做廣告也不能太任性。這不，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，這樣一句廣告語，讓佳潔士付出了603萬元的代價(jià)。羊城晚報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，因廣告而觸碰紅線，日化産品是高危領(lǐng)域，專家表示，企業(yè)在廣告宣傳或市場行銷上要把握住法規(guī)法則，不要讓一次行銷變成一次危機(jī)。而有評論指出，近年來外資企業(yè)在中國頻頻遭遇反壟斷、反傾銷、虛假宣傳等調(diào)查，也標(biāo)誌著外資企業(yè)在華超國民待遇的結(jié)束。著名品牌戰(zhàn)略專家李光鬥認(rèn)為，公平的環(huán)境將更有利於市場的健康發(fā)展，“嚴(yán)格執(zhí)法是好事，讓一切回歸産品本身”。

　　日化産品最易觸“紅線”

　　放眼國際，日化洗滌用品因虛假廣告被罰並算不上“新聞”。去年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款産品廣告宣稱有纖體功效被處罰。歐萊雅旗下品牌蘭蔻2013年主打高清微整系列産品曾經(jīng)因?yàn)樯婕疤摷傩麄饕欢认录軄K更改名字，罰款數(shù)額也都是百萬級以上。

　　“對企業(yè)來講，在廣告宣傳或市場行銷上可能要更加把握住法規(guī)法則，不要讓一次行銷變成一次危機(jī)?！眹鴥?nèi)知名公關(guān)專家林景新在接受羊城晚報(bào)記者採訪時(shí)表示，“廣告需要有效性，就會(huì)適當(dāng)誇大或有水分，這種做法在法規(guī)之下是允許的。但一旦企業(yè)只是為了吸引目光而把法律法規(guī)放一邊的話，很有可能最後只會(huì)起到反效果?！?/p>

　　林景新建議，要避免以上情況發(fā)生，建設(shè)企業(yè)文化是基礎(chǔ)，“如果一個(gè)企業(yè)是務(wù)實(shí)穩(wěn)健的，通常來講它的廣告宣傳不會(huì)太過離譜甚至踐踏法規(guī)?！逼浯?，他表示，公司高層的風(fēng)險(xiǎn)意識以及體制上的自我審查機(jī)制都是非常重要的。

　　外企光環(huán)漸失？

　　針對佳潔士一事，有評論指出，“近年來外資企業(yè)在中國頻頻遭遇反壟斷、反傾銷、虛假宣傳等調(diào)查，也標(biāo)誌著外資企業(yè)在華超國民待遇的結(jié)束，外資企業(yè)在中國經(jīng)營也需要遵守中國的法律。”

　　事實(shí)上，在日化領(lǐng)域，外資巨頭們的確正在尋找重獲生機(jī)的方法。今年一月初寶潔發(fā)佈的2015財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤是23.72億美元，和去年同期相比下滑了31%。

　　曾經(jīng)的行銷典範(fàn)如今深陷泥沼，曾經(jīng)的“面面俱到”如今卻變成累贅，寶潔的“瘦身計(jì)劃”依然在進(jìn)行中，每一次被PK掉的品牌都牽動(dòng)著消費(fèi)者的心，但儘管如此，從業(yè)績上來看，成效尚未顯現(xiàn)。另邊廂，寶潔的“老對手”聯(lián)合利華頭頂同樣也一片陰霾。聯(lián)合利華2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年全年?duì)I收下滑2.7%至484億歐元，其中中國區(qū)業(yè)績不佳是主要原因。

　　“處罰説明執(zhí)法環(huán)境越來越好了。一視同仁，上行下效。環(huán)境更加公平，處罰是好事，可以起到以儆效尤的作用。”著名品牌戰(zhàn)略專家李光鬥認(rèn)為，公平的環(huán)境將更有利於市場的健康發(fā)展，“嚴(yán)格執(zhí)法是好事，讓一切回歸産品本身”。