國産品牌為何越來越火

　　金觀平

　　國産品牌正迎來難得的機(jī)遇期。近日，阿迪達(dá)斯公佈的二季度財(cái)報(bào)顯示：中國市場營業(yè)收入同比下降16%。公司CEO斯珀·羅斯稱，中國消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們更傾向本土品牌。與此同時(shí)，國産品牌安踏的市值遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯，成為全球第二大體育品牌。

　　這個(gè)現(xiàn)象並不鮮見，也早有跡象。日化行業(yè)，上世紀(jì)90年代後期國産名牌被外資收購後歸於沉寂，現(xiàn)在國産品牌藍(lán)月亮佔(zhàn)有率已居行業(yè)首位；汽車行業(yè)，一度滿大街跑的多是合資品牌，現(xiàn)在自主品牌新能源汽車已隨處可見；服裝行業(yè)，一度愛起洋名，現(xiàn)在九牧王等企業(yè)紛紛把品牌名改回來。阿裏研究院發(fā)佈的《2021中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，國産代表性品牌銷售額是2016年的17.9倍。國産品牌越來越受到青睞，這是為什麼？

　　一個(gè)大的背景是，中國經(jīng)濟(jì)已行進(jìn)至此，在走過量的擴(kuò)張后，下一步是質(zhì)的提升。多年來製造業(yè)大國為全球代工的積澱，使我國企業(yè)已經(jīng)具備打造品牌的實(shí)力，廣闊的中國市場也需要屬於國人自己的品牌。

　　從供給端來看，我們是製造業(yè)大國、超級(jí)工廠，全世界60%的消費(fèi)品在中國生産。但隨著成本上升，中國製造已不太便宜，我們也不願(yuàn)意繼續(xù)走賺取微薄加工費(fèi)的路線，中國製造需要升級(jí)。我們有全球最完備的供應(yīng)鏈體系，分工相當(dāng)精細(xì)，一個(gè)産品從想法到成品，甚至只需要幾天，企業(yè)可以專注研發(fā)和品牌，把生産外包。

　　從需求端來看，我們有14億多人口的統(tǒng)一大市場，中等收入群體超過4億，市場規(guī)模和潛力巨大。同時(shí)，2019年我國每人平均GDP已超過1萬美元，這是一個(gè)重要關(guān)口。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，在這個(gè)階段，將逐步過渡到以國內(nèi)需求為主的模式，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)加快，本土文化自信和消費(fèi)者意識(shí)開始覺醒，人們不再盲目崇拜他國，本土品牌有望大放異彩。

　　從現(xiàn)實(shí)條件來看，我們有全球一流的基礎(chǔ)設(shè)施，全球最大的資訊通信網(wǎng)路，令歐美國家驚詫的物流配送速度。我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破10億，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。抖音、快手等直播平臺(tái)和微信熟人行銷模式意味著分眾時(shí)代的來臨，這不同於跨國品牌大打廣告、大面積超市鋪貨的方式，新品牌可以快速出圈。

　　去年天貓“雙11"購物節(jié)就很有代表性。那一天，成立僅4年的彩粧品牌完美日記超過了有114年曆史的歐萊雅，成為化粧品類銷售冠軍；汽水元?dú)馍殖蔀轱嬃项惞谲?，賣得比可口可樂好。在冰激淩大牌哈根達(dá)斯不停關(guān)店的同時(shí)，國産品牌雪糕在網(wǎng)上熱賣。

　　中央強(qiáng)調(diào)，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動(dòng)高品質(zhì)發(fā)展。這需要供給端的改善，通過優(yōu)化供給創(chuàng)造和引領(lǐng)需求，挖掘內(nèi)需潛力，聯(lián)通國內(nèi)外市場，通過高品質(zhì)發(fā)展和高品質(zhì)産品，滿足人們對(duì)美好生活的追求。品牌的打造和放大，應(yīng)是其中關(guān)鍵一環(huán)。

　　在2020年世界品牌500強(qiáng)中，我國有43個(gè)品牌上榜，與往年相比有較大增加，但與擁有204個(gè)上榜品牌的美國相比，差距甚大。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，我國品牌建設(shè)依然滯後，品牌數(shù)量雖多，但市場認(rèn)可度低、品牌附加值低和競爭力弱等問題依然存在。

　　為此，需要進(jìn)一步鞏固當(dāng)前的可喜成果，用系統(tǒng)和全局的思路謀劃具有中國特色的品牌之路。政府在基礎(chǔ)研究和品牌塑造方面應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用。在企業(yè)層面，加大研發(fā)投入，重塑工匠精神。在消費(fèi)者層面，增強(qiáng)文化自信，提升國貨品牌認(rèn)同度。