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百度與莆田係醫(yī)院爆發(fā)衝突:後者欲集體封殺百度

2015-03-27 08:29 來源:京華時報(bào) 字號:       轉(zhuǎn)發(fā) 列印

  百度與民營醫(yī)院群體莆田係爆發(fā)衝突。莆田(中國)健康産業(yè)總會被曝號召會員單位全部停止百度廣告投放。百度昨天回應(yīng)稱,由於百度加大整治並下線違規(guī)醫(yī)院廣告,引發(fā)莆田係聯(lián)合抵制,百度不會動搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心,並會加大整治以莆田係為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

  □事件

  莆田係被曝欲集體封殺百度

  近日,網(wǎng)上流傳出莆田(中國)健康産業(yè)總會給各個會員單位下發(fā)通知稱,要求所有會員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)路推廣活動。

  根據(jù)網(wǎng)上流出的這份通知,莆田總會還要求會員視該次活動為至關(guān)重要的大事,要“下定決心,不惜代價”,並要求全體會員務(wù)必遵守。對於不停止有償推廣的單位,“不管是不是會員單位,是不是莆田係醫(yī)院,總會將發(fā)動所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊,並在總部內(nèi)部進(jìn)行通報(bào)?!蓖ㄖ€稱,一旦百度報(bào)復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶,總會將“發(fā)動所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶,停止合作”。

  昨天,記者致電莆田總會辦公室主任林春金,但他拒絕對此事作出回應(yīng)。

  不過據(jù)福建當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,目前該協(xié)會確實(shí)在討論停止百度競價廣告的投放,一些莆田係民營醫(yī)院已經(jīng)收到通知,但目前只是意向,莆田係各大醫(yī)院負(fù)責(zé)人將在4月4日開會最終確定。

  據(jù)了解,莆田總會去年6月28日在莆田成立,擁有全國8600多家民營醫(yī)院會員。莆田係一般指由福建莆田人開辦的民營醫(yī)院,以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主,從刷電線桿、在街上貼小廣告起家,隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的興起,莆田係的廣告也轉(zhuǎn)向了網(wǎng)際網(wǎng)路,多年來主要通過百度的競價排名來招徠顧客,在百度投放廣告金額巨大。2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示,“百度2013年的廣告總量260億元,莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告,幾乎佔(zhàn)百度廣告收入的一半?!?/p>

  □回應(yīng)

  百度:將加大整治違規(guī)醫(yī)療廣告

  對於莆田係的逼宮,昨天百度新聞官微發(fā)聲明稱,由於百度加大整治並下線違規(guī)醫(yī)院廣告,引發(fā)最大民營醫(yī)院群體莆田係聯(lián)合抵制。去年百度累計(jì)拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超1.3萬家,六成以上是莆田係醫(yī)院。百度稱,對於莆田係的聯(lián)合抵制,百度不會動搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心,並會加大整治以莆田係為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

  對於莆田係在百度所投廣告量,百度方面告訴記者,百度是上市公司,有些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是商業(yè)機(jī)密不能透露,不過可以肯定的是雖然全國民營醫(yī)院有約1.2萬家,莆田係有8000多家,但在百度做推廣的客戶有幾十萬家,一些説法把莆田係對百度的廣告貢獻(xiàn)比例誇大了。

  接近百度的人士向記者透露,一線城市大型的民營企業(yè)每年在百度上的廣告投放額達(dá)上千萬元,以一家醫(yī)院每年投100萬元算,百度從8000多家莆田係醫(yī)院可獲得80億元的收入。百度最新年報(bào)顯示,2014年其網(wǎng)路行銷營收為484.95億元,2014年活躍網(wǎng)路行銷客戶數(shù)量約為81.3萬家,每家網(wǎng)路行銷客戶平均貢獻(xiàn)約為5.96萬元??梢钥闯?,動輒幾十萬甚至上千萬廣告投入的民營醫(yī)院是百度的大中型客戶。

  百度股價從3月24日開始連跌兩天,下跌近5%到207.74美元。

  □業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

  小醫(yī)院熱衷搜索引擎推廣

  莆田係民營醫(yī)院的數(shù)量佔(zhàn)國內(nèi)民營醫(yī)院總數(shù)的80%,由於靠不規(guī)範(fàn)的男科、婦科、整形外科等起家,在業(yè)內(nèi)一度飽受爭議。一位醫(yī)療界人士評價莆田係的特點(diǎn)是“醫(yī)療技術(shù)不行,運(yùn)作也不規(guī)範(fàn),但行銷能力超前”。

  一位民營醫(yī)院負(fù)責(zé)人告訴記者,莆田係早期確實(shí)口碑不好,現(xiàn)在已經(jīng)比之前有所改善。雖然莆田係的民營醫(yī)院數(shù)量很多,但醫(yī)院影響力在民營醫(yī)院業(yè)內(nèi)並不算是一線梯隊(duì),話語權(quán)很小。

  “莆田係的廣告投入可能會佔(zhàn)到其營收的40%至50%。其實(shí),只有小醫(yī)院才會用搜索引擎推廣,真正好的民營醫(yī)院和公立醫(yī)院一樣,都不會刻意花錢推廣,靠口口相傳病人就很多了?!痹撠?fù)責(zé)人表示。

  百度暗拍系統(tǒng)有利有弊

  據(jù)媒體報(bào)道,2011年莆田係就曾對外控訴百度天價廣告費(fèi),當(dāng)時曾舉例稱一個“最好男科醫(yī)院”的單次點(diǎn)擊價格是600元。如今幾年過去,同樣關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價格已經(jīng)炒到999元。

  據(jù)接近百度的知情人士介紹,十年前百度剛上市時摸索出了“競價排名”的商業(yè)模式。最初競價採取明拍,別人出價多少一目了然,不過這令許多小玩家望而卻步。後來為吸引更多玩家,百度在2009年底上線了“鳳巢”系統(tǒng),這是百度搜索推廣系統(tǒng)專業(yè)版,結(jié)合出價與品質(zhì)度的綜合演算法(綜合排名指數(shù)CRI)後,才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn),要考慮流程、創(chuàng)意、提詞等多模組的策略優(yōu)化,並不是單純看價格。但由於“鳳巢”本身是一個暗拍系統(tǒng),雖然吸引了不少“長尾”領(lǐng)域的客戶,但對於競爭極為激烈的民營醫(yī)院而言,“沒有底”的暗拍導(dǎo)致的只能是出價越來越高。

  一位在百度上投放過廣告的網(wǎng)際網(wǎng)路公司老總告訴記者,百度“鳳巢”系統(tǒng)對於廣告主來説有利有弊。有利的地方是由於是暗拍,確實(shí)吸引了各行業(yè)小微企業(yè)參與投放,並且通過掌握搜索引擎優(yōu)化的策略,在價格並不是很高的情況下使得投放排列靠前。不利的地方在於,對於競爭極其激烈的行業(yè),“鳳巢”大大增加了它們的成本。

  京華時報(bào)記者廖豐平亦凡

[責(zé)任編輯: 王君飛]

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