曾是盔甲今變軟肋 品牌多而混亂成心病 五糧液 “清查”系列酒宣傳亂象

　　曾經(jīng)採取多品牌在全國開花的政策,得以讓五糧液快速打開市場,成為國內(nèi)一線白酒企業(yè),但如今由於管理不當,多而亂的品牌這一“盔甲”已變軟肋,整治系列品牌已是當務之急。

　　近日,有消息稱,五糧液下發(fā)文件,為了維護五糧液品牌形象,通知並要求6月30日前對全國性賣場和地方性大賣場的違規(guī)宣傳包括宣傳用語、價簽、價格等方面整理完畢。此次文件的下發(fā),也意味著五糧液整治系列品牌再度邁出實質(zhì)性進展。

　　動刀系列酒違規(guī)宣傳

　　記者拿到的這份由宜賓五糧液系列酒品牌行銷有限公司關於規(guī)範系列酒品牌宣傳用語的通知中表示,《系列酒品牌風險管理制度》將於6月1日正式施行,為了維護五糧液品牌形象,建立一個公平、公正、有序的市場環(huán)境,要求各部門品牌運營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規(guī)宣傳,包括宣傳用語、價錢、價格等整理完畢。7月1日,公司將組織品牌管理部各大區(qū)人員進行全國性的清查。

　　雖然此前五糧液此前也有過類似的打擊系列酒違規(guī)宣傳的行為,但根據(jù)目前的情況來看,顯然效果不令人滿意。

　　值得注意的是,近幾年來,五糧液曾多次在全國各地對擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權門頭、特別是品牌運營商違反公司規(guī)定擅自設計放大五糧液字樣的品牌産品門頭等違規(guī)行為進行整治,無奈市場仍力度不足。而此次五糧液下發(fā)正式文件整治,亦看出五糧液勢要做出一些成績的決心。

　　據(jù)了解,此次五糧液將此項整頓工作還分成幾個步驟循序漸進。據(jù)相關媒體報道,第一階段于2016年6月12日至6月20日,由五糧液各行銷部門及品牌行銷公司自行規(guī)範整頓,將已開設門頭詳情報品牌保護與售後服務管理部;第二階段于6月21日至6月30日,五糧液相關單位對門頭進行清理和自查自糾,對違規(guī)使用“五糧液”商標的門頭及時整改;第三階段于7月1日至10月31日,五糧液將聯(lián)合執(zhí)法部門集中專項清理整頓階段。專項清理整頓情況由品牌保護與售後服務管理部負責上報公司。

　　有五糧液經(jīng)銷商對本報記者表示,五糧液能夠整治違規(guī)宣傳對於他們來説是一件好事,只是在執(zhí)行過程中還有些擔心,不知最後能否真正有效落實,或是能夠落實多久的問題。

　　斷腕求新

　　提到五糧液,不僅它自己頭疼,業(yè)界的很多看法也與其一致。然而,品牌多的問題卻不是一蹴而就的,而是有一定歷史淵源的。

　　當時,一邊是假酒震世,一邊是各種炒作全面打擊白酒業(yè),廣告大戰(zhàn),返利大戰(zhàn),買斷經(jīng)營,經(jīng)銷商的胃口被吊得越來越高,而消費者的錢袋子卻越捂越緊。而這個時候,紅酒大戰(zhàn)烽火遍野,白酒市場再受侵蝕。於是這個被看作是暴利的行業(yè)處於內(nèi)外交困之中,多品牌戰(zhàn)略被五糧液看作是一個突破口。

　　對於五糧液的多品牌戰(zhàn)略,業(yè)內(nèi)人士評價認為,在以前,五糧液的多品牌戰(zhàn)略是白酒行業(yè)中最成功的,在各地開發(fā)了一系列的地方品牌,這些品牌為五糧液帶來了巨大的品牌效應和巨大的利潤貢獻。到現(xiàn)在為止,整個五糧液家族擁有個品牌,年銷售達多億元,居業(yè)內(nèi)第一位。

　　然而,品牌控制不力成了五糧液發(fā)展的軟肋。這龐大的家族魚龍混雜,自相殘殺甚至自毀品牌的現(xiàn)象隨處可見。

　　白酒專家楊承平對本報記者表示,在五糧液各系列品牌中,佔相當大比例的是外購基酒勾兌類的企業(yè),在這樣的運作模式中,品牌企業(yè)先是外購基酒,之後是包裝,然後進入銷售系統(tǒng)。五糧液大量開發(fā)貼牌産品,雖然規(guī)模利潤迅速增加,但從品牌發(fā)展角度來看,無限量地開發(fā)使主品牌價值不斷被稀釋,尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價等不講信譽的行為,為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患。

　　據(jù)悉,目前,五糧液旗下仍有數(shù)十個系列,其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等就20個品種,其他子産品更是種類繁多,

　　所以,在再三權衡之下,五糧液痛下決心,對這些系列品牌開刀,斷臂求新,開始瘦身,提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略。內(nèi)容包括發(fā)展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌,並在2002年後削減了38個市場表現(xiàn)差的子品牌。

　　同時,如今又對市面上仍然存在的系列酒違規(guī)宣傳打出一記重拳。