儘管“保八”大勢已定，但驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，不確定因素還很多，特別是出口短期內(nèi)難以指望出現(xiàn)大的反彈，靠政府主導(dǎo)的投資拉動(dòng)，也不是長久之計(jì)。無論從短期還是長遠(yuǎn)看，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，才是改善我國經(jīng)濟(jì)增長品質(zhì)的“靈丹妙藥”。

　　其實(shí)，除增加收入外，還有許多“神秘”的手段可以鼓勵(lì)、引導(dǎo)人們多消費(fèi)。通過提供更加價(jià)廉物美的商品、尋找服務(wù)業(yè)的空白點(diǎn)、用升級的産品和服務(wù)來創(chuàng)造需求等途徑，都可以不斷挖掘人們的消費(fèi)潛能。為此，本報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞版將推出“內(nèi)需潛力在哪”系列報(bào)道。

　　出口美國的戶外衝鋒衣，轉(zhuǎn)為內(nèi)銷後，價(jià)格僅是國內(nèi)同類商品售價(jià)的1/4；出口日本的莫代爾布料長袖針織衫，全部手工繡花，內(nèi)銷價(jià)格比國內(nèi)商場同類純棉服裝還便宜一半……

　　今年以來，隨著外貿(mào)大集、尾貨市場的火爆，越來越多的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”服裝受到消費(fèi)者的熱捧，僅上半年，北京天蘭天、天匯等8大尾貨市場的銷售額就突破20億元。而海關(guān)公佈的數(shù)據(jù)顯示，9月我國紡織服裝出口總值167.5億美元，同比下降7%，出口前景依然不容樂觀。

　　儘管國內(nèi)外市場熱冷差異明顯，面對巨大的內(nèi)需蛋糕，出口主導(dǎo)型服裝企業(yè)卻面臨眾多門檻，“轉(zhuǎn)身”艱難。

　　門檻一：經(jīng)營模式之變

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，出口型企業(yè)需要補(bǔ)的課很多，沒有10年功夫難成功

　　很多人認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷只需將原先出口的服裝投放到國內(nèi)市場即可。

　　實(shí)際上，這是誤區(qū)。

　　出口企業(yè)被喻為“棗核型企業(yè)”，只要照著客戶設(shè)計(jì)好的樣式，照單生産，按時(shí)交貨即可賺取製造利潤，往往無需接觸服裝設(shè)計(jì)與市場開發(fā)這前後兩個(gè)環(huán)節(jié)。而且，一般情況下，客戶不允許外貿(mào)加工企業(yè)將服裝直接投入國內(nèi)市場。

　　做品牌內(nèi)銷的服裝企業(yè)被稱為“啞鈴型企業(yè)”，以市場為導(dǎo)向，貫穿産業(yè)鏈?zhǔn)寄?，對産業(yè)鏈兩端的設(shè)計(jì)研發(fā)與銷售推廣依賴度最高，因此，與外貿(mào)加工是截然不同的經(jīng)營模式。

　　“銷售渠道和品牌的建設(shè)維護(hù)，是制約出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的瓶頸。” 廣東省東莞市紡織服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長陳耀華表示，“從布料研發(fā)、版型設(shè)計(jì)，到品牌推廣、銷售服務(wù)，涉及消費(fèi)者、經(jīng)銷商、代理商眾多環(huán)節(jié)，需要大量投入。目前國內(nèi)多數(shù)出口型企業(yè)僅具備生産製造能力，要補(bǔ)的課很多?！?/P>

　　中華全國商業(yè)資訊中心主任王耀博士認(rèn)為，出口企業(yè)轉(zhuǎn)型之前，在人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略上也需要重新定位?！白鐾赓Q(mào)只要兩個(gè)人做好兩件事，即老闆拉訂單，車間主任管生産。做內(nèi)貿(mào)需要一支人才隊(duì)伍，適合國外消費(fèi)者的服裝未必適合國內(nèi)，分析市場、設(shè)計(jì)式樣、計(jì)算庫存和資金流、建立銷售渠道等都需要大量人員儲備?！?/P>

　　目前，我國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷做得比較成功的服裝企業(yè)還不多，而且多數(shù)崛起于上世紀(jì)90年代。

　　“外貿(mào)加工主要在工廠管理、品質(zhì)控制、成本核算等方面下功夫，而品牌內(nèi)銷主要在設(shè)計(jì)、品牌形象、行銷推廣方面形成核心競爭力，是企業(yè)實(shí)力的整體升級與轉(zhuǎn)型，不是應(yīng)對金融危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)。”中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長、報(bào)喜鳥集團(tuán)有限公司董事長吳志澤坦言，外貿(mào)企業(yè)要成功轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，沒有10年功夫很難成功，“即使下了10年功夫也可能顆粒無收。做外貿(mào)失敗還有廠房設(shè)備，可內(nèi)貿(mào)的錢很多投在行銷與渠道上了，不成功就是打水漂?！?/P>

　　門檻二：産能分配之變

　　國內(nèi)市場雖然大，但不可能消化服裝行業(yè)的全部産能

　　商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，8月，我國紡織服裝社會(huì)消費(fèi)零售總額與大型百貨商場銷售額增幅分別為21.6%和23.96%，各創(chuàng)2009年新高。“十一”黃金週期間服裝銷售更是火爆。南京中央商場、銀川新華百貨商店、青島利群城陽購物廣場等各地重點(diǎn)監(jiān)測的商貿(mào)企業(yè)中，服裝銷售額均同比增長45%以上，而且消費(fèi)趨勢向中高端消費(fèi)升級。

　　“2008年我國每人平均GDP超過3000美元。根據(jù)國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家每人平均GDP達(dá)到3000美元以上後，對時(shí)尚的要求就會(huì)顯著提高，進(jìn)入衣著消費(fèi)快速增長的階段?！敝袊徔椆I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲介紹，2000年到2007年，全國城鄉(xiāng)居民衣著消費(fèi)加權(quán)支出年均增長達(dá)到14.72%，比同期生活消費(fèi)支出年均增長率高出5.59個(gè)百分點(diǎn)。“擴(kuò)大內(nèi)需成為中國服裝業(yè)由大變強(qiáng)的最主要支撐。”

　　然而，內(nèi)需市場雖大，要完全消化國內(nèi)服裝産能卻不切實(shí)際。2007年，我國服裝産能達(dá)到512億件的歷史峰值，其中出口交貨值佔(zhàn)工業(yè)總産值的41.33%，如果要消化如此龐大的産能，相當(dāng)於再打造一個(gè)與目前規(guī)模同等的國內(nèi)銷售渠道，並挖掘同等規(guī)模的消費(fèi)需求。王耀介紹，以女裝為例，目前我國已有女裝品牌2000多個(gè)，平均每個(gè)品牌年銷量約30多萬件。外貿(mào)企業(yè)一切從頭做起，很難在短期內(nèi)從激烈的競爭中分得一杯羹。

　　産能如何重新分配也是出口企業(yè)轉(zhuǎn)型的一道門檻。長期從事紡織品貿(mào)易的北京鹿王鼎工貿(mào)有限公司總經(jīng)理王建國介紹，對於加工企業(yè)而言，外貿(mào)與內(nèi)銷的出廠價(jià)相差不多，企業(yè)盈利主要依靠強(qiáng)大的産能優(yōu)勢。“一個(gè)海外訂單可以養(yǎng)活幾家工廠，幾個(gè)甚至十幾個(gè)內(nèi)銷單子才能養(yǎng)活一家工廠。一旦由外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，出口企業(yè)的産能優(yōu)勢很可能成為負(fù)擔(dān)，必須審慎規(guī)劃?！?/P>

　　門檻三：遊戲規(guī)則之變

　　內(nèi)銷與外貿(mào)“門路”不同，政府在企業(yè)轉(zhuǎn)型初期要扶持

　　進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告贊助費(fèi)……對於外貿(mào)服裝企業(yè)而言，即便做好了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，進(jìn)入國內(nèi)零售渠道的新“遊戲規(guī)則”也是轉(zhuǎn)型的攔路虎。

　　中國服裝協(xié)會(huì)秘書長王茁介紹，通常服裝加工環(huán)節(jié)只能佔(zhàn)到服裝品牌10%—20%的商業(yè)價(jià)值，渠道運(yùn)營投入則佔(zhàn)去了30%—40%。企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)，資金投入比做外貿(mào)大得多。如果自建渠道，往往要花去上億元的資金，5到10年的培育，這讓很多出口企業(yè)捉襟見肘。

　　即便是進(jìn)入現(xiàn)有零售渠道，生産企業(yè)也要花費(fèi)高額的“買路錢”。廣東一家服裝外貿(mào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人透露，想擠進(jìn)現(xiàn)有的商場渠道，首先必須支付高額的入場費(fèi)；其次，國內(nèi)零售企業(yè)付款方式是先銷售後結(jié)算，回籠資金比外貿(mào)的風(fēng)險(xiǎn)大得多；再次，服裝進(jìn)大商場的銷售額扣點(diǎn)一般高達(dá)20%—30%；最後，很多商場根本不允許小品牌入場，即便進(jìn)入也要遵守末位淘汰制，銷售額較差將被無條件勸退?！懊鎸H金融危機(jī)的衝擊，目前有多餘財(cái)力轉(zhuǎn)型的外銷服裝企業(yè)並不多?？疾炝藘?nèi)銷渠道的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)入成本後，我們不得不放棄了，不轉(zhuǎn)或許是等死，但轉(zhuǎn)型很可能是找死。”

　　面對企業(yè)轉(zhuǎn)型的艱難起步，不少地方政府出臺了扶持措施。例如北京市商委、山東省商務(wù)廳都推出了“外貿(mào)大集”，為眾多外貿(mào)企業(yè)搭建了拓展銷售渠道和轉(zhuǎn)型的載體。北京為期27天的“外貿(mào)大集”累計(jì)銷售額逾2700萬元，接待消費(fèi)者400萬人次，不僅顯示了外貿(mào)産品的吸引力，也使很多外貿(mào)企業(yè)與零售企業(yè)順利簽約。

　　實(shí)際上，一些較早嘗試內(nèi)外貿(mào)並重的服裝企業(yè)如報(bào)喜鳥、波仕曼等已經(jīng)在此次危機(jī)中嘗到了甜頭?！鞍炎鐾赓Q(mào)的設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)控制、布料工藝等優(yōu)勢融入內(nèi)銷産品中，讓我們的內(nèi)銷品牌更受歡迎。”江蘇波仕曼製衣有限公司董事長高生平介紹，公司上半年在外貿(mào)維持平衡的情況下，內(nèi)貿(mào)銷售同比增長23%，納稅額也提高了10%?！罢页鰞?nèi)外需最佳結(jié)合點(diǎn)，堅(jiān)持‘兩條腿’走路，生意就會(huì)左右逢源。”

[責(zé)任編輯： 楊麗]