儘管寒流仍在不斷侵?jǐn)_，但卻擋不住馬年春天的腳步。與此同時，北京經(jīng)銷商們也在低溫中開始迎接一年的忙碌。這一年，對北京車市和經(jīng)銷商而言，註定又將是充滿挑戰(zhàn)的一年。2014年，小汽車指標(biāo)降至15萬輛，其中還包括2萬輛新能源車。搖號指標(biāo)的大幅縮減，必然會給新車銷售帶來一定衝擊，各品牌經(jīng)銷商之間的競爭也將更加激烈。

　　遭遇了去年新車銷量下滑的蕭索之景，以及今年利空政策的出臺，受訪中多數(shù)經(jīng)銷商都未對2014年北京車市抱以過高期望，普遍認(rèn)為北京車市將會面臨新一輪的調(diào)整。

　　車商面臨多重挑戰(zhàn)

　　面對大幅減少的新車搖號指標(biāo)，今年新車市場的“競爭將更激烈”已成北京經(jīng)銷商共識?！笆袌鋈萘烤瓦@麼大，但數(shù)十家經(jīng)銷商搶這塊蛋糕，競爭可想而知。”一位德係品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，“由於新車增量資源減少，市場銷售空間必然隨之萎縮。去年已明顯感覺到各項業(yè)務(wù)做起來很累，儘管付出的努力比以前多很多，但效果並不明顯?！?/p>

　　期待廠家更多支援

　　“我們需要廠家給予更多政策支援，尤其是在價格方面?！币晃灰黄蟊?S店負(fù)責(zé)人稱，德係品牌在北京市場具備一定品牌優(yōu)勢，但這種品牌優(yōu)勢的顯現(xiàn)也是限制在一定價格比對範(fàn)圍之內(nèi)的。“在實際購車過程中，當(dāng)兩款不同品牌的車型價格差在2000元以內(nèi)時，客戶會更傾向於選擇品牌力更強的車型?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人介紹，不同品牌的同一級別車型之間，品牌力和價格是客戶比對和權(quán)衡的兩個主要因素，當(dāng)車型價格差超過5000元時，客戶往往會選擇更便宜而非品牌力更強的車型。

　　“今年市場競爭更激烈，因此我們期待廠家能提供更多價格優(yōu)惠和促銷支援?！睆V汽本田4S店一位銷售經(jīng)理説，置換政策支援對經(jīng)銷商置換率的提升很重要。由於新車指標(biāo)大幅減少，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測今年北京置換比例將進(jìn)一步提升。北京亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝介紹，2014年北京新車以舊換新比例(以年銷量52萬輛，其中配置指標(biāo)按14萬輛滿額釋放計算)預(yù)計比2013年提升15%，達(dá)到73%。

　　“我們最近也了解了一下北京乃至全國各品牌經(jīng)銷商推行置換購車的舉措，沒有什麼新意，都是大同小異?！鄙鲜鲣N售經(jīng)理稱，吸引客戶到店置換的最大“砝碼”還是廠家能夠給出的補貼或者優(yōu)惠政策。

　　同品牌競爭再加劇

　　近年來同品牌間的競爭越來越明顯，今年則會進(jìn)一步加劇?！半S著消費者愈加理性，很多人都已有用車經(jīng)驗，對某個品牌也有了一定的認(rèn)知和忠誠度，在品牌選擇上會形成思維定勢。因此我們目前的競爭主要來自於德係品牌之間?！币患疑虾４蟊?S店銷售負(fù)責(zé)人介紹。“雖然東風(fēng)日産的銷量始終保持領(lǐng)先位置，但豐田、本田品牌一直緊緊咬在後面，三者之間相差並不多，所以我們的壓力也很大?！币晃粬|風(fēng)日産經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人説。

　　同時，由於多數(shù)合資品牌和豪華車品牌在京網(wǎng)路數(shù)量不斷增加，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，在新車市場容量大幅減少的情況下，同品牌間的競爭壓力也會逐漸加大?！懊块_一家新店，肯定就會分流一部分客戶。店多必然壓力大。”一位美係品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人説。據(jù)了解，部分品牌新店去年淡季時每天新車銷量只在個位數(shù)。一位奧迪4S店銷售經(jīng)理介紹，去年奧迪在京銷量有所上升，但是由於增加了一些新店，老店的市場佔有率小幅下降。

　　“誰走在前面，誰就能活下來?！鄙鲜鲆黄蟊?S店負(fù)責(zé)人説，在目前的競爭環(huán)境下，與同品牌4S店相比，如果在某個時間某個方面落後了一次，當(dāng)時看可能傷害很小，但是這種傷害的慣性會很大?！八圆还苁切袖N活動，還是價格波動，對於我們來説都很敏感，要時刻關(guān)注著?！?/p>

　　售後服務(wù)重視程度提升

　　面對愈加嚴(yán)酷的品牌間及同品牌競爭，多數(shù)經(jīng)銷商表示“練好內(nèi)功是根本”?！澳壳?，行銷舉措的創(chuàng)新越來越難，單店優(yōu)勢很難打造，通常一個新的舉措推出一兩個月就會被模倣。”上述上海大眾4S店負(fù)責(zé)人介紹，打造差異化的服務(wù)是每家經(jīng)銷商的目標(biāo)，但並非易事，因此提高服務(wù)水準(zhǔn)，從而提升客戶忠誠度才是根本。

　　同時，新車銷售進(jìn)入“微利時代”，也是眾多經(jīng)銷商更加注重售後服務(wù)的原因之一?！敖衲晷萝囀袌龅母偁幖ち页潭纫芽深A(yù)估，而且即使售出的新車也只有微薄的利潤甚至無利可圖?！鄙鲜鰥W迪銷售經(jīng)理介紹，為保證4S店收益和運營成本，要更注重售後服務(wù)的細(xì)節(jié)提升及項目完善。

　　針對售後服務(wù)，多數(shù)經(jīng)銷商表示今年會側(cè)重於店內(nèi)人員的培訓(xùn)，細(xì)化各項服務(wù)管理，從而規(guī)範(fàn)服務(wù)流程並提升細(xì)節(jié)水準(zhǔn)。此外，汽車金融、保險等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展依然是多數(shù)經(jīng)銷商的重點。

　　然而，部分經(jīng)銷商也表示售後競爭壓力不容小覷。“目前的主要壓力來自於利潤壓力?，F(xiàn)在新車銷售不掙錢，只能依賴售後，但售後面臨其他4S店和專業(yè)汽修廠的競爭，壓力也很大?！?前述東風(fēng)日産經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，隨著售後成為眾車上的利潤重點，這一市場的競爭也會在今年更加激烈。

　　■ 趨勢

　　弱勢經(jīng)銷商或?qū)⒃僬?/p>

　　顏景輝介紹，北京市場銷售網(wǎng)點數(shù)量多、密度大，與市場需求增長失衡，北京車市的競爭會愈加殘酷，弱勢品牌和弱勢經(jīng)銷商很難承受市場重壓，或?qū)⒊霈F(xiàn)多種洗牌整合的情況。受訪中部分經(jīng)銷商也坦陳，自去年起北京車市下滑趨勢愈加凸顯，加之今年搖號指標(biāo)的大幅縮減，將會使北京車市進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。

　　“今年會是一個調(diào)整年，調(diào)整好的經(jīng)銷商就會生存下來，調(diào)整不好的就會敗下來。”上述一汽大眾負(fù)責(zé)人説，經(jīng)過這輪調(diào)整，估計會有經(jīng)銷商退出?！皟?yōu)勝劣汰，未來就是強者更強，弱者淘汰?！?/p>

　　顏景輝預(yù)計，今年北京經(jīng)銷商洗牌整合或?qū)⒁运姆N形式出現(xiàn)：經(jīng)銷商更換授權(quán)品牌；同品牌間並購重組；採取異地搬遷或建立精英店和城市展廳等降低運營成本；退出新車流通環(huán)節(jié)或投資其他行業(yè)。

　　相對於多數(shù)合資品牌和豪華車品牌而言，受到限購政策、京V排放標(biāo)準(zhǔn)實施等因素衝擊的自主品牌經(jīng)銷商近年來一直處於弱勢地位。經(jīng)過一系列整合，目前奇瑞、長城、比亞迪等品牌在京經(jīng)銷商多是“一家獨大”。“今年自主品牌經(jīng)銷商還將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！币患移嫒鸾?jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，儘管經(jīng)過限購衝擊生存下來的經(jīng)銷商多是有實力的，但去年京V排放標(biāo)準(zhǔn)實施導(dǎo)致多數(shù)自主品牌在京銷量下滑明顯，今年自主品牌車商的日子“難有起色”。

　　此外，去年部分合資品牌在京也出現(xiàn)了整合甚至退網(wǎng)的情況。據(jù)了解，由於庫存壓力、資金週轉(zhuǎn)等原因，位於花鄉(xiāng)的廣本4S店已退網(wǎng)。盈利一直相對穩(wěn)定的東風(fēng)標(biāo)致，去年也有兩家店在網(wǎng)路內(nèi)“易主”，其中鵬翰4S店被龐大集團收入旗下，天之龍4S店的東家則換成了匯京集團?！皟?nèi)部資金週轉(zhuǎn)不暢，外部競爭激烈、開業(yè)時間短等原因，都是導(dǎo)致弱勢經(jīng)銷商出現(xiàn)關(guān)停並轉(zhuǎn)的原因。”一位合資品牌4S店投資人介紹，今年這種“關(guān)停並轉(zhuǎn)”的情況預(yù)計將更多。

　　■ 行銷

　　線上線下互動將增加

　　去年，喧囂一時的汽車電商大戰(zhàn)吸引了全行業(yè)目光。而在今年車市的舞臺上，汽車電商的身影也會更加頻繁出現(xiàn)。對此，多數(shù)受訪經(jīng)銷商介紹，儘管電商模式尚不成熟，但卻是未來的一種發(fā)展趨勢，因此今年也會更關(guān)注汽車電商活動。

　　“去年沒有參與電商活動，但今年會選擇性地進(jìn)行合作，主要還是為了增加宣傳效果?！鄙鲜錾虾４蟊娊?jīng)銷商負(fù)責(zé)人説，相較于家電等産品，汽車包含了更多服務(wù)，例如已開始實行的三包政策，因此汽車交易完全轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚棠Ｊ讲惶赡埽?S店仍是汽車市場的主力，但電商模式會是一種趨勢。

　　“雖然網(wǎng)上訂車踴躍，實際提車率不高，但隨著網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展和年輕一代網(wǎng)購消費方式的盛行，汽車網(wǎng)購是大勢所趨，電商與店商充分融合共謀雙贏是未來行銷模式創(chuàng)新的基本格局?！鳖伨拜x認(rèn)為，今年汽車電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作將更密切。

　　■ 觀察

　　指標(biāo)減少影響將在年中顯現(xiàn)

　　由於搖號配置指標(biāo)的有效期為6個月，因此多數(shù)經(jīng)銷商介紹，今年搖號指標(biāo)減少的影響將會在年中顯現(xiàn)。“去年年末搖中指標(biāo)的客戶，到今年四五月份才會過期，因此預(yù)計5月份以後指標(biāo)減少的影響才會在市場上凸顯出來?！币患议L安鈴木經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，依據(jù)目前的統(tǒng)計來看，今年1月份至今的購車客戶多為置換購車，去年年末的一些指標(biāo)還會需要一段時間在市場上消化，因此指標(biāo)減少對北京車市可能帶來的影響也會在去年指標(biāo)消化後顯現(xiàn)。

　　本版采寫/新京報記者 張潔