據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，銷(xiāo)售額超過(guò)50億的企業(yè)達(dá)到53家。

　　中新網(wǎng)7月1日電 2014年上半年，房地産市場(chǎng)再度進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)下行壓力較大，多數(shù)房企的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。而品牌房企表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)把握力，靈活操作行銷(xiāo)策略，繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院的監(jiān)測(cè)，截至6月30日，銷(xiāo)售額超過(guò)50億的企業(yè)達(dá)到53家。

　　53家房企突破50億 四大陣營(yíng)兩級(jí)分化

　　2014上半年，共有53家房地産企業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò)50億元，較上年增加1家。53家企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額10258億元，平均銷(xiāo)售額為194億元，較去年同期50億房企均值高出5.4%。

　　企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)主要依據(jù)以下數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體以企業(yè)公告為準(zhǔn)： 1.CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)； 2.企業(yè)已經(jīng)發(fā)佈的業(yè)績(jī)公告； 3.參考上年同期業(yè)績(jī)和今年上半年總體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)； 4.企業(yè)銷(xiāo)售額以商品房為統(tǒng)計(jì)口徑。

　　在市場(chǎng)週期性波動(dòng)的背景下，優(yōu)秀房企表現(xiàn)出更靈活的調(diào)整能力，在行業(yè)低迷時(shí)期領(lǐng)跑大市，市場(chǎng)份額繼續(xù)提高。萬(wàn)科等7家企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，拉大與第二陣營(yíng)的距離；其中萬(wàn)科半年就突破千億，銷(xiāo)售面積793萬(wàn)平方米，企業(yè)積極把握重點(diǎn)城市主流需求和關(guān)鍵行銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，半年銷(xiāo)售額即逼近千億。

　　2014年過(guò)半，銷(xiāo)售額超過(guò)50億的房企數(shù)量與去年同期基本相同，但經(jīng)過(guò)上半年市場(chǎng)考驗(yàn)後，行業(yè)格局繼續(xù)整合，業(yè)績(jī)水準(zhǔn)分化再度加劇。前六個(gè)月銷(xiāo)售突破500億的企業(yè)為7家，平均銷(xiāo)售額692億元，較上年4家企業(yè)增長(zhǎng)19.5%。200-500億房企達(dá)到8家，較上年減少的2家企業(yè)均進(jìn)入第一陣營(yíng)；8家企業(yè)平均銷(xiāo)售額為251億元，比上年小幅上漲。100-200億房企有13家，平均銷(xiāo)售額121億元，同比去年第三陣營(yíng)業(yè)績(jī)均值下降20%；雖然泰禾集團(tuán)和陽(yáng)光城同比上漲100%，但該陣營(yíng)較去年同陣營(yíng)業(yè)績(jī)均值仍大幅下降，可見(jiàn)第三陣營(yíng)房企受此輪市場(chǎng)調(diào)整影響較大，增長(zhǎng)乏力。此外，共有25家房企實(shí)現(xiàn)50-100億銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，平均銷(xiāo)售額較去年同陣營(yíng)小幅下降2%至73億元，上年同期50億房企已退出8家。

　　半數(shù)房企業(yè)績(jī)下降 但第一陣營(yíng)增幅仍高達(dá)30.2%

　　在2013年全年銷(xiāo)售額突破300億的19家房企中，2014上半年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)的企業(yè)僅有9家。萬(wàn)科作為行業(yè)巨艦仍保持19.5%的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲湟?guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)合成不斷突破的定力與能量，在市場(chǎng)波動(dòng)中穩(wěn)健前行。

　　從不同陣營(yíng)房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，市場(chǎng)依然演繹著“越大越強(qiáng)、越大越快”的競(jìng)爭(zhēng)法則。第一陣營(yíng)7家房企今年上半年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率均值為30.2%，而遠(yuǎn)高於第二、三、四陣營(yíng)，而第四陣營(yíng)平均下降3%，陣營(yíng)之間無(wú)論從銷(xiāo)售規(guī)模還是增長(zhǎng)動(dòng)力，格局分化加速顯現(xiàn)。

　　標(biāo)桿房企完成銷(xiāo)售目標(biāo)40.3% 恒大、萬(wàn)科、旭輝等出色達(dá)標(biāo)

　　2014上半年，房地産市場(chǎng)顯著降溫導(dǎo)致量縮價(jià)跌，房地産企業(yè)對(duì)全年銷(xiāo)售目標(biāo)的完成情況差強(qiáng)人意。在中國(guó)指數(shù)研究院重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的23家公佈銷(xiāo)售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成不足三分之一。相比之下，恒大地産、萬(wàn)科、中海地産三家標(biāo)桿品牌房企完成目標(biāo)的50%；另外，目前完成目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。

　　2014年初，龍頭房企依然通過(guò)主流的市場(chǎng)定位、務(wù)實(shí)的行銷(xiāo)手段和價(jià)格策略、均衡多元的産品組合，在市場(chǎng)中拔得頭籌、保持活力，這些企業(yè)的處“市”之道更加值得探討和借鑒。

　　加大促銷(xiāo)力度 以?xún)r(jià)換量保障銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

　　在市場(chǎng)下行壓力加大下，多數(shù)品牌房企在上半年採(cǎi)用降價(jià)、降首付等不同形式的促銷(xiāo)策略，加快項(xiàng)目銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，保障銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，進(jìn)入五月以來(lái)房企促銷(xiāo)力度逐漸加大，降價(jià)樓盤(pán)個(gè)數(shù)增多。此外，品牌企業(yè)從五月開(kāi)始也加大了推盤(pán)量，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)擴(kuò)大，繼續(xù)加劇了價(jià)格下行壓力。

　　2014年上半年，代表品牌房企基於對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)判，抓住時(shí)機(jī)適時(shí)推盤(pán)，符合市場(chǎng)趨勢(shì)。春節(jié)假期房企推盤(pán)節(jié)奏放緩，代表品牌房企在1、2月份總推盤(pán)33個(gè)，佔(zhàn)上半年推盤(pán)總數(shù)的6.5%；3、4月份，房企加大推盤(pán)力度，代表品牌企業(yè)推出新盤(pán)和加推共173個(gè)，較前兩月大幅增加；為保障上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，5-6月房企開(kāi)展新一輪開(kāi)盤(pán)高峰，加推和新開(kāi)盤(pán)共302個(gè)，佔(zhàn)上半年推盤(pán)量的59.45%。萬(wàn)科、保利、金地、中海等全國(guó)性品牌房企也從5月開(kāi)始調(diào)整了重點(diǎn)城市重點(diǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略，對(duì)重點(diǎn)城市熱銷(xiāo)樓盤(pán)加大推盤(pán)量，均取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　調(diào)整城市佈局 一二線(xiàn)城市成主戰(zhàn)場(chǎng)

　　2014年年初，區(qū)域市場(chǎng)分化繼續(xù)顯現(xiàn)，各大房企審慎選擇項(xiàng)目佈局與開(kāi)盤(pán)。從城市分佈看，代表品牌房企全國(guó)所有在售項(xiàng)目中一線(xiàn)城市在售項(xiàng)目177個(gè)，佔(zhàn)比15.6%；二線(xiàn)城市在售項(xiàng)目659個(gè)，佔(zhàn)比58.2%；三、四線(xiàn)城市在售項(xiàng)目296個(gè)，佔(zhàn)比26.1%。其中，萬(wàn)科、保利、金地、中海、富力、龍湖、遠(yuǎn)洋、綠城等企業(yè)一二線(xiàn)城市在售項(xiàng)目佔(zhàn)其所有在售項(xiàng)目比例超過(guò)70%，而恒大、碧桂園等主要佈局三四線(xiàn)城市的企業(yè)在2014年也加大了一二線(xiàn)城市項(xiàng)目佈局。

　　代表品牌房企的重點(diǎn)城市項(xiàng)目分佈顯示，北上廣深一線(xiàn)城市，以及重慶、瀋陽(yáng)、西安、長(zhǎng)沙、天津等中西部、環(huán)渤海的二線(xiàn)城市，成為品牌房企佈局的熱點(diǎn)。萬(wàn)科、保利、金地、中海、富力、龍湖、遠(yuǎn)洋在北京、上海、天津、瀋陽(yáng)、重慶五個(gè)城市在售項(xiàng)目佔(zhàn)全國(guó)所有在售項(xiàng)目比例均超過(guò)了20%。萬(wàn)科進(jìn)駐62個(gè)城市，在售項(xiàng)目260個(gè)，僅北京、上海、天津、瀋陽(yáng)、重慶五個(gè)城市在售項(xiàng)目達(dá)62個(gè)，佔(zhàn)比24%；遠(yuǎn)洋進(jìn)駐20個(gè)城市，在售項(xiàng)目44個(gè)，五個(gè)重點(diǎn)城市在售項(xiàng)目佔(zhàn)比高達(dá)45%。

　　剛需客群佔(zhàn)主流 適當(dāng)加大高端産品比例

　　2014年房地産市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，為了更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，品牌房企根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)産品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。我們選取10家代表企業(yè)對(duì)其2014年前5個(gè)月的項(xiàng)目銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)以萬(wàn)科為代表的品牌房企産品結(jié)構(gòu)中仍以首置首改産品為主，市場(chǎng)佔(zhàn)比較大，為各企業(yè)貢獻(xiàn)了主要業(yè)績(jī)。但是，也有部分品牌企業(yè)適時(shí)加大了高端産品的推盤(pán)量，通過(guò)有效提升改善型市場(chǎng)的佔(zhàn)有率，穩(wěn)定了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　從産品組合來(lái)看，2014年首五月代表品牌房企仍堅(jiān)持以首置首改類(lèi)剛需産品為主流，契合市場(chǎng)需求。萬(wàn)科、龍湖、碧桂園、恒大的普通産品、中端産品佔(zhàn)比較高，總佔(zhàn)比均超過(guò)了70%，尤其是恒大兩類(lèi)産品佔(zhàn)比達(dá)到了93.77%；金地、保利、中海、富力的普通産品、中端産品佔(zhàn)比合計(jì)也超過(guò)了50%。代表品牌房企通過(guò)更好的覆蓋剛需市場(chǎng)，銷(xiāo)售額均超過(guò)了百億。

　　品牌房企的熱銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行分析顯示，普通産品和中端産品仍為市場(chǎng)主流需求，對(duì)於企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大。萬(wàn)科的住總?cè)f科橙、萬(wàn)科東薈城均為普通産品，首五月銷(xiāo)售額分別為13.06、9.3億元，對(duì)於萬(wàn)科的地區(qū)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)較大；保利在北京的項(xiàng)目保利首開(kāi)熙悅春天首五月銷(xiāo)售額高達(dá)17.25，佔(zhàn)保利北京地區(qū)項(xiàng)目銷(xiāo)售額的一半以上。同時(shí)，出於區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)變化和盈利水準(zhǔn)考慮，部分品牌房企對(duì)産品結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行適當(dāng)調(diào)配，在上半年適當(dāng)加大了高端産品推盤(pán)量。

　　2014上半年，品牌房企憑藉品牌影響力和市場(chǎng)洞察力，適時(shí)做出經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，把握市場(chǎng)核心因素，在不利環(huán)境中完成良好業(yè)績(jī)。從歷次行業(yè)調(diào)整中均可看出，市場(chǎng)下行對(duì)品牌房企不只是壓力和困難，更是動(dòng)力和機(jī)遇，強(qiáng)者更能禁得住風(fēng)浪的歷練，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律驅(qū)動(dòng)行業(yè)格局加速分化。下半年的品牌房企應(yīng)更具憂(yōu)患意識(shí)，更加主動(dòng)迎合市場(chǎng)走向，在銷(xiāo)售價(jià)格、産品組合、推盤(pán)節(jié)奏、區(qū)域佈局上做好權(quán)衡，保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，等候市場(chǎng)曙光。