紅包大戰(zhàn)的主角在位移：表面看網(wǎng)際網(wǎng)路用戶是主角，但實際上話語權(quán)在轉(zhuǎn)向網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)。隨搶紅包而生的風(fēng)險，是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)需要面對的常態(tài)考驗。

　　本報特約評論員徐立凡

　　春節(jié)將至，網(wǎng)際網(wǎng)路紅包大戰(zhàn)烽煙再起。與去年相比，今年的搶紅包活動形態(tài)更複雜，投入也更龐大。按照宣傳口徑，僅百度、阿裏、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時間的培育，搶紅包就與春晚一樣，成了公眾參與度最廣的“固定節(jié)目”，加入到了過年的“新常態(tài)”裏。

　　這當(dāng)然折射了網(wǎng)際網(wǎng)路的創(chuàng)新力。搶紅包雖然本質(zhì)上是一種網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的行銷遊戲，但巧妙嵌入了過年要圖熱鬧的社會心理，迎合了國人愛湊熱鬧的普遍心態(tài)，營造了一個既能容納民眾訴求，又能實現(xiàn)商業(yè)訴求的新情境，拓寬了網(wǎng)際網(wǎng)路的邊界。

　　但是，如同春晚從人們喜聞樂見到味同雞肋一樣，搶紅包在繁榮之中，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出一些不易持續(xù)的跡象。只不過，其到來速度比春晚快得多。

　　用紅包拓展市場後的變現(xiàn)壓力，讓今年的搶紅包活動有了更多的商業(yè)競爭性，這種商業(yè)訴求沖淡了搶紅包的大眾文化味。阿裏要測試“來往”和支付寶錢包的社交性能，騰訊旨在鞏固和擴(kuò)大移動支付的地盤，百度意在打開電影票務(wù)市場。更加突出的商務(wù)訴求，決定了紅包大戰(zhàn)的主角在位移：表面看網(wǎng)際網(wǎng)路用戶是主角，但實際上話語權(quán)在轉(zhuǎn)向網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)。

　　由此導(dǎo)致了一系列的變化。比如，網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭們之間，有了更強(qiáng)烈的相互封殺衝動。微信封殺支付寶紅包的分享介面，和此前阿裏關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)淘寶的連結(jié)，不僅有違網(wǎng)際網(wǎng)路的開放性，而且限制了網(wǎng)際網(wǎng)路用戶的消費(fèi)選擇。

　　又如，企業(yè)行銷大量增加。企業(yè)作為網(wǎng)際網(wǎng)路大客戶，當(dāng)然有導(dǎo)引線上線下客戶的權(quán)利，但是，假如搶紅包活動成了廣告行銷轟炸行動，性質(zhì)就開始變味了。沒有人願意看一臺全是廣告植入的春晚。特別是，企業(yè)行銷的發(fā)放代金券形式，隱含了與現(xiàn)行管理制度的衝突，這也就意味著消費(fèi)者面臨風(fēng)險。

　　而缺乏風(fēng)險控制的搶紅包，還可能讓網(wǎng)際網(wǎng)路用戶的支付安全遭遇威脅。網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少打著“搶紅包軟體”“搶紅包”旗號的釣魚欺詐網(wǎng)站，而對待這種危險，不能全靠網(wǎng)際網(wǎng)路用戶警醒。作為搶紅包遊戲的發(fā)起者和規(guī)則制定者，網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭們有義務(wù)拿出相應(yīng)措施。

　　實際上，隨搶紅包而生的這些風(fēng)險，是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)需要面對的常態(tài)考驗?？简灥牟粌H是能否讓搶紅包這樣的遊戲好玩兒下去，還考驗著網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)擴(kuò)大行銷和保證安全間的平衡能力，以及監(jiān)管介入的分寸和時機(jī)。在風(fēng)險正聚之時，越是能讓市場自發(fā)秩序發(fā)揮出來，越有利於保持網(wǎng)際網(wǎng)路的活力。

　　如同看春晚，得有創(chuàng)新能力，更得以觀眾為主角，才有真正的活力。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷同樣如此。只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而忽視了用戶的主導(dǎo)性，就可能迅速由盛而衰。

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