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房地産網(wǎng)上行銷熱:有房企近半成交線上上

2021-05-27 09:55:00
來源:廣州日報
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  房地産網(wǎng)上行銷熱兩年來,有房企近半成交通過線上認(rèn)購?fù)瓿?/strong>

  直播已尋常,尚能熱否?

  文/圖 廣州日報全媒體記者劉麗琴

  由於遇上近年來少有的超長版五一黃金周,這個5月,房企們的行銷動作多多。然而,相比去年聲勢浩大的直播、網(wǎng)上行銷,今年熱度似乎下降不少,只有碧桂園等頭部房企披露直播購房節(jié)再創(chuàng)靚麗成績單的業(yè)績。日前,天貓好房發(fā)佈了全新戰(zhàn)略,這也是房地産行業(yè)數(shù)字行銷熱啟動一週年後行業(yè)探索方向的新信號。事實上,自去年5月迎來疫情後的樓市回暖行情,房企紛紛開啟線上行銷以來,經(jīng)過一年的發(fā)展,行業(yè)分化漸顯,有些房企已急流勇退,有些戛然而止,還有的一直在摸索與改革,漸漸形成自己的特色。業(yè)內(nèi)人士表示,以貝殼為代表的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在資本市場獲得青睞,也讓部分房企將行銷業(yè)務(wù)視為下一個增長潛力所在。

  有房企近半成交線上上

  過去兩年,房地産線上交易服務(wù)行業(yè)發(fā)生深刻的變化。當(dāng)前,房企的數(shù)字化行銷究竟是何狀態(tài)?

  據(jù)悉,目前的前50強房企中,超九成使用其數(shù)字化自有平臺,房企普遍為自建小程式和APP兩種,當(dāng)購房者進(jìn)入程式之後,即可瀏覽分區(qū)域樓盤與搜索欄等欄目,而大部分平臺也是房企全民行銷平臺。克而瑞的調(diào)研結(jié)果顯示,目前經(jīng)由房企小程式等自有平臺成交的項目多數(shù)佔比達(dá)到10%至20%的水準(zhǔn)。不過,大部分房企並未進(jìn)行大規(guī)模推廣,線上成交主要還是依賴於線下客源的線上轉(zhuǎn)化,老帶新及員工轉(zhuǎn)發(fā)等。

  不過,情況正在變化,頭部房企在持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態(tài),打造了首次“5愛5家直播購房節(jié)”。同年11月,在天貓開啟總裁直播帶貨的行銷新形式,總預(yù)計引導(dǎo)成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節(jié)”再次創(chuàng)造不俗成績:短短10天就在三大平臺出售了31605份優(yōu)惠購房券,僅在鳳凰雲(yún)小程式上,就完成認(rèn)購金額143億元,認(rèn)購房源17827套。數(shù)據(jù)顯示,全年累計超過17萬組客戶通過鳳凰雲(yún)平臺完成線上認(rèn)購,碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰雲(yún)線上認(rèn)購+ASM自助機認(rèn)購?fù)瓿傻摹?/p>

  直播成銷售人員基本技能

  在數(shù)字化的契機下,萬科、融創(chuàng)、龍湖、遠(yuǎn)洋都相繼成立了自建渠道代理公司。

  從今年的市場行情來看,數(shù)字行銷的玩法更加豐富了。佛山某項目的行銷負(fù)責(zé)人蘇先生對記者表示,去年直播在房地産行業(yè)剛剛興起,一下好多項目開了線上售樓部,銷售變身主播。

  各房企的智慧行銷平臺通常都已具備拓客、報備、來訪、認(rèn)購、簽約、結(jié)傭金、風(fēng)控等行銷全流程功能。但房産交易數(shù)字化不是簡單的電商化,而是一場聯(lián)動消費者、房産經(jīng)紀(jì)和房地産開發(fā)商的全産業(yè)鏈轉(zhuǎn)型。貝殼數(shù)字化轉(zhuǎn)型在資本市場獲得青睞,也讓部分房企將行銷業(yè)務(wù)視為物管公司分拆上市後的一個有潛力的業(yè)務(wù)。

  日前,天貓好房發(fā)佈了全新戰(zhàn)略,這是繼去年其建立數(shù)字化平臺後,其面向消費者、開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)行業(yè)推出的新的數(shù)字化戰(zhàn)略,簡而言之就是“線上線下的全鏈路”——有行銷渠道和獲客渠道、有線上流量導(dǎo)入、有線下引流轉(zhuǎn)換,還有線上支付工具和有保障的交易服務(wù)。

  房企直播的行銷模式創(chuàng)新,是在打通行銷資源的全鏈路,除了打造IP感,也在從傳統(tǒng)單點溝通到集群溝通再到行銷轉(zhuǎn)換,聚集視頻號、表情雨、微信搜一搜、公眾號、朋友圈、語義彩蛋等多種內(nèi)容載體,形成對品牌內(nèi)容整體大形象的全新輸出。

[責(zé)任編輯:楊永青]
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