銷售冠軍的煩惱：長安單車?yán)麧櫜患伴L城1/10

　　時代週報記者 李洋睿崢 發(fā)自廣州

　　長安汽車走過了如履薄冰的一年。先是2016年初因排放超標(biāo)，被北京市環(huán)保局沒收車輛銷售收入1260.5萬元，並處以罰金378萬元。繼而年中出現(xiàn)新車型月銷不溫不火的尷尬局面。再加上年底的召回事件，長安內(nèi)部相當(dāng)不平靜。雖然全年盤點下來，長安以年銷306.3萬輛的成績收官，守住了自主品牌第一的寶座，不過2016年汽車圈裏吉利汽車和長城汽車似乎故事更多。

　　2016年長安汽車旗下自主與合資品牌發(fā)力，成功躋身“300萬輛”俱樂部。長安自主品牌汽車?yán)塾嬩N量為172萬輛，同比增長11.7%，佔長安汽車總銷量的56%。其中乘用車銷量128萬輛，同比增幅27.6%。這個成績與其他自主品牌相比，並不算快。以長城和吉利為代表的自主品牌，在2016年迎來了大爆發(fā)，銷量飛速增長。位居自主品牌第二位的長城汽車同比增長26.01%，第三位的吉利汽車如“開掛”般迅猛，實現(xiàn)了同比50%的增長。追趕者來勢洶洶，而中國汽車市場份額再難有較大增長，作為中國自主品牌領(lǐng)域連續(xù)三年銷量第一的長安汽車，今後兩年該如何應(yīng)對才能保住“第一”寶座？

　　盈利能力不及同行

　　長安汽車是國內(nèi)四大汽車集團(tuán)之一，擁有強大的整車製造與零部件供應(yīng)能力，在全球汽車企業(yè)銷量排行榜中躋身前列。旗下?lián)碛蠧S75、逸動、歐諾、奔奔等眾多品牌車型，並與福特、鈴木、馬自達(dá)、標(biāo)致雪鐵龍建有合資公司。長安品牌旗下車型可謂數(shù)不勝數(shù)，乘用車與商用車均有完整佈局，國內(nèi)、國外均建有多個生産基地，生産銷售脈絡(luò)相當(dāng)強大。

　　然而長安汽車今年來盈利狀況卻比不上眾多新晉廠家。據(jù)長安汽車官方數(shù)據(jù)顯示，長安汽車2016全年銷量306.3萬輛，其中，長安福特銷量約為95.7萬輛，佔了總銷量的31.3%，而自主品牌銷量為172萬輛，最終佔到了銷量的56%。但從利潤上看，長安汽車去年的凈利潤在102億元到112億元之間，長安福特一家就為其貢獻(xiàn)了95億元，佔到了公司總利潤的90%以上，而自主品牌僅貢獻(xiàn)了約10%的利潤，粗略計算只有十幾億元。長安自主品牌汽車似乎只是賺了“吆喝”，上百萬的銷量卻並未帶來與一般觀感相符的利潤。

　　與“身後”的吉利、長城相比，長安汽車似乎顯得更加危機四伏。吉利汽車2016年全年銷量達(dá)到76萬輛，按照官方的預(yù)估，凈利潤預(yù)計將超過45.2億元，同比增長100%。同時，長城汽車也發(fā)佈業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2016年度，長城汽車營業(yè)收入在人民幣950億-1000億元之間，與2015年同期相比將增長24.9%-31.5%，歸屬於上市公司股東的凈利潤在人民幣100 億-106億元之間。長城和吉利的利潤是長安自主顯得有些捉襟見肘。

　　按照利潤測算，長城汽車的單車?yán)麧櫝^1萬元，吉利汽車的也接近5000元，但長安汽車的單車?yán)麧檯s只有1000多元，這也反映出長安自主的産品力有待提高。長安汽車去年狂銷了172萬輛汽車，但其主力車型分別為逸動（156372輛），長安CS35 （172312輛），以及CS75（ 209353輛），這三款車的銷量佔長安總銷量的31.28%。但是看價格，三款車中最貴的CS75，最高價也不超過13萬元，價格在6.68萬-13.08萬元之間；CS35的價格在6.39萬-9.89萬元之間，而逸動的價格更低在6萬-8萬元之間，主打産品均是在中低端領(lǐng)域以高性價比吸引眼球，因此造成一個結(jié)果是，長安自主的産品溢價能力較低，單車?yán)麧櫼搽S之走低。

　　反觀長城汽車，總銷量是107.4萬輛，賣的最好的H6價格區(qū)間也在8.53萬-14萬元之間，H2的價格區(qū)間也在8.36萬-12萬元之間。即便是長城C30，價格也不低於6萬元，毛利隨之也高於長安。

　　一位長安員工向時代週報記者坦言：“自主品牌沒有虧已經(jīng)不錯了。每年投入的錢那麼多，還有建設(shè)新生産線的費用，維持全國各個生産基地的運作費用，畢竟長安沒有一汽、上汽那麼多有利潤貢獻(xiàn)的合資企業(yè)?！?他告訴時代週報記者“福特2016年的表現(xiàn)並不好，年初時制定的銷量目標(biāo)是100萬輛，但終究沒有達(dá)到”。

　　長安“失衡”

　　整體上看，過去幾年曾經(jīng)發(fā)展比較均衡的長安汽車在2016年有些失衡。綜觀長安汽車2016年“成績單”，SUV仍是銷量增長的主力，在長安汽車自主品牌總銷量中佔比達(dá)到44.86%。然而從細(xì)分車型來看，除悅翔系列和歐諾實現(xiàn)了同比149%及10.58%的增幅外，長安汽車旗下多款熱銷車型均已呈發(fā)展“疲軟”態(tài)勢，出現(xiàn)了不同幅度的下滑。此外，2016年長安在轎車領(lǐng)域大動作很少，全年只有一款新車上市。而如吉利、奇瑞等，均有多款重量級新車型投放市場，帝豪GL、艾瑞澤5等，都是2016年自主轎車市場的明星車型。

　　同時，長安汽車的品質(zhì)提升不太明顯。隨著銷量的提升，其品牌投訴量也急劇增加。據(jù)汽車門網(wǎng)於今年1月份發(fā)佈的2016汽車企業(yè)被投訴排行榜來看，長安汽車投訴量猛增，由去年的第七位上升到今年的第三位。投訴量較2015年劇增，高達(dá)101%。核心部件發(fā)動機投訴量佔比最高，達(dá)到36%，其次是車身及電氣相關(guān)問題，佔比約27%。旗下悅翔V7投訴佔比最大，主要問題是發(fā)動機噪音大動力不足、前後橋及懸掛系統(tǒng)吃胎偏磨。長安CS75涉及的品質(zhì)投訴主要有剎車系統(tǒng)異響和輪胎起皮。

　　長安旗下合資品牌長安福特則位列第二位，旗下蒙迪歐、福克斯、翼虎等車型投訴量較2015雖有所減少，但整體投訴量依然較多。

　　今年1月3日，長安汽車決定召回部分CX20和歐力威車型，共計185299輛。由此看出，長安不發(fā)力高端也是情有所原，一位長安員工告訴時代週報記者，長安目前主要精力放在了維護(hù)産品品質(zhì)上，尤其是耐久性品質(zhì)，至於向上方面還在醞釀之中。

　　低調(diào)向上

　　面對自主車企新一輪“品牌向上”的大潮，長安顯得冷靜許多。此前長安汽車副總裁李偉就在採訪中表示，“我們目前眼下的重點應(yīng)該是完善産品規(guī)劃，並非發(fā)力高端”。2月15日，長安汽車又發(fā)佈公告稱，根據(jù)公司2017年全面預(yù)算編制工作結(jié)果，公司2017年經(jīng)營計劃為：産銷汽車超過330萬輛。

　　對於一家産銷超300萬的車企來説，5萬輛的增長預(yù)期似乎太過於保守。吉利汽車制定了雄心勃勃的銷售規(guī)劃：2017年增長30%。照此算來不出三年，其銷量將突破200萬輛，而這將超越長安汽車成為中國自主品牌市場“領(lǐng)頭羊”。

　　長安自然不會將王冠拱手相讓，據(jù)時代週報記者了解，雖然長安對外口徑是“不發(fā)力高端”，但在內(nèi)部，長安卻在醞釀五款向上發(fā)力的新産品：CS95、CS55、睿城CC和MPV淩軒，此外老逸動、老悅翔將會停産，取而代之的是全新逸動和悅翔車型，奔奔也在往電動車方向進(jìn)行換代升級，汽油版項目已經(jīng)停止更新。

　　按理説，發(fā)力高端是一件值得宣揚的事，為何長安要如此低調(diào)？對此獨立汽車諮詢顧問張翔博士告訴記者，這也是長安的無奈之舉，因為衝擊高端風(fēng)險太大。目前20萬元的車，消費者還是更願意買合資品牌。此前一汽紅旗、上汽榮威950、奇瑞也都有過衝擊高端市場的嘗試，但這最後都是以失敗而告終。這個跟市場環(huán)境有關(guān)係，消費者對自主品牌還是有偏見，一些車企不注重品質(zhì)，把國貨的水準(zhǔn)拉低，從這個方面看，他的口號還是很務(wù)實的。

　　如何發(fā)展，張翔説長安還需將10萬元市場做大，再往中高端發(fā)力，長安自動駕駛這方面在國內(nèi)的車場是走到最前的。這一塊如果有所突破的話，會大大地提高品牌形象。長安産品線比較均衡，銷量上的優(yōu)勢很難被其他自主品牌打破。