一舉跌破7，也讓奢侈品牌們?cè)卺j釀“漲價(jià)”應(yīng)對(duì)。

　　“海嘯”雖然驚人，但只是奢侈品巨頭近年遭受的第二大打擊。在2013年開始出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩之後，各集團(tuán)2014年度的財(cái)務(wù)報(bào)告都“不太漂亮”。世界第一大奢侈品巨頭路易酩軒上半年收入達(dá)到140億歐元，同比增長(zhǎng)3%，其中美國(guó)保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，歐洲市場(chǎng)保持平穩(wěn)，但在中國(guó)，該年度第二季度開始需求減弱。第二大奢侈品集團(tuán)歷峰2014年第三季度銷售額為30.51億歐元，而亞太市場(chǎng)只貢獻(xiàn)了10.7億歐元，按不變匯率同比下降12%。法國(guó)開雲(yún)集團(tuán)2014年前三季度銷售額80.3億歐元，但旗下核心品牌Gucci上半年銷售總額僅16.76億歐元。

　　1月20日開幕的25屆日內(nèi)瓦國(guó)際高級(jí)鐘錶展上，歷峰旗下旗艦品牌卡地亞CEO鄧閣仕説，“我們計(jì)劃將歐元區(qū)腕錶和珠寶類産品的定價(jià)提高5%，但會(huì)保持瑞士市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定?！编囬w仕同時(shí)透露不排除未來(lái)可能進(jìn)一步提價(jià)。歷峰的高層表示，即使卡地亞提高價(jià)格，可能也無(wú)法完全彌補(bǔ)瑞士法郎升值對(duì)利潤(rùn)率的損害。

　　另一瑞士奢侈品巨頭斯沃琪集團(tuán)1月22日宣佈計(jì)劃將旗下部分品牌手錶在瑞士以外提價(jià)，其中寶璣、浪琴和歐米茄將提價(jià)5%-7%，個(gè)別品牌甚至可能提價(jià)10%。百達(dá)翡麗也表示正在考慮調(diào)整日本市場(chǎng)的定價(jià)，品牌日本總監(jiān)Izumi Otsuka 稱價(jià)格漲幅會(huì)介於4%-5%，一月底會(huì)視乎匯率走勢(shì)作出最終決定。

　　不過(guò)，對(duì)於未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，英文網(wǎng)站Luxury Society依然看好，該網(wǎng)站預(yù)測(cè)中國(guó)將迎來(lái)2012年以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)最佳年：自中國(guó)政府開始大力發(fā)展反腐倡廉運(yùn)動(dòng)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)第一次迎來(lái)兩位數(shù)銷售額增幅。該預(yù)測(cè)還提到“香港奢侈品消費(fèi)放緩將有助於中國(guó)大陸地區(qū)需求攀升”。

　　唐小唐對(duì)此觀點(diǎn)存有異議，他認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地2015年奢侈品銷售額最多反彈1%-2%，如果經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沒(méi)有改善，不會(huì)出現(xiàn)“市場(chǎng)表現(xiàn)最佳”的驚喜。