原本並不算電影檔期的3月8日，今年卻因?yàn)殡娚痰募尤雴稳掌狈窟^(guò)億元。昨天公佈的8日全國(guó)電影票房最終鎖定在1.2億元，是去年3月8日6000萬(wàn)元的2倍，成為首個(gè)票房破億的“三八檔期”。

　　上海電影家協(xié)會(huì)副主席石川表示，今年“三八檔期”的意外走俏，不僅和電影消費(fèi)整體走高的慣性有關(guān)，同時(shí)也是得益於淘寶、百度糯米等多家電商砸下億元補(bǔ)貼，包場(chǎng)“請(qǐng)用戶看電影”的強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)。不過(guò)，票房排行榜上“女性電影”表現(xiàn)平平，“三八檔期”更像是電商為了聚攏人氣創(chuàng)造出的又一個(gè)“雙11”或“雙12”，要的只是人氣噱頭，卻和內(nèi)容産品本身關(guān)係不大。

　　入夥影市“蓄謀已久”，多家混戰(zhàn)砸錢(qián)造勢(shì)

　　據(jù)悉，此次拿影市做文章?tīng)?zhēng)奪消費(fèi)者，眾多電商策劃已久。

　　幾個(gè)月前，淘寶就同多家院線敲定，包下8大城市近300家影院，請(qǐng)用戶看電影：淘寶手機(jī)用戶以3.8元價(jià)格預(yù)購(gòu)電影票，剩餘部分則由淘寶補(bǔ)貼，院線和片方仍以正常票價(jià)計(jì)算票房。優(yōu)惠一經(jīng)推出，迅速引發(fā)用戶“秒殺”。當(dāng)日的促銷(xiāo)活動(dòng)還有KTV、餐廳、商場(chǎng)等其他線下項(xiàng)目，補(bǔ)貼力度將比“雙11”和“雙12”投入的總和還要多。

　　隨後，網(wǎng)易商城、百度糯米也加入混戰(zhàn)，以3.7元票價(jià)叫板，與此同時(shí)還推出3.7折電影票、團(tuán)單滿37元減3.7元等多種優(yōu)惠。

　　整體持續(xù)走高的影市，成為此次電商爭(zhēng)奪人氣的戰(zhàn)場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅淘寶一家的行銷(xiāo)，就提前確保了3月8日當(dāng)天200萬(wàn)的觀影人數(shù)，為“三八檔期”票房過(guò)億奠定基礎(chǔ)。

　　“女性電影”表現(xiàn)平平，進(jìn)口片成最大贏家

　　電商成就過(guò)億票房，分?jǐn)偟礁髌唧w情況如何？8日當(dāng)天有10部影片上映，進(jìn)口影片成為最大受益者?！稒C(jī)械戰(zhàn)警》以3600萬(wàn)元問(wèn)鼎單日票房冠軍，《火雞總動(dòng)員》和《別惹我》兩部新上檔影片以1800萬(wàn)元並列第二。而迎合檔期的數(shù)部國(guó)産“女性電影”票房成績(jī)平平，總計(jì)僅為進(jìn)口片的25%，只有《脫軌時(shí)代》一部票房破千萬(wàn)大關(guān)，為1400萬(wàn)元。而《脫軌時(shí)代》的走俏，也離不開(kāi)同淘寶的聯(lián)合行銷(xiāo)。淘寶此次邀請(qǐng)片中主演吳克群助陣手機(jī)淘寶行銷(xiāo)活動(dòng)，從而保證了影片在此次電影促銷(xiāo)中有20%的排片場(chǎng)次。

　　“應(yīng)景”片不叫座，石川分析，這主要和“女性電影”創(chuàng)作品質(zhì)不高有關(guān)，從觀眾角度來(lái)説，傾向於口碑品質(zhì)更好的海外影片，也是自然的選擇。即便是單日國(guó)産片中票房表現(xiàn)最好的《脫軌時(shí)代》，其故事情節(jié)還是缺乏説服力：“女主角居然在一個(gè)完美高富帥和一個(gè)頹廢出軌前夫間搖擺不定，而後者卻沒(méi)有閃光點(diǎn)，人為編造痕跡略重。”他認(rèn)為，對(duì)於“三八檔期”而言，沒(méi)必要局限題材。

　　電商跨界助推票房，豐富電影行銷(xiāo)手段

　　電商“賠錢(qián)”賺吆喝，令人不免想起之前淘寶和騰訊的打車(chē)軟體混戰(zhàn)，此次涉足線下娛樂(lè)服務(wù)産業(yè)，其目的似乎仍在於培養(yǎng)市場(chǎng)，提升用戶黏性，加速“圈地”。事實(shí)上，對(duì)於日漸走高的電影市場(chǎng)，電商的介入不過(guò)是炒熱檔期票房的助推器。

　　石川指出：“三八節(jié)是一個(gè)很有市場(chǎng)潛力的檔期，目前它的表現(xiàn)，可能比不上情人節(jié)、耶誕節(jié)等傳統(tǒng)檔期，但電商的加入，讓電影行銷(xiāo)更加靈活多樣，對(duì)於電影産業(yè)，未嘗不是一件好事。而從目標(biāo)群體來(lái)説，電商的用戶群和如今電影市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，都是年輕人，所以産業(yè)邊界的逐漸模糊也是必然趨勢(shì)?！辈贿^(guò)，他也指出，電商強(qiáng)勢(shì)刺激票房?jī)H僅只是一方面，國(guó)産影片要想在市場(chǎng)中多分得一杯羹，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)創(chuàng)作才是持久之道，“畢竟，電商不會(huì)天天貼錢(qián)買(mǎi)電影票”。

　　本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 黃啟哲