雖然奶粉價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了近一年的時(shí)間，很多企業(yè)都推出了低價(jià)奶粉，甚至有外資企業(yè)也加入了降價(jià)行列，但仍有眾多外資企業(yè)繼續(xù)打高端、超高端概念。2月15日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從淘寶達(dá)能旗下諾優(yōu)能官方旗艦店看到，自當(dāng)日起，諾優(yōu)能1段單罐奶粉最低降至158元，3段在新價(jià)基礎(chǔ)上還折上返券。去年諾優(yōu)能奶粉1段價(jià)格為220元/罐，本次降價(jià)幅度為28%。而另一款産品可瑞佳單罐已低至99元。

　　 與達(dá)能旗下各品牌奶粉降價(jià)不同的是，雅培、惠氏仍然堅(jiān)持走奶粉超高端路線，通過有機(jī)、OPO等概念一罐奶粉售價(jià)高達(dá)400～500元。乳業(yè)專家王丁棉表示，外資企業(yè)主打的超高端産品主要是在中國(guó)市場(chǎng)銷售，其他市場(chǎng)很少見到如此昂貴的奶粉。在國(guó)外，沒有所謂高端、超高端的奶粉，最貴的有機(jī)奶粉也超不過300元/罐，更多的是150元左右。預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年內(nèi)，隨著奶粉價(jià)格的理性回歸，這些靠概念炒作的超高端奶粉將難有市場(chǎng)。

　　 達(dá)能係奶粉降價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

　　 記者從諾優(yōu)能官方旗艦店看到，自2月15日起，購(gòu)買3階段4階段最高返券50元，兩罐3段的價(jià)格為336元，加上返的20元券為每罐158元，而1段産品直接售價(jià)為158元。而達(dá)能旗下另一款奶粉可瑞康的官方旗艦店顯示，紐西蘭原裝進(jìn)口的可瑞佳單罐已低至99元。

　　 據(jù)知情人士向記者透露，早在今年1月份，諾優(yōu)能的嬰幼兒配方奶粉就直接進(jìn)行了降價(jià)，1段降幅最大，從原來(lái)單罐220元下降到158元，2段從220元降至178元，3段從200元降至188元。與以往促銷不同的是，本次調(diào)價(jià)是直接降價(jià)。

　　 值得注意的是，雖然諾優(yōu)能的2、3段降價(jià)幅度相比1段要小一些，但是剛剛實(shí)行的促銷則把3段價(jià)格直接降到與1段相同的價(jià)格，為促銷預(yù)留了降價(jià)的空間。經(jīng)過本輪降價(jià)，諾優(yōu)能的奶粉單罐已降至200元以內(nèi)。

　　 事實(shí)上，近年以來(lái)，幾乎各家企業(yè)線上上直接或間接地推出了百元左右的産品，而線上下實(shí)體店，雖然沒有直接降價(jià)，但買三賺一、買二賺一等各種促銷活動(dòng)一直沒有停止過，促銷力度空前。

　　 王丁棉認(rèn)為，廠家直接降價(jià)是對(duì)今年奶粉市場(chǎng)形勢(shì)不樂觀的一種應(yīng)對(duì)措施，預(yù)計(jì)今年的奶粉市場(chǎng)比去年還要慘澹，整個(gè)市場(chǎng)仍處?kù)恫痪皻獾臓顟B(tài)。此外，今年進(jìn)口奶粉在跨境電商方面的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，而達(dá)能旗下的奶粉主要的銷售渠道為電子商務(wù)，直接降價(jià)是進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)渠道的一種挑戰(zhàn)。

　　 業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前中國(guó)市場(chǎng)的奶粉産能嚴(yán)重過剩，數(shù)量非常之大。主要原因是受去年政策不穩(wěn)定影響，經(jīng)銷商和門店不知道哪些品牌被淘汰出局，都沒有備庫(kù)存，這樣直接導(dǎo)致奶粉廠家的産能嚴(yán)重過剩，很多産品積壓在倉(cāng)庫(kù)裏，包括很多包材。

　　 而隨著今年上半年政策的實(shí)施，奶粉品牌將會(huì)銳減，從過去的兩三千個(gè)直接減少到四五百個(gè)。由此帶來(lái)的是，比去年更為猛烈的低價(jià)甩貨行為，而今年上半年也將成為奶粉歷史上價(jià)格最亂的一個(gè)階段。目前一些海外奶粉廠已經(jīng)在清理代工品牌，以某貿(mào)易公司為例，其在荷蘭代工的品牌有六個(gè)，今年該代工廠已經(jīng)明確告知不再為其生産，目前六個(gè)品牌只保留三個(gè)，其他都在清理庫(kù)存。

　　 君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼接受記者採(cǎi)訪時(shí)表示，雖然目前奶粉價(jià)格在去年下半年大力度的促銷和降價(jià)後有種暫時(shí)趨穩(wěn)的跡象，但隨著二季度供需矛盾的增加，價(jià)格仍然會(huì)出現(xiàn)下降，不過會(huì)越來(lái)越趨於合理。

　　 “長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)很殘酷，目前很多大企業(yè)銷量的增長(zhǎng)主要是在搶中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，但隨著更嚴(yán)厲的政策出臺(tái)，很多中小企業(yè)出局，剩下的大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將就會(huì)更激烈。今年市場(chǎng)還充斥著大量的貼牌奶粉，而配方註冊(cè)制之後，大企業(yè)與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在2017年上半年全面上演。”劉森淼説。

　　 超高端奶粉還能挺多久

　　 儘管奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷，很多企業(yè)推出了百元左右的産品，甚至連達(dá)能都把奶粉直接降價(jià)，但是仍然有一些外資企業(yè)通過更新?lián)Q代、概念炒作等方式繼續(xù)加碼超高端奶粉。

　　 記者注意到，目前市場(chǎng)上高端奶粉銷售量比較大的有惠氏的“啟賦”和雅培的“菁智”，啟賦主打“OPO”概念，而菁智主打“有機(jī)”。1段啟賦單罐售價(jià)為408元，而菁智單罐2段有機(jī)奶粉售價(jià)為450元。

　　 業(yè)內(nèi)人士告訴記者，超高端奶粉品牌“啟賦”去年銷售收入首次超過了“惠氏金裝”，銷售額超過60億元，成為該公司銷售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌?；菔系哪繕?biāo)是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)超高端市場(chǎng)，惠氏對(duì)高端及超高端奶粉市場(chǎng)看法“樂觀”。

　　 值得關(guān)注的是，上個(gè)月惠氏推出了“啟賦”第二代全新升級(jí)配方，該配方相較第一代增加了OPO、DHA、葉黃素等微量元素的含量。OPO含量從3.2增加到4。惠氏稱該配方為“親和人體配方”，是基於對(duì)母乳成分的研究，增加了多種關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分的含量。

　　 王丁棉認(rèn)為，通過配方進(jìn)行概念炒作的行銷方式已經(jīng)沒有吸引力，所謂的超高端主要是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)外根本沒有高端、低端的標(biāo)準(zhǔn)，不管是從營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生，還是從安全標(biāo)準(zhǔn)、性價(jià)比等方面都沒有相應(yīng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)去認(rèn)可這種所謂的高端，很多東西都是廠家為行銷而進(jìn)行的一種概念炒作。

　　 據(jù)知情人士透露，不管是啟賦，還是菁智雖然是從歐洲原裝進(jìn)口，但在歐洲市場(chǎng)上並沒有銷售，主要銷售區(qū)域還是在中國(guó)市場(chǎng)。而菁智通過幾次換裝，變身有機(jī)奶粉，其有機(jī)身份甚至曾一度遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

　　 雅培財(cái)報(bào)顯示，2015年四季度雅培的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷售增長(zhǎng)了5.5%，主要是受益於雅培“菁智”在中國(guó)及“Similac”非轉(zhuǎn)基因奶粉在美國(guó)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。中國(guó)和東南亞地區(qū)市場(chǎng)推出的産品銷量增長(zhǎng)超過25%。

　　 而雅培董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官白千里(Miles White)公開表示，對(duì)於未來(lái)怎樣在中國(guó)通過競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)，以及怎樣根據(jù)不同的通路對(duì)奶粉進(jìn)行定價(jià)，雅培還有彈藥。

　　 王丁棉認(rèn)為，打造超高端是目前一些奶粉企業(yè)的救命稻草，一些企業(yè)為了獲得高利潤(rùn)必須賣高價(jià)，而支撐高價(jià)的手段是炒概念。目前比較火的是有機(jī)概念，但是有機(jī)是否比普通奶粉好，沒有標(biāo)準(zhǔn)可評(píng)判。這些企業(yè)三五年之內(nèi)可以繼續(xù)打造所謂的高端，但之後再想矇混消費(fèi)者會(huì)比較難。

　　 進(jìn)口奶粉激增 價(jià)格將回歸理性

　　 記者注意到，很多超高端奶粉都是從國(guó)外原裝進(jìn)口，這些奶粉的平均到岸價(jià)格並不高，但在中國(guó)的售價(jià)卻要高出成本價(jià)三到四倍。

　　 海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口奶粉進(jìn)口量175972噸，比2014年增加了5.49萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)45%。2015年全年進(jìn)口奶粉的價(jià)值24.71億美元，同比增長(zhǎng)59.5%。進(jìn)口奶粉蜂擁進(jìn)來(lái)，其中去年12月份進(jìn)口2.4萬(wàn)噸，創(chuàng)造了單月進(jìn)口歷史最高紀(jì)錄，也首次突破單月進(jìn)口量2萬(wàn)噸的大關(guān)。

　　 根據(jù)《消費(fèi)日曝》計(jì)算結(jié)果顯示，每噸進(jìn)口配方奶粉到岸後的價(jià)格在89868.84元人民幣，再折合成每公斤價(jià)格為89.87元。而中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口奶粉每罐900克都在200元以上，主流品牌至少在250元以上，高端價(jià)格在300～400元。

　　 業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場(chǎng)上奶粉分為兩大類，一類是高端、超高端奶粉越賣越貴，一類是在普通奶粉市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)。目前很多企業(yè)在奶粉市場(chǎng)都採(cǎi)取組合定價(jià)的模式，既有牟取暴利的超高端奶粉，又有普通的百元左右的通路産品。對(duì)於很多外資奶粉企業(yè)來(lái)説，降價(jià)有些騎虎難下，過去賣得太貴，依然要靠此來(lái)賺取利潤(rùn)，而不降價(jià)則面臨更多與國(guó)際價(jià)格接軌企業(yè)的衝擊和市場(chǎng)份額不斷被蠶食的困局。

　　 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然超高端産品目前在中國(guó)還有不錯(cuò)的市場(chǎng)，也獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看只是讓企業(yè)掙了一把錢，對(duì)企業(yè)的品牌來(lái)説沒有好處。隨著市場(chǎng)價(jià)格趨於合理，超高端産品靠概念炒作的好日子會(huì)越走越遠(yuǎn)，最終市場(chǎng)還會(huì)逼著企業(yè)把價(jià)格降下來(lái)，不然就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌産生不好的印象。

　　 王丁棉表示，隨著進(jìn)口奶粉的增多和一些外資企業(yè)帶頭降價(jià)，超高端奶粉還能再挺個(gè)三五年。再過幾年，所謂的高端就很難再通過換包裝升級(jí)配方的方式繼續(xù)，因?yàn)?0和90後很清楚四五百元的奶粉和一兩百元的奶粉沒有太大的差別。這個(gè)過程需要五六年的時(shí)間，未來(lái)，奶粉整體價(jià)格將會(huì)下降，基本價(jià)格段在單罐150～200元之間，平均售價(jià)170～180元，比國(guó)際價(jià)格稍高一些，已是比較合理的價(jià)格段。在渠道選擇上，將更加簡(jiǎn)單化，很多奶粉廠家會(huì)繞開中間商、代理商等環(huán)節(jié)，將奶粉直供商店或消費(fèi)者，減少通路成本，使國(guó)內(nèi)價(jià)格與國(guó)際接軌。

　　 背景資料

　　 2015年以來(lái)，市場(chǎng)份額佔(zhàn)比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分出了新品，無(wú)一不是走高端路線。按照AC尼爾森的劃分，每900克平均零售價(jià)格在300元以上的産品，即為高端奶粉。目前，以惠氏、雅培為首的國(guó)外品牌佔(zhàn)據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　 但百元左右的低價(jià)奶粉陣營(yíng)就不斷在擴(kuò)充，它們被業(yè)界視為當(dāng)前高端、超高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的攪局者。有分析指出，2016年的奶粉市場(chǎng)註定是一場(chǎng)企業(yè)之間的“性價(jià)比”之爭(zhēng)。

　　 去年4月， 新希望集團(tuán)宣佈推出一款售價(jià)99元的進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，主要在京東等電商渠道銷售。雅士利集團(tuán)的99元嬰幼兒奶粉也高調(diào)上市。隨著低價(jià)奶粉陣營(yíng)壯大以及線上上、線下的迅速擴(kuò)張，低價(jià)奶粉能否撼動(dòng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流奶粉的高價(jià)、高利潤(rùn)格局?

　　 從長(zhǎng)期來(lái)看，奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但調(diào)整需要時(shí)間。未來(lái)整個(gè)奶粉的價(jià)格體系下移主要原因是:現(xiàn)在整個(gè)奶粉産能過剩，廉價(jià)奶粉將大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)於整個(gè)價(jià)格體系的下移起到助推作用，同時(shí)新興渠道像電商和海淘的快速發(fā)展，使得流通成本被壓縮，渠道費(fèi)用下降，對(duì)整個(gè)奶粉的價(jià)格體系影響也會(huì)比較大。