在剛剛過去的十一長假裏，使用免費手機導航服務的自駕出遊一族多了起來。手機導航應用邁進免費時代似乎就是一夜之間的事，發(fā)生在一個多月前的那一幕至今仍讓人玩味：8月28日下午，百度搶先在微博上宣佈原本收費的百度導航APP將永久免費，這立刻讓原定於次日下午召開發(fā)佈會宣佈免費的高德陷入被動。以前收費的高德導航為何“揮刀自宮”？百度和高德到底在爭什麼？這個市場真正的玩家是誰？誰又能笑到最後？在這樣的格局下，昂貴的傳統(tǒng)車載導航還有市場嗎？以前靠導航收費的企業(yè)，未來將走向何方？

　　□釋疑篇

　　>>所戰(zhàn)為何？

　　拼搶移動互聯(lián)入口

　　事實上，在百度和高德“開打”之前，人們了解和使用更多的手機導航服務是高德，而非百度。百度免費的手機地圖倒是有不少用戶，但其收費的導航地圖知者甚少(詳見圖一)。一直專注于搜索業(yè)務的百度，為何突然發(fā)力手機導航？

　　去年10月，百度宣佈成立百度LBS(基於位置的服務)事業(yè)部，全面負責PC和移動網(wǎng)際網(wǎng)路端百度地圖的技術研發(fā)、産品升級、商業(yè)拓展。今年8月23日，百度向人人公司旗下的團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)投資1.6億美元，“糯米網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的團購平臺和本地資訊，能夠與百度現(xiàn)有的移動LBS、地圖等業(yè)務實現(xiàn)優(yōu)勢互補”——百度首席財務官李昕晢當時説的就很清楚。在投資糯米網(wǎng)後僅5天，百度就主動出擊，製造了與高德的免費大戰(zhàn)。因為百度知道，高德一旦下決心將手機導航服務免費後，它想做的事情正是百度LBS一直在謀劃的，二者勢必會形成正面競爭，所以乾脆提前開戰(zhàn)，給高德一個下馬威。

　　實際上，高德是目前唯一能成為百度LBS業(yè)務有力對手的公司。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，今年第二季度，高德以31.3%的市場份額位居手機地圖市場第一，百度地圖排名第二(詳見圖二)。

　　在高德CEO成從武看來，高德導航免費是深思熟慮後的決定，“表明瞭高德轉型移動網(wǎng)際網(wǎng)路的決心”。他曾公開表示，不能把收入集中在幾個大客戶身上，收入越集中，風險越集中。高德在深入移動網(wǎng)際網(wǎng)路領域時，要把收益來源建立在海量的最終用戶基礎上。

　　艾媒諮詢CEO張毅認為，吸引用戶、搶佔移動網(wǎng)際網(wǎng)路入口是高德、百度扛起免費大旗的主要目的，“在移動網(wǎng)際網(wǎng)路世界，基礎服務免費是不成文的規(guī)定，殺毒軟體、網(wǎng)路音樂等莫不如此。百度、高德導航免費不過是順應了移動網(wǎng)際網(wǎng)路的大趨勢?！?/p>

　　“手機導航的競爭實際上意在佈局移動網(wǎng)際網(wǎng)路基於位置的服務，以搶佔移動網(wǎng)際網(wǎng)路的一個重要入口。畢竟，基於位置的地圖服務可以載入很多生活服務和商業(yè)模式?！本W(wǎng)際網(wǎng)路評論人士孫傑稱。

　　>>目標何在？

　　分食O2O市場蛋糕

　　百度和高德的免費大戰(zhàn)，也是阿里巴巴與百度兩大巨頭在移動網(wǎng)際網(wǎng)路領域的一次近身肉搏。今年5月，阿里巴巴以近3億美元入股高德，佔有其28%的股份；阿裏董事局執(zhí)行副主席蔡崇信、阿裏無線事業(yè)部總裁吳泳銘二人進入高德?lián)味隆?/p>

　　移動網(wǎng)際網(wǎng)路將取代PC網(wǎng)際網(wǎng)路，成為下一個時代的主宰者，這一趨勢讓那些靠著PC網(wǎng)際網(wǎng)路成長起來的巨頭們有些焦慮。尤其自從新浪有了微博、騰訊有了微信以後，網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭們都在急著打造移動網(wǎng)際網(wǎng)路的拳頭産品，為自己在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代的江湖地位佈局。正是在這樣的背景下，自己在移動網(wǎng)際網(wǎng)路領域做不出來拳頭産品的阿裏投資了高德、蝦米音樂以及快的打車，百度則以19億美元重金收購了91助手，但這些還遠遠不夠。

　　“在百度、阿裏、騰訊這三大巨頭中，百度和阿裏在即時通訊和社交産品方面沒有大的建樹，都將目光鎖在了手機地圖上，因為像手機地圖這樣基於位置服務的LBS産品，是移動網(wǎng)際網(wǎng)路的另一個重要方向。”資深網(wǎng)際網(wǎng)路評論人士鄭珂指出，地圖是移動時代的殺手級應用，不管社交、搜索還是電商都離不開地圖。地圖未來可以成為資訊服務的入口，也能夠成為綜合的生活服務平臺。

　　手機地圖作為導航和查詢地點的工具，對用戶來説具有一定的需求剛性，這使得手機地圖在手機網(wǎng)民中保持較高的滲透率。中國網(wǎng)際網(wǎng)路絡資訊中心發(fā)佈的《2012年中國移動網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2012年，使用手機地圖查詢周邊生活資訊的用戶佔比已達29.2%。易觀國際預計，到2015年，手機地圖對手機網(wǎng)民的滲透率將達到64.6%。

　　在絕對數(shù)量上，中國手機地圖的客戶端市場累計賬戶數(shù)已達3.74億戶，佔中國人口總數(shù)的23%。借助LBS技術，便可以向如此海量的用戶提供基於位置的餐飲、團購、酒店、娛樂等O2O(OnlineToOffline，從線上到線下)生活服務，最終實現(xiàn)商業(yè)化。一句話，大家要切的是O2O市場的蛋糕。

　　>>誰主沉?。?/p>

　　百度阿裏各有優(yōu)勢

　　都瞄上了LBS業(yè)務和O2O市場蛋糕的百度和阿裏，手裏各自握有怎樣的籌碼，誰將主宰市場沉??？

　　對此，安久雲(yún)計算相關負責人分析認為，高德有一套完整的數(shù)據(jù)採集體系，從道路里程、興趣點數(shù)量、電子眼數(shù)量、實景路口放大圖張數(shù)、實時路況的覆蓋程度到3D圖幅的面積等都有覆蓋；阿裏在雲(yún)計算和搜索引擎方面的技術，則能給數(shù)據(jù)分析提供更好的支援。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路分析人士李忠存則認為，就地圖業(yè)務的核心基礎數(shù)據(jù)而言，百度存在軟肋，因為百度的數(shù)據(jù)來源是四維圖新，而且其導航引擎劣于高德，因此百度導航的産品體驗目前與高德尚有一定差距。但是，百度的優(yōu)勢在於網(wǎng)際網(wǎng)路資源、整合能力以及強大的市場拓展能力。目前百度是去哪兒網(wǎng)的第一大機構股東，還投資了團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)，收購了91助手這一移動分發(fā)平臺，把這些資源整合起來，能發(fā)揮出很大的能量。相比而言，阿裏尚未打造出足夠撼動業(yè)界的産品，其正在極力描繪的O2O版圖更多地是通過收購的形式去搭建的，而收購僅僅是打造了一個本地生活的鏈條，還缺少一個真正的平臺。

　　支付寶CEO彭蕾曾稱：“沒有一家能夠拍胸脯説自己是未來O2O市場的贏家，機會太大，變數(shù)太多；阿裏切入O2O的可能性最多，聚劃算、淘寶生活和支付寶都有可能，我更相信術業(yè)有專攻”?！案叩挛磥頃c阿里巴巴賬戶進行共用，與淘寶無線、阿裏媽媽、阿裏雲(yún)開放平臺形成閉環(huán)生態(tài)模式?！痹诎⒀Y入股高德後，高德地圖移動應用業(yè)務群産品總監(jiān)房芳曾這樣表示。不過，有阿裏撐腰的高德能否轉型成功，還要看阿裏和高德的資源整合是否高效。

　　總體來看，阿裏和百度各自的O2O仍處於佈局和探索的初期階段，還沒有誰佔據(jù)了明顯的優(yōu)勢，但可以預見的是，未來雙方肯定還會通過收購等資源整合行為為後續(xù)競爭博得更多籌碼，而那些O2O産業(yè)鏈上的小公司，很可能又要面臨一次“站隊”的考驗。

　　□分析篇

　　>>現(xiàn)狀

　　導航商業(yè)模式尚不清晰

　　作為專注車主市場的專業(yè)産品，導航到底在O2O領域有多大潛力？對此，高德副總裁郄建軍曾援引統(tǒng)計報告稱，在美國這種成熟的市場裏，汽車“後服務”市場規(guī)模是整車銷售市場的1.5倍，其中包括違章查詢、保險、車輛維修、道路救援、美容裝飾等一系列內(nèi)容，“通過導航給車主提供一系列的服務，潛力非常大?！?/p>

　　雖然前景似乎無限好，但在艾媒諮詢CEO張毅看來，目前導航領域尚未形成合適的商業(yè)模式，也看不到産業(yè)鏈商業(yè)化的時間表?！拔覈€下消費額度巨大，衣食住行都可以與地圖和導航結合，O2O的確有很大的發(fā)展空間，但目前配套的合作夥伴與網(wǎng)際網(wǎng)路公司的結合還比較膚淺，還需要很長時間的學習?！?/p>

　　高德CEO成從武則

　　認為，在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代，第一要緊的是“卡位”，移動網(wǎng)際網(wǎng)路是一個開放的生態(tài)體系，在別人都沒有掙到錢的情況下不要覺得自己可以實現(xiàn)什麼商業(yè)模式，“目前還沒有人從移動網(wǎng)際網(wǎng)路賺到錢，大家都在進行商業(yè)模式探索。我們只尋求在現(xiàn)有體系和生態(tài)圈裏找到自己的戰(zhàn)略位置，一旦産業(yè)鏈、商業(yè)模式形成以後，自然會有我們的市場份額?！?/p>

　　>>猜想

　　未來或?qū)⒁揽吭鲋禈I(yè)務

　　值得注意的是，在免費爭奪戰(zhàn)後，高德近日在技術上做出提升，向用戶提供道路救援服務和代駕服務。這兩項增值服務均為第三方服務，由第三方進行收費，而高德導航並未向合作方收取費用。

　　易觀分析師尹晶雪認為，目前高德的用戶數(shù)已經(jīng)累積到了一定程度，接入第三方很大程度上是為了提升活躍用戶數(shù)，“在接入第三方平臺方面，手機導

　　航和手機地圖都還處於前期發(fā)展階段，所以收費不太現(xiàn)實，但當活躍用戶足夠多時，對接入第三方應用導流然後把流量變現(xiàn)，將是高德導航尋找新收入的突破點，之後才是O2O。”

　　>>趨勢

　　地圖和導航將趨於打通

　　值得注意的是，目前高德、圖吧、百度、搜狗等都是一邊做手機地圖，一邊做手機導航，並在地圖服務上增加導航功能，到底該如何看待手機地圖和手機導航之間的關係？

　　對此，成從武表示，高德導航是專業(yè)的導航産品，服務對像是車主，承載的東西不能太複雜；而高德地圖則提供基於出行的綜合生活服務，裏面有更

　　多的生活類動態(tài)資訊。未來高德將打通地圖和導航兩款産品，導航可以適當調(diào)用地圖中聚合的多項生活服務應用。高德副總裁郄建軍也告訴記者，高德導航定位於專業(yè)導航，將首先保障駕駛體驗的流暢，其次才提供駕駛模式下需要的周邊服務。

　　在張毅看來，導航和地圖都是為用戶提供本地化資訊服務，二者不應區(qū)分得“太開”。但導航是地圖的一個個性化産品，是細分的領域。在未來O2O領域，二者的重合度會越來越高，三大巨頭可能會更加專注于爭搶作為O2O入口的地圖市場。

　　易觀分析師尹晶雪也認為，導航服務圍繞車主，涉及的是地圖未涉及的領域，雖然目前基本保持分開運營，但未來地圖和導航的融合趨勢會越來越明顯。

　　>>格局

　　市場集中化程度將更高

　　高德和百度宣佈手機導航免費後，對業(yè)內(nèi)會産生何種影響？

　　在兩家宣佈免費後，另一大手機導航服務商凱立德依然在iOS平臺上保持其108元的售價。凱立德副總裁嵇然稱，凱立德短時間內(nèi)不會考慮免費的問題，而會更加專注于在付費用戶已有體驗的基礎上增加更多差異化功能，推出更多的增值業(yè)務，比如一鍵呼叫、實時路況播報、用戶呼救等，讓消費者覺得物有所值。

　　張毅則認為，未來手機導航領域的市場集中度將越來越高。“未來可能競爭到只剩下一兩家就可以了，而網(wǎng)際網(wǎng)路公司和圖商結合是趨勢。現(xiàn)在誰潛力大還不好説，騰訊有錢，阿裏入股的高德優(yōu)勢明顯，而百度的用戶群優(yōu)勢明顯，大家各有優(yōu)勢?！?/p>

　　>>影響

　　短期或不影響車載市場

　　手機導航應用免費後，又將在多大程度上給汽車導航市場帶來衝擊？

　　嵇然認為，車載導航的使用時間多在一個小時以上，會根據(jù)車的特點提供不同的導航方案，體驗更佳，而手機主要還是一個通訊工具，如果本身就非常耗電的導航長期佔用手機，車主就會面臨手機通話、續(xù)航等問題，“我認為手機導航是車載導航的補充和輔助?！?/p>

　　張毅認為，車載導航比手機導航更剛性，車主在購車時對車載導航産品付費的拒絕程度較低，手機導航並不會取代車載導航，手機端的免費也暫時不會明顯影響汽車定制導航市場。張毅預計，導航領域?qū)崿F(xiàn)免費是未來的趨勢，但這取決於車載系統(tǒng)的網(wǎng)際網(wǎng)路資訊化普及程度，兩年內(nèi)車載導航不大可能免費，“如果有朝一日汽車與移動網(wǎng)際網(wǎng)路打通，車載導航也會免費?！?/p>

　　但嵇然認為，即使有朝一日汽車聯(lián)網(wǎng)後，仍然存在不少制約車載導航免費的因素，車載關聯(lián)汽車安全等問題，不可能是全開放性的。即使未來安卓這種開放式的平臺普及，這種平臺肯定也是經(jīng)過裁剪的，即便是提供通用性功能，在差異化體驗方面仍然可以收費。“免費並不是萬能的，不排除以後基礎功能免費，而在有差別的體驗上收費?！憋徽h。記者李斌 顧夢琳