“雙11”在電商的虎視眈眈中旋即殺到，傳統(tǒng)零售百貨、品牌商家們，也早早佈局，借勢(shì)掀起線下的購(gòu)物狂歡。南方日?qǐng)?bào)記者近日從廣州部分零售百貨企業(yè)獲悉，從10月底至11月，每週末相關(guān)商場(chǎng)均準(zhǔn)備了豐富的促銷活動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，今年更多實(shí)體零售主動(dòng)參與“雙11”，一方面是由於“雙11”在電商歷經(jīng)5年打造後，在歲末消費(fèi)市場(chǎng)已形成相對(duì)固定、成熟的消費(fèi)氛圍，刺激了線下企業(yè)的商業(yè)嗅覺(jué)；另一方面，近兩年消費(fèi)市場(chǎng)急劇變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)要發(fā)展，必須“絕地反擊”。

　　調(diào)查

　　傳統(tǒng)零售佈局O2O

　　記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”傳統(tǒng)零售企業(yè)們不僅線上下積極參與搶市，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)它們的網(wǎng)上商場(chǎng)參與，借勢(shì)佈局O2O市場(chǎng)。

　　11月3日，記者從阿裏集團(tuán)獲悉，今年的“雙11”，國(guó)內(nèi)28家百貨集團(tuán)的317家門店將參與O2O專場(chǎng)，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長(zhǎng)沙等33個(gè)城市。各地知名百貨商場(chǎng)如王府井百貨、廣百百貨、天河城、香港新世界百貨、民生百貨、銀座百貨等，也均將攜入駐商場(chǎng)的所有品牌共同參與其中。

　　據(jù)悉，屆時(shí)百貨公司的1500款品牌服飾、箱包、香水、首飾等專櫃特供款商品，在“雙11”當(dāng)天以極其優(yōu)惠的價(jià)格推出，消費(fèi)者可直接線上上下單購(gòu)買。

　　此前，線下零售行業(yè)包括聯(lián)商網(wǎng)、五星電器、宏圖三胞、孩子王等也聯(lián)合發(fā)起“蓮荷行動(dòng)”，倡議全國(guó)超過(guò)百家零售商上萬(wàn)家門店全線出擊，打造首屆中國(guó)購(gòu)物節(jié)。而包括家裝、汽車等多個(gè)行業(yè)在內(nèi)的共7萬(wàn)多家線下門店也將試水O2O。

　　事實(shí)上，近兩年來(lái)隨著消費(fèi)市場(chǎng)需求變化、電商衝擊以及政策環(huán)境變化，部分零售企業(yè)對(duì)電商業(yè)務(wù)板塊從旁觀者，變?yōu)閲L試參與、再到積極佈局O2O陣營(yíng)，在發(fā)展自有網(wǎng)上業(yè)務(wù)的同時(shí)，還積極將線上客流引回線下。

　　記者獲悉，在廣東包括廣百、友誼、天河城、屈臣氏等均開設(shè)有網(wǎng)上商城或進(jìn)駐到天貓、京東等平臺(tái)；而傳統(tǒng)品牌商如優(yōu)衣庫(kù)、以純集團(tuán)，化粧品品牌雅詩(shī)蘭黛、寶潔旗下多個(gè)品牌，食品品牌的合生元、多美滋等也紛紛進(jìn)駐電商平臺(tái)，開設(shè)網(wǎng)上旗艦店。

　　觀察

　　全渠道拓展成新趨勢(shì)

　　針對(duì)今年傳統(tǒng)零售積極擁抱“雙11”，廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文傑指出，“雙11”現(xiàn)逐步成為購(gòu)物狂歡節(jié)的代名詞，消費(fèi)市場(chǎng)已認(rèn)同了這個(gè)節(jié)日，“再加上目前支付、物流等交易手段已逐步成熟，故實(shí)體零售企業(yè)也樂(lè)於加入狂歡，分羹其中?！?/p>

　　“在傳統(tǒng)零售積極參與“雙11”的背後，其實(shí)透視出線上線下融合已成為零售行業(yè)的大趨勢(shì)。很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在做著線上線下互相呼應(yīng)的改變，通過(guò)線上銷售，將線下實(shí)體店無(wú)法觸及的群體和抵達(dá)的地方，滲透進(jìn)去；通過(guò)線下與消費(fèi)者接觸、互動(dòng)，帶動(dòng)線上線下的銷售和品牌影響力。”

　　“有些成熟的、對(duì)購(gòu)物環(huán)境有要求的消費(fèi)者，還是喜歡去商場(chǎng)購(gòu)物，體驗(yàn)樂(lè)趣，追求高品質(zhì)商品?！睆V州友誼有關(guān)人士表示，網(wǎng)上購(gòu)物有它的消費(fèi)群，線下也有它的消費(fèi)群，線上線下兩塊市場(chǎng)不矛盾，反而是平衡發(fā)展的渠道。該人士稱，為滿足市場(chǎng)需要，他們兩個(gè)市場(chǎng)都會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù)，調(diào)整相適的商品結(jié)構(gòu)。

　　黃文傑還表示，此前很多人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物搶佔(zhàn)了實(shí)體零售市場(chǎng)的份額，但這應(yīng)從兩方面來(lái)看?！皩?duì)於常規(guī)商品來(lái)説，市場(chǎng)沒(méi)有增量，可能是線上、線下兩個(gè)市場(chǎng)的重新分配；但另一方面，線下實(shí)體商場(chǎng)通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，減少與線上重合度高的商品，增加特色商品、高端商品、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，又可達(dá)到增量效應(yīng)?！?/p>

　　“線上線下結(jié)合是一個(gè)大趨勢(shì)，是任何人都無(wú)法違抗的。線下零售企業(yè)必須到線上來(lái)，線上很多企業(yè)也要加入線下，做到線上線下的互動(dòng)，才是最好的。”中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心常務(wù)副主任李維華認(rèn)為，目前“雙11”受到高度關(guān)注，只不過(guò)是它在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的銷售額，所以引起大家的注意和重視。但實(shí)際上線下銷售所佔(zhàn)的零售份額現(xiàn)在還是很大的，傳統(tǒng)零售的門店可信度高，有體驗(yàn)樂(lè)趣，它有讓人去逛的樂(lè)趣，它的加工、銷售等功能都是線上無(wú)法取代的。

　　有關(guān)專家指出，目前居民消費(fèi)在加快發(fā)展，資訊消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)等新增長(zhǎng)點(diǎn)嶄露頭角，消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步釋放，在這個(gè)大蛋糕中，傳統(tǒng)零售和新興零售都有機(jī)會(huì)分羹。

　　【數(shù)讀】

　　線上線下零售業(yè)對(duì)比

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公佈數(shù)據(jù)顯示，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額189151億元，同比名義增長(zhǎng)12.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.8%），增速比上半年回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額18238億元，同比增長(zhǎng)49.9%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額2888億元，增長(zhǎng)54.8%。

　　目前零售業(yè)線上線下融合加速，形成全渠道購(gòu)物途徑將是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)佈的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)路零售研究報(bào)告（2014）》顯示，傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展迅速，線上線下融合加速。2013年，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)路零售業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)有67家，凈增5家。另外，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)路零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺(tái)的同時(shí)，也通過(guò)入駐大型電商平臺(tái)，導(dǎo)入現(xiàn)成流量，拓展銷售渠道。調(diào)查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過(guò)自建平臺(tái)來(lái)開展網(wǎng)路零售業(yè)務(wù)，其中50%僅自建平臺(tái)一種方式，32%的企業(yè)選擇既自建平臺(tái)又入駐開放平臺(tái)。18%的企業(yè)僅通過(guò)入駐第三方平臺(tái)來(lái)發(fā)展網(wǎng)路零售業(yè)務(wù)。

　　O2O模式得到企業(yè)的認(rèn)可和不斷嘗試。最新調(diào)查顯示，43%的企業(yè)已經(jīng)開展O2O業(yè)務(wù)，57%的企業(yè)雖然尚未開展但都表示願(yuàn)意嘗試。已開展O2O業(yè)務(wù)的企業(yè)中，採(cǎi)用最多的形式是線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購(gòu)買，佔(zhàn)70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，佔(zhàn)到65%。(記者 歐志葵 實(shí)習(xí)生 李小洋)