團(tuán)購、移動支付、二維碼……相繼成為實踐O2O（Online To Offline，線上線下融合）概念的熱門路徑。而現(xiàn)在，為了提速O2O戰(zhàn)爭，BAT三巨頭同時盯上更基礎(chǔ)也更具市場空間的公共賬號體系。昨日，百度發(fā)佈基於手機百度、百度地圖等移動平臺的官方服務(wù)賬號“直達(dá)號”，向先行一步的微信公眾號、支付寶服務(wù)窗發(fā)起衝擊。

　　直打微信

　　直達(dá)號是什麼？按照百度副總裁李明遠(yuǎn)的介紹，百度直達(dá)號是商家在百度移動平臺的官方服務(wù)賬號，基於移動搜索、地圖、個性化推薦、@賬號、模糊搜索等多種方式，讓顧客主動尋找直達(dá)商家服務(wù)或者獲得推薦。

　　而為了支撐上述功能，百度直達(dá)號引入了CRM（客戶關(guān)係管理）系統(tǒng)，商家可以實時線上、及時響應(yīng)售前諮詢和售後服務(wù)，並通過大數(shù)據(jù)獲得關(guān)於用戶屬性的深度分析，加上正在推進(jìn)的百度錢包，直達(dá)號可以實現(xiàn)移動端的下單、支付、評價全流程閉環(huán)體驗。

　　看起來與微信公眾號極為類似的公共賬號體系實際上承載了“直打微信”的期望。甚少評判同行的百度CEO李彥宏在發(fā)佈會現(xiàn)場對微信公眾號開炮：“無論是建設(shè)移動站、開發(fā)App，亦或借助團(tuán)購做推廣、利用微信公眾號做行銷，都不能完全解決傳統(tǒng)商戶的三大痛點：獲取新客戶、留住老客戶、改善服務(wù)體驗。”

　　“也別指望微信公眾號，那東西有缺陷：需要後臺IT技術(shù)、個性化服務(wù)受限、效率非常低”，李彥宏認(rèn)為，不如用百度直達(dá)號，“具有‘廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強留存、易開通’四大優(yōu)勢。”

　　事實上，作為百度新試水的業(yè)務(wù)，其內(nèi)部已經(jīng)開始推進(jìn)業(yè)務(wù)打通。百度副總裁劉駿表示，直達(dá)號將與百度LBS（基於地理位置的本地化服務(wù)）兩款成熟的産品百度地圖、百度糯米進(jìn)行融合，共同構(gòu)建生活服務(wù)應(yīng)用體系。

　　百度謀變

　　值得注意的是，在百度大會召開之前，外界關(guān)心最多的還是智慧眼鏡、大數(shù)據(jù)等技術(shù)前瞻性業(yè)務(wù)，百度一直擅長的是技術(shù)和資訊整合，其在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的實踐並不多見。

　　按照百度官方的説法，直達(dá)號的核心目標(biāo)是在百度已經(jīng)搭建的移動基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上探尋全新的商業(yè)模式，是百度從“連接人與資訊”到“連接人與服務(wù)”移動戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)折、構(gòu)建百度移動生態(tài)的里程碑。

　　艾媒集團(tuán)董事長張毅就此指出，此前百度從PC端遷移到移動端，主要還是以搜索推廣業(yè)務(wù)，這是百度的長處，但由於手機呈現(xiàn)的內(nèi)容有限，對百度商業(yè)收益有較大局限性。這樣就需要重新尋找方向、建立新的平臺以獲得商業(yè)價值的變現(xiàn)?！袄么髷?shù)據(jù)將用戶的潛在需求分發(fā)給商家，是一種實現(xiàn)商業(yè)價值向移動遷移的有效方式”。

　　李彥宏也承認(rèn)，百度移動端流量已經(jīng)大大超過PC端，但來自移動端的營收比例只有30%?！皫缀跛械木W(wǎng)際網(wǎng)路公司轉(zhuǎn)型移動都面臨這樣的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　“百度推出直達(dá)號這樣的O2O服務(wù)平臺是一種必然選擇”，易觀國際分析師龐億明認(rèn)為：“移動網(wǎng)際網(wǎng)路逐漸被大眾所熟知，無論用戶還是商戶都有了近距離獲得服務(wù)和提供服務(wù)的需求。為迎合這樣的趨勢，百度提供直達(dá)號是順?biāo)浦?。?/p>

　　花落誰家

　　就在百度直達(dá)號推出幾天前，阿裏係支付寶錢包正式上線移動開放平臺，其中的核心功能即是“服務(wù)窗”——另一種“類微信公眾號”的賬號系統(tǒng)。

　　三巨頭在公共賬號領(lǐng)域再度聚首，同時瞄準(zhǔn)O2O業(yè)務(wù)。張毅認(rèn)為，成敗主要取決於用戶習(xí)慣和黏性。目前微信公眾號的使用人數(shù)具有優(yōu)勢，商戶針對用戶的推廣服務(wù)也主要用微信公眾號，但關(guān)注微信公眾號的人並非具有真正消費目的。“微信作為社交渠道，承載的主要是資訊溝通，在商業(yè)行銷方面無法做到全面開放。支付寶服務(wù)窗的優(yōu)勢顯然在於支付能力和商戶資源，但用戶通過服務(wù)窗的購買習(xí)慣還未養(yǎng)成。而直達(dá)號的優(yōu)勢在於不受社交限制，但是用戶黏性和支付應(yīng)用方面略顯不足。”

　　龐億明則認(rèn)為，在移動端，用戶和商戶都會選擇不同的應(yīng)用。對於商戶，所有的平臺都可以作為推廣的途徑，只是不同的平臺提供的服務(wù)不同，所觸達(dá)的用戶需求也不同。百度所提供的服務(wù)是在時間截點上有需求的用戶；微信公眾號主要通過用戶前期主動關(guān)注後期被動獲取商戶推送資訊的方式，發(fā)揮的是資訊時刻提醒的功能；支付寶主要功能發(fā)揮在操作安全便捷的交易環(huán)節(jié)?！翱傮w而言，三者之間的競爭在很長時間內(nèi)是不能估算勝負(fù)的?！?/p>

　　公共賬號會否成為O2O業(yè)務(wù)的主導(dǎo)路徑？龐億明認(rèn)為，不一定所有的傳統(tǒng)商戶都會支援公共賬號模式。任何新服務(wù)平臺的推出，都要經(jīng)歷商戶嘗試和認(rèn)可的過程?，F(xiàn)階段，大部分線下企業(yè)都有移動互聯(lián)行銷的意識，所以這種模式的確會成為當(dāng)下最熱門的發(fā)展趨勢，因此三巨頭由此展開競爭是必然的。北京商報記者 張緒旺 實習(xí)記者 姜紅