被寄予厚望的“紅5月”在量價齊跌中冷清收場，而6月更是迎來“開門冷”。據(jù)中原地産監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月成交量繼續(xù)下滑，按此趨勢，6月成交量將成為今年除春節(jié)外的月度最低。低迷的樓市行情讓市場漸趨謹慎。在購房者觀望情緒不斷加重、信貸資金也並無大範圍鬆動的情況下，各地降價正呈現(xiàn)逐漸蔓延的趨勢，開發(fā)商的救市促銷手段也更為多元，應對樓市低谷的策略正在升級。業(yè)內人士普遍認為，以當前降價樓盤促銷後的效果顯示，要取得顯著收效還需整體擴大降幅。

　　京華時報記者潘秀林桂瑰邢飛

　　□背景

　　6月新房成交或創(chuàng)年內次低

　　6月過半，據(jù)中原地産監(jiān)測的54個重點城市中，前22日新房累計成交和5月同期相比，跌幅高達16.9%。照此趨勢，6月成交量將成為今年除春節(jié)外的月度最低。與此同時，今年5月，全國70個大中城市房價出現(xiàn)進一步下探，無論是下降範圍還是下降深度，均出現(xiàn)了較大幅度的擴散，在全國房價下降趨勢增強的局面下，5月，素來堅挺的一線城市房價也首現(xiàn)頹態(tài)，據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，5月北、上、廣、深四個城市的新建商品住宅價格同比漲幅全面縮減。

　　而庫存方面，截至5月，各線城市庫存快速攀升，九成監(jiān)測城市庫存消化週期延長。目前一線城市供過於求的趨勢愈演愈烈，尤以廣州、北京最為明顯，平均庫存消化週期已飆升至12個月。由於一線城市特殊性，政府絕不可能放鬆限購執(zhí)行力度，廣州開發(fā)商已先於其他一線城市發(fā)動全面降價，二線及三四線城市的庫存消化週期更分別達16與15個月，情形堪憂。

　　二手房價還有降價空間

　　在二手房市場，今年5月，四大一線城市中，上海和北京二手房價格均環(huán)比下降，其中北京二手房價格同比上漲7.4%，漲幅較4月收窄2.8個百分點；環(huán)比下降0.9%，降幅較4月擴大0.7個百分點，降幅在全國居首，北京二手房價格已經連續(xù)兩個月出現(xiàn)下降。

　　6月中上旬，據(jù)偉業(yè)我愛我家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，二手住宅的網簽量為4066套，比5月中上旬回落5.35%，比去年同期回落46.08%，成交價格為29043元/平米，比5月成交均價小幅回落3.8%。在樓市價格下行、成交量低迷的現(xiàn)階段，二手房業(yè)主出售意願較為強烈，為了促進成交，業(yè)主也在逐漸地下調掛牌價格。北京中原地産首席分析師張大偉預計，在信貸不出現(xiàn)突然大幅度扭轉的話，北京二手房價格將還有15%左右的調整空間。

　　□現(xiàn)象

　　內部促銷力度提升

　　在市場整體持續(xù)乏力的背景下，開發(fā)商促銷手段開始升級，降價動力也正在提升。繼低首付等促銷手段之後，最近樓市開始流行“員工內部價”，只要是該房産公司內部員工，買房時就能享受到比普通購房者大得多的折扣。

　　今年5月，位於東五環(huán)外某樓盤推出內部團購價，所推的37平米和57平米精裝商住産品每平米僅2.6萬左右，較周邊在售項目每平米3.5萬價格低了近1萬元。據(jù)銷售人員表示，享受內部團購價除了員工之外，一些合作夥伴也可以享受此項優(yōu)惠，內部團購價房源推出以來，銷售效果超出預期。

　　房産公司為內部員工買房打折是很正常的事情，但是在市場行情平穩(wěn)或者很火的時候，即使是內部員工，可能也只能享受到9.7折左右的優(yōu)惠。“去年，房企給員工的購房優(yōu)惠普遍在9.5折到9.8折左右。有些熱銷樓盤甚至一點折扣都沒有，員工只享有優(yōu)先選房權。”一位業(yè)內人士向記者表示，內部價優(yōu)惠幅度主要根據(jù)市場情況而定，“樓市好房子不愁賣，優(yōu)惠自然少，像今年房子不好賣，優(yōu)惠幅度也就相應提高?！?/p>

　　通過內部價實現(xiàn)促銷，全國佈局廣泛、員工數(shù)目多的大型房企更有規(guī)模優(yōu)勢，今年2月，某大型房企被曝將在全國142個城市實行折扣優(yōu)惠，通過內部員工介紹可額外享受9.7折優(yōu)惠，其中內部員工本人買房還可以根據(jù)工作年限最高享受7折優(yōu)惠，其中，鄭州、合肥、瀋陽的項目已經出現(xiàn)不同程度的優(yōu)惠。今年4月，該房企在鄭州工作四年的員工小王就以7折優(yōu)惠，折後每平米8000元價格購買公司一套二居室，“周邊同品質房子價格在每平米1萬元，折後每平米8000元的價格還是很有吸引力?！毙⊥跽h。

　　據(jù)悉，每當樓市行情不景氣的時候，類似于內部員工價這樣的特殊促銷招數(shù)就會多起來。2010年樓市低估期時，不少樓盤推出員工內部優(yōu)惠折扣。這種福利往往也延伸到員工的親戚、員工的朋友身上。

　　低於預期價格開盤

　　繼今年上半年位於大興的住總萬科橙和位於通州臺湖的首開萬科公園裏兩個項目先後以低於預期的價格開盤後，進入6月之後，萬科繼續(xù)平價推盤策略。6月14日，位於房山的中糧萬科長陽半島推出共計156套房源，均價約2.5萬元/平方米，包含精裝修。而7月即將入市的還有萬科天竺悅城，同樣將以低於預期的價格推出。

　　無獨有偶，上周（6.15-6.22），北京共有5個項目入市，其中保利春天派、金地朗悅·YOYO派以及珠江四季悅城三個項目均為商住類型産品，三盤中最低總價僅85萬元/套起。而其他兩個普通住宅項目，保利·羅蘭香谷及京西·金泰麗灣的開盤價格均為26000元/平方米左右，兩項目定價與周邊在售項目相比均屬低價，其中保利·羅蘭香谷與同區(qū)域5月末開盤的京投銀泰·公園悅府和首開國風美唐（定價在30000元/平方米左右）相比，每平米優(yōu)惠了4000元左右；而京西·金泰麗灣與周邊在售的西山藝境、華潤潤西山等項目（定價在35000元/平方米左右）相比，首次推向市場開盤定價僅為26500元/平方米，也是同區(qū)域的低價。

　　此外，據(jù)亞豪機構統(tǒng)計，7月預計開盤的剛需項目中，有17個項目已給出定價，其中9個項目以平價或低於市場預期價格入市，佔比超五成。據(jù)統(tǒng)計，位於通州區(qū)域的華業(yè)東方玫瑰，5月中旬入市時項目均價為24000元/平方米，而其7月新入市的樓棟整體報價已調至23000元/平方米。另外，部分樓盤儘管提高了入市價格，但卻同時推出各種計算複雜、優(yōu)惠幅度不等的促銷舉措，可以稱得上明漲實穩(wěn)。

　　□案例

　　旭輝：再現(xiàn)“無條件退房”

　　近日，北京樓市再現(xiàn)“無條件退房”樓盤。位於房山良鄉(xiāng)大學城地鐵站西南角的旭輝E天地近日推出“無條件退房”政策，承諾如果兩年之後項目未增值，于2014年6月30日之前與旭輝E天地簽訂《無條件退房協(xié)議》的業(yè)主均可以在交房前兩個月內向開發(fā)商提出無條件退房申請，開發(fā)商將全額退還客戶購房時所交納的房款。

　　據(jù)項目負責人介紹，目前市場上80%的購房者均處於觀望狀態(tài)不肯出手的原因，主要在於擔心房價下跌，這對於投資者來講的確是一個不小的風險。為了讓購房者吃下定心丸、快速出手，旭輝E天地此次推出“無條件退房”政策，兩年之後房子如果無增值，開發(fā)商可以退還全部房款，這相對於將資金放在銀行賺取少量利息來講，是一個不錯的賭注。

　　據(jù)悉，旭輝E天地于2013年10月13日首期開盤，憑藉不限購、地段好、戶型合理以及配套齊備等優(yōu)勢，項目在開盤兩小時內銷售一空。

　　□探因

　　觀望加劇

　　在“買漲不買跌”的心理作用之下，消費者普遍産生恐慌情緒，不斷推遲購買決定，使新房二手房的成交量從年初至今都在濃重的觀望中“跳水”，成交乏力，成交價持續(xù)下探。

　　“我去年四季度左右開始看房，剛開始看得比較頻繁，現(xiàn)在越來越懶，也有僥倖的心理，覺得房價還得跌，現(xiàn)在入手就買虧了，所以想再等一等，看看市場情況?！币晃毁彿空吒嬖V記者。

　　事實上，抱有同樣心態(tài)的購房人不在少數(shù)，據(jù)21世紀不動産門店調查走訪，目前不少剛需客戶表現(xiàn)出了較濃的觀望態(tài)度，新房和二手房成交量的冷淡，讓他們更加不敢入市了。消費者的觀望，反過來又加重了樓市交易的僵局。過去幾年的情況表明，如果樓市持續(xù)上漲，購房者會毫無顧忌地“搶購”，唯恐房價不停上漲，遲了就更吃虧，而當樓市陷入觀望，價格稍微有所下調，購房者就會陷入觀望。

　　負債率觸頂

　　房企資金鏈緊繃、業(yè)績重壓，是樓市調整升級的又一個重大誘因。近日，中原地産研究部對23家A股上市的大型房企財務指標進行分析，發(fā)現(xiàn)今年一季度房企資金鏈確實呈現(xiàn)緊繃之勢，23家房企的平均資産負債率達到77%的歷史最高水準。從剔除預收賬款後的實際資産負債率指標來看，今年一季度，23家A股上市房企實際資産負債率達到55%，僅次於2008年三季度的歷史峰值水準（56%），房企償債壓力不容小覷。

　　中原地産研究部選取短期資金覆蓋率指標分析23家房企短期債務償還能力，該指標近8年走勢基本與房地産行業(yè)冷暖程度保持一致。今年一季度23家A股上市樣本房企，僅3家房企資金鏈處於寬鬆狀態(tài)，8家房企資金鏈相對安全，12家房企資金鏈緊繃，短期資金覆蓋率低於0.8，為近8年以來資金鏈緊繃房企個數(shù)最多的一個季度。其中有兩家房企短期資金覆蓋率低於0.3。從貨幣資金與總資産比例來看，目前，房企現(xiàn)金流情況降至近年低點0.11，形勢亦不容樂觀。

　　流動性仍偏緊

　　信貸環(huán)境仍然偏緊，是房地産市場頭頂?shù)摹熬o箍咒”。近日，中國人民銀行決定從6月16日起，對符合審慎經營要求且“三農”和小微企業(yè)貸款達到一定比例的商業(yè)銀行下調人民幣存款準備金率0.5個百分點。此外，為鼓勵財務公司、金融租賃公司和汽車金融公司發(fā)揮好提高企業(yè)資金運用效率及擴大消費等作用，下調其人民幣存款準備金率0.5個百分點。這是繼央行從4月25日起已經分別下調縣域農村商業(yè)銀行和農村合作銀行存款準備金率2個和0.5個百分點之後的第二次“定向降準”。

　　不過，同策諮詢研究部總監(jiān)張宏偉認為，從直接影響來看，央行二次“定向降準”和房地産市場沒有直接的關係，對樓市基本沒有影響。從實際調研情況來看，目前市場上首套房貸利率的主流變動情況並不大，仍是基準利率或上浮，並且視購房者個人資質而定，最高上浮10%。

　　如果大多數(shù)城市商業(yè)銀行並沒有立即下調首套房貸利率，甚至還繼續(xù)上浮首套房貸利率，房地産市場交易量仍然會維持當前比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)資金面仍然還會相對緊張，整個市場尚不能形成連續(xù)降準導致的“流行性”寬裕的局面。

　　□趨勢

　　未來將有更多項目加入降價行列

　　“3月小陽春落空，4月樓市成交進一步趨冷，傳統(tǒng)的紅5月亦未能再現(xiàn)，6月至今也延續(xù)冷清，甚至一線城市也籠罩在觀望氛圍之中”，北京中原地産首席分析師張大偉預計，迫於銷售業(yè)績以及資金鏈的雙重壓力，房企接下來將有更多項目主動加入降價行列。在外部環(huán)境短期難以改善的情況下，預計唯有價格的進一步鬆動，才能打破目前的市場觀望氣氛。同策諮詢研究部總監(jiān)張宏偉也認為，在未來2-3個月裏就會有更大範圍、更大幅度的降價現(xiàn)象出現(xiàn)，樓市“降價潮”將真正來臨。不過，在亞豪機構副總經理任啟鑫看來，2014年以來，樓市整體成交持續(xù)低迷，房地産行業(yè)去庫存壓力不斷增大。不過，近期央行力挺首套房貸款要求、公積金貸款週期縮短等一系列微調手段，透露出宏觀調控政策有可能適度寬鬆的跡象，雖然目前對於提振樓市信心沒有明顯收效，但如果還會陸續(xù)有政策層面的利好聲音傳來，對於深陷低谷的樓市將能起到一定的托底作用。

　　隨著下半年大量自住房項目的集中入市，任啟鑫認為，三季度樓市成交量將會出現(xiàn)階段性回暖，同時在自住房項目進一步分流剛需客群作用下，預計未來幾個月或將會有更多的剛需項目進入價格調整，而成交量將出現(xiàn)可預見性上漲，樓市整體呈現(xiàn)“量漲價跌”的局面。21世紀不動産北京區(qū)域總經理寇海龍認為，房地産市場在經過長時間價格上漲後往往會出現(xiàn)短暫的停滯期，這並不代表著樓市就此轉入全面下跌，今年的房地産市場存在較大的不確定性，就市場自身而言，有調整的動力，但地方政府對房地産有很強的依賴性，也是客觀現(xiàn)實。

　　東亞：“首付無憂”助力購房　

　　繼今年初降低價格預期迅速推盤之後，近日，記者獲悉，為了搶跑樓市，東亞新華地産在北京的六個樓盤全部加入“首付無憂輕鬆置業(yè)”的圓夢購房計劃之中，讓首付不再成為購房的難題。

　　據(jù)東亞新華地産行銷總監(jiān)賈玉鵬介紹，此次圓夢購房計劃是東亞新華地産特意引進項目，以支援資金比較緊張的購房者能順利購房，“我們會推薦購房者選擇南京銀行，南京銀行會根據(jù)客戶的信貸資質來給予客戶一定數(shù)額的貸款，上限是60萬元，目前已經有不少購房者採用了這種方式。”

　　據(jù)了解，此次加入該購房計劃的6個項目分別為東亞印象臺湖、東亞尚品臺湖、東亞朗悅居、東亞首航國際、東亞五環(huán)國際和東亞華欣灣。

　　綠城：贈送300億購房卡

　　從6月10日開始到明年6月1日，綠城將在全國範圍內向每戶老業(yè)主發(fā)放總額為20萬元的購房卡，作為對老客戶的感恩回饋，這批購房優(yōu)惠總額有望達到300億元。

　　一份《綠城集團二十週年老客戶感恩回饋年活動》方案材料顯示：綠城將向每戶綠城老業(yè)主發(fā)放總額20萬元面值優(yōu)居優(yōu)享卡，採用套票形式，每套包括3張5萬元、1張3萬元、1張2萬元面值的優(yōu)惠券，10年以上的綠城業(yè)主可增發(fā)1套。

　　此次綠城優(yōu)居優(yōu)享卡的發(fā)放對象，包括已交付項目和在售項目的老業(yè)主。由於不少老業(yè)主擁有多套綠城物業(yè)，他們也會同時收到多套優(yōu)居優(yōu)享卡，該卡不記名，意味著綠城老業(yè)主可做轉讓。方案中提到，購房卡在不同項目、不同物業(yè)類型和不同房源中可使用的優(yōu)惠程度不同，具體以各項目單位的最終解釋為準。若以15萬戶業(yè)主計算，綠城一共將發(fā)放出價值達300億元的購房卡。綠城中國常務副主席兼行政總裁壽柏年曾於今年3月表態(tài)：“我們會把去化率放在第一位，加大週轉，去庫存將是首要任務，所以會根據(jù)每個項目的情況考慮採取更加靈活的做法，舉行活動進行促銷，而不會採取全面降價的方式?！?/p>