巨頭爭搶支付份額 社交廣告登堂入室 臺網(wǎng)聯(lián)動現(xiàn)新門路

　　過年給紅包，貫穿華夏曆史的春節(jié)慣例，更被網(wǎng)際網(wǎng)路賦予了新的色彩。羊年除夕，發(fā)紅包最多的不再是叔伯姨舅，也不再是同事同學(xué)，而是幾家網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，隨著微信、支付寶攀比式展開紅包競逐，百度、新浪微博、陌陌、美團(tuán)等也相繼加入紅包大戰(zhàn)。為何這麼火？如果説去年微信小試牛刀，今年紅包大戰(zhàn)無疑有著多重推動力量和目的：巨頭互不相讓、廣告主推波助瀾、臺網(wǎng)聯(lián)動新招……紅包在“現(xiàn)金籠絡(luò)用戶”之外更有諸多深層意義。

　　微信支付寶較勁

　　相比圈內(nèi)人關(guān)心誰能贏得紅包行銷大戰(zhàn)，普通用戶更關(guān)心誰的紅包更多、更大，這一維度，背靠騰訊、阿裏的微信、支付寶在“搖旗吶喊”的程度上互不相讓。2月9日上午，支付寶宣佈從小年夜（2月11日）到正月初一（2月19日），與品牌商戶一起向用戶發(fā)放約6億元的紅包。其中，現(xiàn)金超過1.56億元，購物消費(fèi)紅包約4.3億元。這一主動進(jìn)攻的舉動意味著紅包大戰(zhàn)從農(nóng)曆小年就開始打響，也深深刺激了原先的“主角”微信。

　　與此前低調(diào)醞釀不同，微信同日明確放招應(yīng)對支付寶，宣佈“搖一搖，搶紅包”首輪活動會從2月12日21時開始，及至除夕和新年，送出金額超過5億元的現(xiàn)金紅包（單個最大紅包為4999元），以及超過30億元的卡券紅包。這種攀比式較勁甚至牽動了各自陣營的小夥伴，阿裏係的新浪微博、陌陌、美團(tuán)已經(jīng)加入戰(zhàn)團(tuán)，尤其是新浪微博，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉親自上陣，在微博向多位企業(yè)大佬的紅包塞錢。江南春、楊元慶、王長田等人也玩起了“紅包接力”。而微信的親兄弟QQ也宣佈將從小年夜到除夕夜發(fā)放30億元紅包（現(xiàn)金和卡券）。相對孤立的百度也不甘示弱，其網(wǎng)際網(wǎng)路金融業(yè)務(wù)百度錢包也表示發(fā)放“現(xiàn)金紅包”。

　　實(shí)際上，在金額和陣營比拼之外，雙方甚至發(fā)生了“遮罩與反遮罩”的技術(shù)戰(zhàn)鬥，圍繞移動支付爭奪的大背景，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)被各方視為春節(jié)期間籠絡(luò)用戶不可放過的重大機(jī)遇。有數(shù)據(jù)顯示，在我國6億多網(wǎng)民中，移動支付用戶規(guī)模僅為2.17億，這使得PC時代已經(jīng)穩(wěn)固的支付市場格局有了鬆動的可能，換了微信支付“馬甲”的財付通重裝上陣，百度錢包躍躍欲試，多年的大哥支付寶更是在壓力之下不斷進(jìn)行産品革命，此前無論O2O掃碼還是信用支付都被看做是爭奪移動支付用戶的重要途徑和常規(guī)路徑，但在特殊的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，獲取用戶，更為簡單的現(xiàn)金紅包“粗暴”但有效。

　　有廣告行銷領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，現(xiàn)金紅包實(shí)際上是促銷的一種，尤其是去年初打車軟體“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”喚醒了這種原始方式，也符合當(dāng)下巨頭主導(dǎo)的網(wǎng)際網(wǎng)路競爭“不差錢”的特質(zhì)，可能會有人懷疑這種行銷的用戶留存率和活躍度，但對於巨頭來講，打開用戶大門仍是第一位，如何留存用戶反而是O2O等業(yè)務(wù)需要完成的工作。

　　廣告主推波助瀾

　　“看起來是微信和支付寶給用戶發(fā)紅包，實(shí)際上是微信、支付寶聯(lián)合品牌商家給用戶發(fā)紅包，主要是品牌廣告主出錢，微信、支付寶出平臺，雙方合作完成”，有不願透露姓名的紅包大戰(zhàn)品牌認(rèn)為，在前期造勢的時候，用戶可能只會注意到微信和支付寶的形象，但等到真正搶紅包的時候，品牌廣告主露臉的機(jī)會就到了。

　　根據(jù)此前洩露的微信春節(jié)紅包招商方案，僅春晚時段，微信就徵召了13個品牌廣告主合作，其中5000萬元門檻3個，1000萬元門檻不超過10個，只接受現(xiàn)金紅包，但這些紅包不會收歸微信囊下，而全部通過“搖一搖”發(fā)給全國用戶?！斑@意味著微信出讓平臺沒收任何廣告費(fèi)，但品牌廣告主的廣告費(fèi)確實(shí)出了，只不過直接給了用戶，算是一個三贏的結(jié)局。”有廣告主如是認(rèn)為。據(jù)悉，借勢微信“搖一搖”會有專門的頁面為廣告主露出品牌，根據(jù)金額不同及投放的時段和用戶不同，甚至包括春晚“包段時間”集中廣告展示。

　　有消息稱，參與微信春節(jié)紅包的企業(yè)包括陸金所、伊利等企業(yè)，金額過億元。儘管支付寶層面並未披露合作夥伴和模式，但分析人士認(rèn)為“應(yīng)該跟微信紅包模式差不多”。

　　近段時間，微信在朋友圈等位置已經(jīng)開始測試品牌廣告業(yè)務(wù)，相對於“微信收廣告費(fèi)，推送廣告給用戶”的模式，這種紅包模式可能更容易被用戶接受?！暗@種模式不太可能成為微信廣告的主流，能夠承擔(dān)這種模式的也多是大企業(yè)、大客戶，用戶被紅包吸引，對品牌的關(guān)注力會相應(yīng)降低，最重要的是平臺並未從中謀利。但這種模式應(yīng)該會長期存在，與其他廣告模式配合使用”，上述廣告商認(rèn)為。

　　近期微信官方還會公佈紅包日程表。據(jù)記者了解，微信已經(jīng)與央視羊年春晚達(dá)成合作，消費(fèi)者今年看春晚時將可以“搖一搖”抽紅包。

　　臺網(wǎng)聯(lián)動契機(jī)乍現(xiàn)

　　值得注意的是，此次參與到紅包大戰(zhàn)的不僅是微信、廣告主、用戶三方角色，另一大不容忽視的力量是電視臺。微信春節(jié)紅包的重要合作夥伴就是央視春晚，這也是微信與廣告主達(dá)成合作意向的最重要籌碼之一，據(jù)悉，春晚期間，主持人會用口播的方式引導(dǎo)全國用戶“搖一搖”搶紅包。

　　而在此前，騰訊已經(jīng)拿下央視羊年春晚獨(dú)家新媒體合作夥伴資格。有分析人士指出，移動支付人數(shù)在全國網(wǎng)民中的佔(zhàn)比仍然較小，實(shí)際上微信、支付寶也需要增加用戶，儘管淘寶、百度等新媒體營收能力已經(jīng)超過央視等傳統(tǒng)媒體，但在影響力層面仍需要仰仗這些傳統(tǒng)勢力，進(jìn)而將移動支付理念向全民推廣。

　　有意思的是，不僅是央視春晚，在此前《中國好聲音》、《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝節(jié)目中，微信已經(jīng)與途牛等廣告主展開“搖一搖搶紅包”合作。廣告行業(yè)行銷專家指出，臺網(wǎng)聯(lián)動是一個被頻頻提及的概念，但此前主要集中在視頻影音領(lǐng)域，即互相輸出節(jié)目，但實(shí)際上在營收層面仍是割裂和矛盾的，廣告客戶層面相衝突，紅包模式是真正意義上的即時互動，也能夠在聯(lián)合營收層面進(jìn)行有效嘗試。

　　北京商報記者 張緒旺/文 張彬/製圖