天貓“雙十一”線下活動海報

　　優(yōu)衣庫“手機應用專享價”活動現(xiàn)場

　　距離今年的“雙11”還有不到半個月的時間，今年天貓打出“新牌”，提出“與銀泰集團及數(shù)百家品牌商的O2O融合是今年‘雙11’最大亮點之一”，與此同時，蘇寧也宣佈將於11月中上旬推出中國首屆O2O購物節(jié)，該活動將打通線上、線下，推出無界同步購物模式。於是O2O（Online To Offline）模式，一時成為人們關注的焦點。其實無論是天貓O2O版的“雙11”，還是蘇寧的“無界同步購物模式都有待探索。

　　天貓打出“O2O”這張牌

　　只是一次積極探索

　　有電商評論家指出，今年“雙11”恰逢阿裏上市關鍵期，天貓的壓力不僅來源於去年所獲191億的高點，更是阿裏在上市前最大的一次演練，於是阿裏把今年投資的微博和高德也立刻運用在了O2O上，社交+地圖+電商平臺，多種渠道確保今年這場戰(zhàn)役的成功。

　　借用蘇寧雲(yún)商董事長張近東的一段話：“截至2013年7月，中國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶數(shù)達到8.2億戶，智慧手機年銷售量達2.7億部。將線上的便利性與線下的體驗功能進行完美的融合，將網(wǎng)際網(wǎng)路的技術應用與零售核心能力進行充分的對接，從而更好地滿足消費者的需求和供應鏈的優(yōu)化，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，也就是我們説的網(wǎng)際網(wǎng)路技術支撐下的O2O模式。相對純電子商務這種過渡性的商業(yè)模式，網(wǎng)際網(wǎng)路零售模式將會是未來相當長的時間裏零售業(yè)轉(zhuǎn)型變革的方向?！?/p>

　　這段話的意義對天貓同樣適用，線上線下的整合，已經(jīng)成為電商企業(yè)增強市場份額新的突破點。O2O模式對於蘇寧來説，早已不算新鮮，蘇寧在這上面所謂頗費心思，雖然效果談不上明顯，但蘇寧始終都在堅持這樣一個方向，並不斷進行著適應與改變。而對於天貓來説也只是順應時代發(fā)展潮流，基於自身發(fā)展需求，進行所必須的“探步”。

　　當然O2O模式本身也存在著諸如轉(zhuǎn)化率太低、成本與收入難以平衡、部分行業(yè)的特性使其難以滲透等缺陷。因此不少評論家表示，並不是很看好O2O這種模式，但很支援這種對新模式積極探索的態(tài)度。

　　跨界對接仍存問題

　　線下更應抓住“觸網(wǎng)”機會

　　“雙11”在各大網(wǎng)際網(wǎng)路上被炒得如火如荼，那麼具體與天貓合作的線下傳統(tǒng)零售商到底是怎樣表現(xiàn)的？為此，記者隨意選定了位於磁器口的兩家貼有天貓“雙11”合作海報的店面，一家是寶島眼鏡，一家則是位於新世界百貨裏面的a02服裝連鎖店。

　　當記者向?qū)殟u眼鏡店工作人員諮詢消費者如何在參與此次“雙11”活動時，卻被告知只是按照上面的通知貼上了宣傳海報，具體活動內(nèi)容還全都不清楚，並稱活動只是那一天的何必準備那麼早。在新世界百貨的a02品牌店內(nèi)，記者除了相關天貓的海報，還看到了20元的優(yōu)惠券，店內(nèi)負責人告訴記者，只要掃描一下優(yōu)惠券上面的二維碼就可以在“雙11”那天享受天貓a02旗艦店購物20元的優(yōu)惠，但是絕大多數(shù)顧客還是直接選擇在店內(nèi)選好衣服後直接商場付款，並不太樂意接受這種優(yōu)惠券，工作人員稱這主要由於顧客拿商場或店內(nèi)的會員卡享受的優(yōu)惠要遠遠大於這20塊錢。

　　不難發(fā)現(xiàn)一部分傳統(tǒng)零售商參與此次“雙11”的表現(xiàn)，只是類似于傳統(tǒng)“節(jié)日慶”，借個噱頭吸引眼球搞搞促銷，線上線下的跨界對接仍存在明顯缺陷。

　　不得不承認，網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展至今，傳統(tǒng)零售商們遭到的衝擊並不小，自從出現(xiàn)網(wǎng)購，大多數(shù)實體店成了樣品觀摩店。但眾多線下實體店並沒有意識到與線上業(yè)務最主要的區(qū)別在於，實體店主要依靠本身地理優(yōu)勢以及口碑效應吸引客人到店，無需經(jīng)營客戶數(shù)據(jù)，更有很少人想過利用線下到店客人的資訊去經(jīng)營，做客戶關係管理。但線上業(yè)務則會全面分析和運營用戶數(shù)據(jù)，開展有針對性的精準客戶關係管理行銷。

　　品途網(wǎng)研究總監(jiān)黃淵普表示，參與此次“雙11”活動的線下傳統(tǒng)零售商，更應該借助此次機會培養(yǎng)一種利用網(wǎng)際網(wǎng)路的思維和方法。這次活動勢必會將一部分線上消費者引入傳統(tǒng)店內(nèi)，但如何真正留住客戶，增加客戶黏性還得依靠傳統(tǒng)賣家自己，也許適時的借助一些手機社交工具，將客戶綁定為“粉絲模式”進行二次行銷，會是不錯的嘗試。

　　注重“消費體驗”才是基石

　　作為消費者，需要的只是物美價廉與良好的消費體驗。

　　以線下實體店海底撈為例，它的成功之處最為人所稱道的就是以消費者為中心，增強消費體驗的服務理念，拋開線下實體店本身産品特色以及區(qū)域差別，真正讓消費者趨之若鶩的實際上是商業(yè)的本質(zhì)，什麼企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，什麼企業(yè)就能脫穎而出。那麼線上電商和線下傳統(tǒng)實體店能否採用O2O的理念和方法，建立起適合雙方“以客戶為中心”的經(jīng)營模式呢？

　　記者走訪了位於三里屯的優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫於今年4月份曾推出了優(yōu)衣庫官方手機應用，記者走入店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，在一些衣服專區(qū)貼有明顯的“手機應用專享價”的紅牌，下方還有關於如何掃描二維碼享受手機應用專享價的介紹。店方利用到店消費者下載優(yōu)衣庫官方APP，即可獲得僅供現(xiàn)場直接使用的優(yōu)惠券的行銷策略，吸引眾多消費者參與其中，激勵了用戶的線下消費。此外在下載好的APP內(nèi)，消費者還可以便捷的獲取優(yōu)衣庫任何促銷資訊，而且APP內(nèi)部的商城功能與優(yōu)衣庫天貓旗艦店實現(xiàn)了互通，用戶可直接在手機上完成一站式的購物，另外還有基於位置的服務，用戶可搜尋距離自己最近的店舖等資訊，同時還可使用導航搜尋到達路線。

　　優(yōu)衣庫的這種策略，並不能保證所有消費者買賬，但也不失為一種增強消費者體驗，達到打通線上旗艦店拉動線下銷售目的的不錯嘗試。