知名的管理諮詢機(jī)構(gòu)貝恩公司近日發(fā)佈的2015年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，2015年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)繼續(xù)下跌，但有跡象表明，奢侈品市場(chǎng)或在今年迎來反彈，奢侈品牌需要制定靈活的定價(jià)和強(qiáng)大的數(shù)字化行銷戰(zhàn)略，並高度聚焦時(shí)尚，才能在本土市場(chǎng)贏得消費(fèi)者。

　　《報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為1130億元，同比下跌了2%，主要下跌品類為手錶、男裝和皮具。2015年，中國(guó)消費(fèi)者依舊熱衷於奢侈品消費(fèi)，海外購(gòu)的熱度持續(xù)上升。其中，出境遊的增長(zhǎng)以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)B2C海外網(wǎng)站的依賴和信任度增強(qiáng)，刺激了海外購(gòu)的發(fā)展，這也導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體下滑。

　　在對(duì)約1500名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究後，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，2015年，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品的購(gòu)物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化。其中，海外奢侈品購(gòu)物整體漲幅10%；消費(fèi)者蜂擁至日本購(gòu)物，支出增長(zhǎng)高達(dá)200%以上；匯率的優(yōu)勢(shì)和具競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品定價(jià)，使韓國(guó)、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國(guó)消費(fèi)者的熱門購(gòu)物地。與之形成對(duì)比的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在中國(guó)香港和中國(guó)澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約25%。

　　值得一提的是，隨著境外遊熱度的不斷上升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)於代購(gòu)的依賴逐漸降低，規(guī)?？s小至430億元。貝恩公司分析認(rèn)為，導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有兩個(gè)：一是奢侈品品牌進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，從而導(dǎo)致代購(gòu)利潤(rùn)下降；二是政府對(duì)包括代購(gòu)在內(nèi)的進(jìn)口渠道的監(jiān)管加強(qiáng)、人民幣疲軟以及其他購(gòu)物渠道，尤其是跨境電商和海外購(gòu)物網(wǎng)站的興起，使代購(gòu)規(guī)模開始下降。

　　“我們的研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)正在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，通過調(diào)整全球定價(jià)，高度聚焦時(shí)尚等戰(zhàn)略來推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)?！必惗鞴救蚝镶啡恕ⅰ秷?bào)告》作者布魯諾説。

　　《報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)銷售下跌必然導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品品牌裁減門店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門店上。很多品牌意識(shí)到他們需要找回因過度擴(kuò)張而變得模糊的品牌獨(dú)特性。

　　貝恩公司的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，近80%的受訪者一般從網(wǎng)際網(wǎng)路或應(yīng)用軟體上接收奢侈品資訊；60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品資訊的線上來源。基於此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費(fèi)平均達(dá)行銷總預(yù)算的35%，而且這一數(shù)字還在上升。

　　展望未來，貝恩公司認(rèn)為，今年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然面臨上述發(fā)展中的問題，但隨著新興中産階級(jí)將變得更為成熟以及他們對(duì)奢侈品的了解日益豐富，仍蘊(yùn)藏著發(fā)展機(jī)遇。一方面，由領(lǐng)先奢侈品牌發(fā)起的全球價(jià)差調(diào)整以及中國(guó)政府在引導(dǎo)本地消費(fèi)上所付出的努力，都將刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)；另一方面，其他奢侈品牌也很可能會(huì)加入到全球價(jià)差調(diào)整的行動(dòng)中來。面對(duì)這種發(fā)展現(xiàn)狀，奢侈品牌應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)(如微博、微信、應(yīng)用軟體)和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作，重視品牌的本土化以反映市場(chǎng)偏好。同時(shí)，奢侈品牌還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的年輕化和時(shí)尚化，以吸引追求時(shí)尚的年輕一代消費(fèi)者。在産品設(shè)計(jì)和門店佈局上也需進(jìn)一步凸顯品牌的獨(dú)特性。

　　“儘管中國(guó)市場(chǎng)存在諸多宏觀的、經(jīng)濟(jì)上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這並不意味著奢侈品牌就希望渺茫。”布魯諾認(rèn)為，“品牌的大量增長(zhǎng)機(jī)遇將來自更為獨(dú)特而時(shí)尚的品牌系列、數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng)、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作以及能夠鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在本地消費(fèi)的定價(jià)?！?(記者鄭建玲)