盛夏，國(guó)內(nèi)商業(yè)實(shí)體店卻透著一股寒意。

　　這兩年，實(shí)體店真是“壓力山大”：北京，百盛百貨、華堂商場(chǎng)連續(xù)關(guān)店；上海，淮海路瑞興、美美、先施、OPA商場(chǎng)等百貨店先後撤離；廣州，好又多東山口店、新供銷百合等連鎖超市停業(yè)；長(zhǎng)沙，世紀(jì)華聯(lián)柏麗晶購(gòu)物廣場(chǎng)、沃爾瑪分店關(guān)張；成都，NOVO百貨天府廣場(chǎng)店、人人樂(lè)連鎖超市幾家門店接連退出；瀋陽(yáng)，伊勢(shì)丹、尚泰、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟……

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增速僅為6.3%，同比回落2.6個(gè)百分點(diǎn)，其中專業(yè)店、超市和百貨店增速同比分別回落1.7、2.8和6.2個(gè)百分點(diǎn)；雖然購(gòu)物中心以7.7%的增速略勝一籌，但同比也放緩了4.5個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，這5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.6%，較上年同期再度放緩1.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　實(shí)體店怎麼了？實(shí)體店還能撐下去嗎？

　　困境

　　從“盆滿缽盈”到“勉強(qiáng)吃飽”

　　是局部現(xiàn)象還是普遍趨勢(shì)？

　　7月，北京王府井大街熱浪蒸騰，街兩側(cè)的商場(chǎng)卻冷氣撲面。這不是空調(diào)之冷，而是人氣之冷：無(wú)論王府井百貨大樓還是新東安市場(chǎng)、好友百貨，店內(nèi)顧客三三兩兩，顯得漫不經(jīng)心；一些售貨員或扎堆聊天，或獨(dú)自玩手機(jī)……

　　“這種情況不是一天兩天了！”王府井百貨大樓一名資深女售貨員告訴記者，大商場(chǎng)生意不景氣，導(dǎo)購(gòu)難做?！耙郧埃覀冎灰磿r(shí)營(yíng)業(yè)，保準(zhǔn)盆滿缽滿。近兩年，顧客越來(lái)越少，就算挖空心思搞促銷，最後也是勉強(qiáng)吃飽?！?/p>

　　從北京的西單、國(guó)貿(mào)到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部?jī)?nèi)陸，實(shí)體店的銷售都在走下坡路。

　　在廣州，北京路曾是最繁華的商業(yè)集散地，如今百貨商場(chǎng)乏人問(wèn)津，很多國(guó)際大名牌不見了蹤影，二線品牌競(jìng)相打折甩貨。

　　在杭州，銀泰百貨坐落于有名的武林廣場(chǎng)，從一層逛到頂層，過(guò)於“安靜”的購(gòu)物環(huán)境讓記者很不適應(yīng)。

　　在長(zhǎng)沙，五一廣場(chǎng)四週的平和堂、王府井、春天百貨、新世紀(jì)廣場(chǎng)等大型商城，同樣顯得冷冷清清。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年101家會(huì)員企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額降幅均逾15%，年末資産總額、經(jīng)營(yíng)面積、從業(yè)人員等指標(biāo)也在下滑，經(jīng)營(yíng)面積同比減少6.6%。

　　據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查，2000年前後，中國(guó)零售企業(yè)的門店數(shù)年均翻倍。然而，自2010年起，實(shí)體店拐點(diǎn)初現(xiàn)，零售業(yè)進(jìn)入“銷售下降、利潤(rùn)下滑”的區(qū)間。2010—2014年，連鎖百?gòu)?qiáng)銷售增幅持續(xù)回落，年銷售增速分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。

　　看百貨店，日?？土髁棵黠@降低，節(jié)假日也難見熙攘景象。顧客看的多買的不多，拎袋族越來(lái)越少。

　　看專營(yíng)店，遍佈街巷的服裝店、電器店，時(shí)常門可羅雀。波司登一年來(lái)在全國(guó)關(guān)掉5100多家品牌店。

　　看大賣場(chǎng)，曾經(jīng)滿滿噹噹的停車場(chǎng)，除了週末，停放的車輛已漸稀疏；以往收銀臺(tái)前動(dòng)輒幾十人排隊(duì)，而今閒置的手推購(gòu)物車堆成一片……

　　據(jù)睿意德中國(guó)商業(yè)地産研究中心介紹，去年以來(lái)，38家大型連鎖百貨明確將關(guān)店。關(guān)店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛、馬莎，各為5家；其次為伊藤洋華堂，關(guān)店4家。北京、杭州、青島、天津等城市關(guān)店現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年，全國(guó)主要零售企業(yè)（包括百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門店，比上年增長(zhǎng)474.29％，創(chuàng)歷年之最。其中百貨類、超市類門店各關(guān)23家和178家。昔日“一鋪難求”的商業(yè)街，出現(xiàn)招租難。

　　2014年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)中，23家企業(yè)關(guān)店數(shù)超過(guò)新開店數(shù)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)正式用工人數(shù)比2013年下降0.3%，減少用工的企業(yè)數(shù)已超過(guò)增加用工的企業(yè)數(shù)。

　　“寒流”不僅侵襲著中國(guó)實(shí)體商業(yè)，國(guó)外一些大型零售公司也不能倖免。

　　今年初，美國(guó)連鎖巨頭彭尼公司宣佈，年內(nèi)將關(guān)閉39家店，並同步減少員工數(shù)量。英國(guó)樂(lè)購(gòu)表示，今年將關(guān)閉43家無(wú)法盈利的門店。德國(guó)最大的百貨連鎖集團(tuán)考夫霍夫接連關(guān)掉分店。日本百貨業(yè)近5年的平均增長(zhǎng)率為-1.5%……

　　“多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)增速下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，就發(fā)展現(xiàn)狀看，從營(yíng)業(yè)收入到利潤(rùn)比例，實(shí)體店正遭遇前所未有的難題，“黃金時(shí)代”一去不返。如果不能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)，很多實(shí)體店將更加步履維艱。

　　挑戰(zhàn)

　　從“別無(wú)他選”到“渠道多元”

　　是電商衝擊還是自身頑疾？

　　“網(wǎng)購(gòu)這麼方便，誰(shuí)還大老遠(yuǎn)跑來(lái)商場(chǎng)買東西？”在上海南京路第一百貨，一名導(dǎo)購(gòu)員盯著手機(jī)裏的淘寶網(wǎng)對(duì)記者説。

　　她自稱，這兩年她也迷上了網(wǎng)購(gòu)。不少到店的顧客只是為了試試衣服尺碼，試完又回家在網(wǎng)上下單?！皩?shí)體店成了‘試衣間’，生意能好嗎？！”

　　實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，許多人認(rèn)為是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與分流，導(dǎo)致實(shí)體店客人減少、銷售下滑。

　　這種看法有一定道理。

　　比數(shù)據(jù)：目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5月全國(guó)網(wǎng)路零售同比增長(zhǎng)38.5%，高出全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)34個(gè)百分點(diǎn)。

　　比人氣：靠“雙十一”“雙十二”這類網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓、京東等聚合了大量“粉絲”。有的電商一天的銷售額甚至超過(guò)某些實(shí)體店一年的進(jìn)賬。年輕人逐漸習(xí)慣“輕點(diǎn)滑鼠，輕鬆購(gòu)物”的生活。

　　但是，把實(shí)體店的困境都?xì)w結(jié)于電商衝擊，並不全面。

　　“電商是一個(gè)因素，但絕不是唯一因素?！鄙虅?wù)部政研室主任沈丹陽(yáng)説。

　　從宏觀看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)增速也在趨緩。2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，比上年同期減緩0.6個(gè)百分點(diǎn)。今年前5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)繼續(xù)下滑至10.4%。消費(fèi)增速下降，給實(shí)體店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。

　　從微觀看，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新應(yīng)用，引發(fā)購(gòu)物習(xí)慣和零售模式的革命性變化。模倣型排浪式消費(fèi)不再時(shí)興，個(gè)性化多樣化消費(fèi)漸成主流，零售渠道更多元，一些實(shí)體店關(guān)閉、退出，不足為奇。

　　對(duì)於關(guān)店潮的尷尬現(xiàn)狀，業(yè)界主要有幾種觀點(diǎn)：

　　——週期論。

　　“各行各業(yè)都有發(fā)展週期，實(shí)體商業(yè)也不例外?！敝袊?guó)人民大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任王曉東説。上世紀(jì)90年代初到本世紀(jì)前10年，是實(shí)體店最風(fēng)光的時(shí)期，百貨公司、連鎖超市爭(zhēng)相跑馬圈地。前幾年房地産市場(chǎng)火爆，一些配套商業(yè)搭順風(fēng)車，也步入建設(shè)快車道。但由於不愁銷售，很多商場(chǎng)成了名副其實(shí)的“無(wú)所謂”商場(chǎng)：建設(shè)前未經(jīng)過(guò)合理規(guī)劃，在建時(shí)很少考慮購(gòu)物體驗(yàn)，建成後千店一面、高度雷同。

　　在瀋陽(yáng)市中心，有華潤(rùn)萬(wàn)象城、夏宮城市廣場(chǎng)、華府天地、大悅城，還有恒隆、嘉裏、百聯(lián)……總面積近千萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，讓瀋陽(yáng)每人平均零售商業(yè)面積接近發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)。然而，快速擴(kuò)張和同質(zhì)化，使瀋陽(yáng)不少大型商城都受困于客源不足。

　　井噴式發(fā)展後，實(shí)體商業(yè)過(guò)渡到增速更平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的成熟期?！俺蓖瞬胖l(shuí)裸泳”，一些內(nèi)功差的商場(chǎng)相繼出局。“洋百貨”的在華窘境，也不只是水土不服的問(wèn)題?！叭袠I(yè)在為當(dāng)初的瘋狂埋單?！?/p>

　　——需求論。

　　“腰包鼓了，眼光高了。實(shí)體店的變化，説到底是一場(chǎng)消費(fèi)需求主導(dǎo)的變革?！迸崃琳h，以前，實(shí)體店在消費(fèi)過(guò)程中處?kù)秲?yōu)勢(shì)甚至壟斷地位，即便購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)不理想，消費(fèi)者也沒(méi)的選。隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是品質(zhì)放心，還要售中、售後服務(wù)貼心；不僅是購(gòu)買商品，還要看電影、嘗美食、玩親子遊戲……而且，不同群體的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)分化。面對(duì)層出不窮的新需求，實(shí)體店不得不做出調(diào)整迎合，其中一部分企業(yè)仍“找不著北”。

　　今年“五一”前後，上海南京路永安百貨迎來(lái)97週年紀(jì)念日，商場(chǎng)精心策劃了“買197送197”活動(dòng)，可顧客並不買賬。某高校教師周紅告訴記者：“促銷沒(méi)什麼新花樣。你看，一件普通的長(zhǎng)袖衫，竟然標(biāo)價(jià)1499元，打完折還比網(wǎng)店貴幾百，挑選餘地也不大，總是那幾個(gè)牌子，我和朋友逛了一圈，很失望?！?/p>

　　——成本論。

　　“過(guò)去，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?，F(xiàn)在，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。”北京好鄰居連鎖便利店有限責(zé)任公司總經(jīng)理陶冶説，“提價(jià)受阻，一些管理滯後的實(shí)體店只好閉店止損，進(jìn)行升級(jí)改造，以求優(yōu)化流程?！?/p>

　　租金和人工費(fèi)增加是零售企業(yè)成本上漲的大頭，一線城市商場(chǎng)員工的工資成本翻了幾番。對(duì)凈利潤(rùn)率平均水準(zhǔn)在2%—3%的零售業(yè)，這是一個(gè)繞不開的挑戰(zhàn)。

　　——模式論。

　　“實(shí)體店日子難過(guò)，零售模式落後也是大問(wèn)題?！碧找闭h，曾幾何時(shí)，大賣場(chǎng)掛出打折海報(bào)就能坐等顧客進(jìn)門，現(xiàn)在要利用二維碼等網(wǎng)際網(wǎng)路手段主動(dòng)出擊；以前百貨店可以引廠進(jìn)店搞聯(lián)營(yíng)，現(xiàn)在要主打定制化、特色化。從賣商品到賣服務(wù)、賣體驗(yàn)，從固守“三尺櫃檯”到全渠道行銷，商家的經(jīng)營(yíng)模式日趨開放、求新，那些反應(yīng)慢、適應(yīng)晚、手段舊的企業(yè)，一不留神就會(huì)栽跟頭。

　　可見，一些實(shí)體店或關(guān)或轉(zhuǎn)，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，是消費(fèi)需求嬗變的直接體現(xiàn)，也是商業(yè)模式升級(jí)的內(nèi)在要求。既有零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也有多種因素的共同作用。