●如果麥當(dāng)勞、肯德基全國(guó)各連鎖店實(shí)行一口價(jià)，汽車4S店為何不可以？為何對(duì)汽車市場(chǎng)開(kāi)展持續(xù)的反壟斷調(diào)查，對(duì)快餐連鎖業(yè)卻有可能網(wǎng)開(kāi)一面？

　　●在反壟斷問(wèn)題的考察上，4S店和快餐連鎖店缺乏可比性，從準(zhǔn)入障礙、商品性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、鎖定效應(yīng)等方面看，汽車經(jīng)銷市場(chǎng)與快餐連鎖市場(chǎng)存在顯著差異。

　　●將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡(jiǎn)單類比，掩蓋客體間的差異，忽視不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)條件，構(gòu)成不當(dāng)類比，以此對(duì)我國(guó)汽車業(yè)反壟斷執(zhí)法提出的質(zhì)疑缺乏有效性。

　　自2011年起，國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局基於舉報(bào)，開(kāi)始對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。2014年初以來(lái)，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局會(huì)同地方價(jià)格主管部門對(duì)汽車業(yè)開(kāi)展反壟斷調(diào)查，涉及多家汽車製造商、上游供應(yīng)商以及授權(quán)經(jīng)銷商（4S店）。

　　目前已查處的案件主要包括日本汽車零部件及軸承製造商價(jià)格壟斷案、一汽大眾-奧迪及經(jīng)銷商價(jià)格壟斷案、克萊斯勒及經(jīng)銷商價(jià)格壟斷案、寶馬經(jīng)銷商價(jià)格壟斷案。此外，也包括與汽車業(yè)相關(guān)的浙江保險(xiǎn)業(yè)機(jī)動(dòng)車商業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)率及代理手續(xù)費(fèi)價(jià)格壟斷案。若干案件仍在調(diào)查中。

　　在汽車業(yè)反壟斷大潮中，有評(píng)論者質(zhì)疑，4S店是特許經(jīng)營(yíng)店，有別於普通經(jīng)銷商。麥當(dāng)勞、肯德基都有特許經(jīng)營(yíng)店，其産品售價(jià)在全國(guó)高度統(tǒng)一和嚴(yán)格管控，是不是也應(yīng)該被界定為“橫向壟斷”或“縱向壟斷”呢？質(zhì)疑者言下之意是，如果快餐連鎖店賣漢堡炸雞可以全國(guó)一口價(jià)，汽車4S店賣汽車和配件為何不可以？

　　那麼，4S店和快餐連鎖店究竟有何異同？為何對(duì)汽車市場(chǎng)開(kāi)展持續(xù)的反壟斷調(diào)查，對(duì)快餐連鎖店卻有可能網(wǎng)開(kāi)一面？

　　雙軌經(jīng)銷與單軌經(jīng)銷

　　全球快餐連鎖公司通常採(cǎi)用雙軌經(jīng)銷體系，綜合使用縱向一體化和經(jīng)銷商模式，表現(xiàn)為同時(shí)運(yùn)營(yíng)直營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)加盟店。因此，快餐連鎖公司與其加盟店之間，既有特許人與被特許人的縱向關(guān)係，也有直營(yíng)店和加盟店之間的品牌內(nèi)橫向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)係。

　　比如，麥當(dāng)勞公司披露，該公司迄今在全球近120個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)超過(guò)32000家餐廳，其中80%是獨(dú)立企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的特許餐廳。在我國(guó)，目前麥當(dāng)勞在北京僅運(yùn)營(yíng)直營(yíng)店，在廣東、四川、湖北、福建4省24個(gè)城市和上海市接受加盟申請(qǐng)。麥當(dāng)勞將運(yùn)營(yíng)中的、成熟的餐廳整體轉(zhuǎn)讓給加盟商，同時(shí)授權(quán)其使用麥當(dāng)勞品牌，以確保加盟商能夠順利運(yùn)營(yíng)。

　　快餐連鎖公司的雙軌經(jīng)銷旨在以特許換擴(kuò)張，客觀上要求加盟店從銷售地域到價(jià)格得到更多的保護(hù)、指導(dǎo)和確定性，以促使加盟店專注于提高銷量、確保衛(wèi)生、改善消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　與快餐連鎖公司不同，汽車生産商多采用單軌經(jīng)銷體系，通過(guò)經(jīng)銷商向終端用戶銷售汽車産品。在美國(guó)，各州汽車特許經(jīng)銷法均要求汽車經(jīng)銷商必須為授權(quán)經(jīng)銷商，排除製造商採(cǎi)用其他汽車經(jīng)銷模式。比如，特斯拉公司自始採(cǎi)用直銷模式，直接向消費(fèi)者售車並提供服務(wù)，並由於拒絕授權(quán)經(jīng)銷而在德克薩斯等州被汽車經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)訴至法庭。

　　在我國(guó)，2005年以來(lái)授權(quán)經(jīng)銷成為汽車經(jīng)銷的主導(dǎo)模式。去年國(guó)家工商總局停止汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案和平行進(jìn)口試點(diǎn)政策，從多角度促進(jìn)了非授權(quán)經(jīng)銷商的發(fā)展。目前，進(jìn)口車、合資車以及自主品牌汽車生産商設(shè)立的總經(jīng)銷商僅具備批發(fā)功能，經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍不包括零售。也就是説，我國(guó)市場(chǎng)目前各類汽車生産商均採(cǎi)用單軌經(jīng)銷體系。

　　簡(jiǎn)言之，對(duì)採(cǎi)用單軌經(jīng)銷體系，未設(shè)立直營(yíng)店的汽車生産商而言，其與4S店之間僅是供應(yīng)商與經(jīng)銷商的縱向關(guān)係。這一點(diǎn)使汽車生産商顯著區(qū)別於採(cǎi)用雙軌經(jīng)銷的快餐連鎖公司。

　　授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營(yíng)

　　“授權(quán)”與“特許”這一對(duì)語(yǔ)詞在汽車經(jīng)銷業(yè)和快餐連鎖業(yè)的混用，有可能是導(dǎo)致將麥當(dāng)勞、肯德基與4S店做類比的原因之一。但是，語(yǔ)詞的混用與概念的混淆不能掩蓋客體的差異。

　　授權(quán)經(jīng)銷是指供應(yīng)商為銷售其産品或服務(wù)，在特定地域上授權(quán)有限數(shù)量的、符合供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商。由於非授權(quán)經(jīng)銷商難以獲得供應(yīng)，授權(quán)經(jīng)銷具有封閉性，常用於名牌商品、奢侈品以及複雜或大宗耐用消費(fèi)品的零售。授權(quán)經(jīng)銷也用於專業(yè)性強(qiáng)、用戶較為固定、對(duì)售後服務(wù)有一定要求的工業(yè)産品，如醫(yī)療器械、機(jī)電設(shè)備等。

　　特許經(jīng)營(yíng)是指一方（特許人）將其商號(hào)、標(biāo)誌、專有技術(shù)和其他智慧財(cái)産權(quán)等許可給另一方（被特許人）使用，同時(shí)提供技術(shù)和經(jīng)營(yíng)上的幫助，並就其特許行為收取特許使用費(fèi)的一種經(jīng)銷模式，以連鎖快餐、酒店、超市和便利店為典型代表。通過(guò)特許協(xié)議，特許人除了就商品或服務(wù)提供特許，而且制定標(biāo)準(zhǔn)化行銷機(jī)制，要求被特許人採(cǎi)用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式，嚴(yán)密控制被特許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營(yíng)具有類似之處。

　　運(yùn)作良好的授權(quán)經(jīng)銷和特許經(jīng)營(yíng)均能有效降低經(jīng)銷成本、擴(kuò)張市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象、維護(hù)品牌信譽(yù)。授權(quán)經(jīng)銷商與被特許每人平均是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，與授權(quán)方或特許人沒(méi)有隸屬關(guān)係，獲得授權(quán)或特許均需要符合授權(quán)方或特許人制定的標(biāo)準(zhǔn)和條件。此外，特許經(jīng)營(yíng)通常含有授權(quán)經(jīng)銷模式中常見(jiàn)的縱向限制，如：排他採(cǎi)購(gòu)（特許人禁止被特許人從其他渠道採(cǎi)購(gòu)）、排他經(jīng)銷（特許人承諾不向特許網(wǎng)路之外供貨）等。

　　但授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營(yíng)也有重要區(qū)別。

　　其中一個(gè)是智慧財(cái)産權(quán)許可的程度和廣度不同。儘管兩種模式均可能涉及智慧財(cái)産權(quán)許可，特別是與商品或服務(wù)有關(guān)的商標(biāo)或標(biāo)識(shí)的許可，但特許經(jīng)營(yíng)通常還包含商號(hào)、專有技術(shù)和商業(yè)模式的許可?；蛘哒h，特許經(jīng)營(yíng)涉及更多的智慧財(cái)産權(quán)。因此，與授權(quán)經(jīng)銷相比，特許人對(duì)被特許人的管控程度往往更高。

　　比如，快餐連鎖公司通過(guò)許可加盟店使用其商號(hào)，希望消費(fèi)者對(duì)所有單店産生同樣的信任感與認(rèn)同感。在肯德基放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的地域市場(chǎng)上，一般消費(fèi)者不能區(qū)分出直營(yíng)店與加盟店，因?yàn)閺牡昝⒌昝鎭阎玫缴唐菲奉?，加盟店與直營(yíng)店高度一致，絕不會(huì)出現(xiàn)“李四”肯德基、“王二”肯德基。

　　汽車授權(quán)經(jīng)銷則不同。授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議通常做出細(xì)緻的限定，在授權(quán)經(jīng)銷商為銷售目的而使用汽車生産商註冊(cè)商標(biāo)和標(biāo)識(shí)的同時(shí)，避免第三方誤認(rèn)為經(jīng)銷商是汽車生産商的子公司或附屬實(shí)體。比如，消費(fèi)者光顧一汽-大眾奧迪北京26家4S店，會(huì)發(fā)現(xiàn)4S店商號(hào)各不相同，如：奧吉通奧迪4S店、百得利奧迪4S店、亞之傑奧迪4S店等。各4S店因符合奧迪授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)而表現(xiàn)出一定程度的一致性，但從店面、展廳、工作區(qū)、客戶休息區(qū)，到售前、售中、售後價(jià)格和服務(wù)，各4S店呈現(xiàn)出多角度的差異。

　　準(zhǔn)入、競(jìng)爭(zhēng)與鎖定：汽車經(jīng)銷與快餐連鎖的實(shí)質(zhì)區(qū)別

　　4S店和快餐連鎖店缺乏可比性，除了授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營(yíng)兩種模式的細(xì)節(jié)差別，更為重要的實(shí)質(zhì)原因在於從準(zhǔn)入障礙、商品性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、鎖定效應(yīng)等角度考察，汽車經(jīng)銷市場(chǎng)與快餐連鎖市場(chǎng)存在顯著差異。

　　根據(jù)肯德基特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，肯德基加盟合同為期10年，一次性支付費(fèi)用目前包括人民幣約200萬(wàn)以上的餐廳購(gòu)入費(fèi)，加盟初始費(fèi)約30萬(wàn)元，店前4個(gè)月培訓(xùn)費(fèi)；接店運(yùn)營(yíng)後按營(yíng)業(yè)額分別繳納6%的特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)和不低於5%的廣告及促銷費(fèi)。

　　而數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)合資車4S店平均單店建店成本約2000萬(wàn)，高端進(jìn)口車4S建店成本可達(dá)8000萬(wàn)至1億甚至更高。如果進(jìn)一步考慮監(jiān)管成本，投資4S店賣汽車與投資特許經(jīng)營(yíng)賣炸雞，兩者的準(zhǔn)入障礙顯然不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　從商品性質(zhì)上看，汽車經(jīng)銷商售賣大宗耐用消費(fèi)品。以乘用車為例，我國(guó)新車經(jīng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同車型、同價(jià)位汽車之間存在顯著的需求替代，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)擁有多樣性選擇。但是，大宗耐用品售後服務(wù)具有鎖定效應(yīng)。特定品牌及車型的汽車售後服務(wù)要求採(cǎi)用適用於該品牌及車型的售後配件（包括原廠配件和同質(zhì)配件），基於特定品牌及車型的維修技術(shù)資訊而完成。因此，汽車售後根據(jù)品牌個(gè)案具有不同程度的鎖定效應(yīng)，否則，畸高零整比將難以為繼。

　　鎖定效應(yīng)意味著，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新車銷售市場(chǎng)上不具有支配地位的汽車供應(yīng)商，有可能在其品牌汽車售後市場(chǎng)上具有支配地位。汽車具有高價(jià)值、使用壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)，汽車售後市場(chǎng)壟斷行為，如限定配件轉(zhuǎn)售價(jià)以及售後配件的排他供應(yīng)、排他購(gòu)買和過(guò)高定價(jià)等，由於鎖定效應(yīng)可能導(dǎo)致顯著的消費(fèi)者福利損失。

　　此外，4S模式是我國(guó)目前汽車主導(dǎo)經(jīng)銷模式，該模式下各品牌汽車授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議具有類似性。當(dāng)相似縱向協(xié)議形成網(wǎng)路，全面覆蓋相關(guān)市場(chǎng)，其累積效果可能顯著限制市場(chǎng)準(zhǔn)入和競(jìng)爭(zhēng)。

　　與汽車經(jīng)銷商不同，快餐連鎖店售賣快消品，各式各品牌快餐和簡(jiǎn)餐之間替代性明顯、競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來(lái)，中式快餐品牌擴(kuò)張迅速，西式快餐領(lǐng)軍企業(yè)銷售額與擴(kuò)張速度自2012年底一路下滑。

　　至於鎖定效應(yīng)，沒(méi)有實(shí)證數(shù)據(jù)顯示有多少人每天離不開(kāi)特定快餐品牌，如果確有人具備如此高的品牌忠誠(chéng)度，也大概可以謹(jǐn)慎推定為個(gè)案和較小概率事件。

　　快餐連鎖店統(tǒng)一零售價(jià)是否涉嫌違法

　　那麼，回應(yīng)質(zhì)疑者的問(wèn)題，對(duì)快餐連鎖店全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的現(xiàn)象，該如何評(píng)估其合法性呢？以肯德基為例，根據(jù)該公司特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站常見(jiàn)問(wèn)題解答，肯德基加盟合同約定，加盟商不得隨意調(diào)整産品價(jià)格。也就是説，不考慮促銷活動(dòng)，同一時(shí)期同一商品在肯德基全國(guó)各門店（包括直營(yíng)店和加盟店）售價(jià)有可能完全一致。

　　母公司管控下屬實(shí)體的價(jià)格是公司的合法權(quán)益，因此肯德基直營(yíng)店統(tǒng)一零售價(jià)無(wú)可厚非。與直營(yíng)店不同，加盟店是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，與肯德基沒(méi)有隸屬關(guān)係。那麼，肯德基限定加盟店商品價(jià)格是否構(gòu)成《反壟斷法》第14條所禁止的固定轉(zhuǎn)售價(jià)呢？

　　關(guān)於壟斷協(xié)議的合法性，我國(guó)《反壟斷法》規(guī)定了一個(gè)“禁止與豁免”的評(píng)估框架。如果經(jīng)營(yíng)者能證明其行為屬於第15條規(guī)定的法定情形，不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，並能夠使消費(fèi)者分享由此産生的利益，違反第14條的行為有可能根據(jù)第15條主張豁免。

　　根據(jù)我國(guó)和歐盟等反壟斷司法轄區(qū)的執(zhí)法實(shí)踐，經(jīng)營(yíng)者證明固定轉(zhuǎn)售價(jià)和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)符合豁免條件的證明責(zé)任非常高，因而較難完成。但是，基於上文對(duì)雙軌經(jīng)銷、特許經(jīng)營(yíng)模式以及快餐連鎖市場(chǎng)的分析，對(duì)特許人限定快餐連鎖加盟店商品價(jià)格的行為，根據(jù)《反壟斷法》第15條主張豁免存在可能性和空間。

　　未竟的汽車業(yè)反壟斷

　　反壟斷執(zhí)法強(qiáng)調(diào)個(gè)案分析，關(guān)注行業(yè)特性、監(jiān)管條件、準(zhǔn)入障礙等具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。為某行業(yè)某類行為貼個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，並不能為保護(hù)或恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有效解決方案。簡(jiǎn)言之，將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡(jiǎn)單類比，掩蓋客體間的差異，忽視不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)條件，構(gòu)成一個(gè)不當(dāng)類比，以此對(duì)我國(guó)汽車業(yè)反壟斷執(zhí)法提出的質(zhì)疑缺乏有效性。

　　汽車經(jīng)銷的高準(zhǔn)入障礙和汽車售後的鎖定效應(yīng)導(dǎo)致橫向、縱向壟斷行為和濫用支配地位行為，這是我國(guó)啟動(dòng)汽車市場(chǎng)反壟斷調(diào)查的客觀背景。汽車市場(chǎng)相似縱向協(xié)議導(dǎo)致累積效應(yīng)，特別是售後配件和維修技術(shù)資訊的價(jià)格和渠道問(wèn)題值得審慎考量、持續(xù)關(guān)注。

　　汽車業(yè)反壟斷之路遠(yuǎn)未完成。對(duì)於新近換帥的發(fā)改委價(jià)監(jiān)局，汽車業(yè)反壟斷工作仍處?kù)冬F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)；春節(jié)前，交通運(yùn)輸部公佈了《汽車維修技術(shù)資訊公開(kāi)實(shí)施管理辦法（徵求意見(jiàn)稿）》，呼應(yīng)十部委《關(guān)於促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提升服務(wù)品質(zhì)的指導(dǎo)意見(jiàn)》；觸動(dòng)多方利益的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的修訂一拖再拖、遲遲不落地。反壟斷究竟給我國(guó)汽車經(jīng)銷與售後服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)何種變化，為我國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)多少紅利將不乏新鮮期待。

　?。ㄗ髡邽橹袊?guó)社科院美國(guó)所副研究員）