對於社交，阿裏有一顆不死的心，這一點也可以溯源至淘寶旺旺，或者曾大張旗鼓的“來往”……但結果大家都看得到，阿裏之於社交總差一口氣。換個角度來説，社交之路並非只有一條，誰敢説持續(xù)的嘗試不能換得成功呢？

　　最近支付寶錢包上線了一個“讓男人肝顫”的小功能——親密付，主打密友、親人等關係密切的圈子，為親友提供轉賬、代付等功能，具有額度靈活、自動代付、實時提醒等功能。

　　從産品上講，這並不是一款門檻多高的産品，邏輯也很簡單，但引發(fā)的反響卻不一般。很大程度上得益於中國當下人文環(huán)境：不管主動或者被迫，你要樂於為親人埋單。

　　而在文化之外，不得不佩服阿裏工程師敏銳的視角，在經(jīng)過“來往”等生硬的社交嘗試後，阿裏還是拿起更擅長的交易業(yè)務，即便目的仍然是社交。

　　有人會説，阿裏的社交嘗試一直不成功，尤其是來往，其太多類似微信的模式讓其能迅速吸引關注度卻也迅速被用戶遺忘。反倒是旺旺，作為淘寶、天貓購物進行溝通的不二之選，一直堅挺地穩(wěn)步增長著。

　　兩者對比，不難看出，只要涉及到阿裏核心的交易價值，業(yè)務線的各個功能就能表現(xiàn)不錯，而當阿裏試圖掙脫原有體系大跨步跳出時，難度就非常大。同樣的例子也體現(xiàn)在阿裏數(shù)字娛樂事業(yè)群的業(yè)務上，其遊戲、音樂業(yè)務一直不溫不火，而源於交易的娛樂寶業(yè)務銷售卻一期火爆一期。

　　最好的例子當然是本文重點——支付寶錢包。作為承受微信支付最大壓力的支付寶錢包近一兩年功能更新層出不窮，説它是阿裏係最繁忙的業(yè)務線也不為過，在掃碼支付、餘額寶等傳統(tǒng)優(yōu)勢項目上不落下風的基礎上，適當?shù)毓粑⑿派缃粌?yōu)勢成了支付寶錢包屢試不爽的競爭策略。

　　如果説親密付是對微信支付社交屬性的劍走偏鋒，那麼最近一直力推的服務窗功能則是大招，從品牌認知和功能兩個維度幫助用戶強化支付寶“生活金融平臺”的新定位。

　　事實上，平臺的涵義隱藏著社交的理念，消費者有購買的需求，天然地與商家發(fā)生聯(lián)繫，但過往只把支付寶錢包當成付款工具。而現(xiàn)在，支付寶錢包希望用戶的售前、售中、售後全部都在應用內完成，以更高頻次通過支付寶體系與商家互動。

　　看上去是為親友埋單，實際上是通過付款綁定提高親友間消費行為的分享和交流，即便只是完成代付流程，也至少能每月多打開幾次支付寶錢包這款應用吧。

　　前段時間，微信大舉清理朋友圈違規(guī)行銷和代購，而今天，支付寶錢包通過親密付做更合乎情理的“朋友圈”消費共用模式。當然，目前在功能上支付寶錢包親密付還不能稱為完善的社交電商模式，但不排除繼續(xù)深化這一功能的可能。

　　玩社交，阿裏還得從交易抓起。張緒旺