史玉柱為什麼脫掉西裝，換上了紅T恤？

　　文|馮超 來源|商業(yè)人物

　　世上有兩個史玉柱。一個是現(xiàn)年54歲，充滿爭議，總穿著紅色T恤和休閒運動褲的光頭史玉柱；一個是曾經(jīng)30多歲時，要做中國IT巨人，穿著西裝，看起來很正經(jīng)的史玉柱。

　　紅T恤的照片隨處可見。西裝照僅有那麼模糊的幾張，在其中一張照片裏，他左手扶著轎車門，右手捧著鮮花，西服胸袋裏插著鮮花，頭髮很長，嘴角的弧度似笑非笑。

　　‘西裝 ’

　　1989年，史玉柱憑所借4000元錢正式涉足IT産業(yè)，隨後成立巨人集團。在初創(chuàng)業(yè)的那幾年內(nèi)，他的自我裝扮的標準是“上班都穿西服，平時到什麼地方去也穿，即使下班我都穿西服”。

　　他的第一款産品産品是名叫“M-6401”的軟體。他找到當(dāng)時的一家電腦行業(yè)的權(quán)威媒體，購買了三分之一版廣告，連續(xù)投放三次。一篇300多字的廣告詞，他花了一個月時間進行修改，刊登後效果不錯，賺到人生的第一個百萬。這是他行銷能力首次實踐，他可能也沒預(yù)料到，他的這項能力會在後來遭來猛烈批評。

　　史玉柱招了三個員工，但其中有兩人要求平分這100萬元。史玉柱不同意，三人便鬧起來。他把兩臺昂貴的電腦砸爛，而另外兩人則把剩下的電腦等設(shè)備全拿走了，人也消失了。他雖然生氣，但還是繼續(xù)把錢全部投到行銷上。面臨金山軟體的競爭，史玉柱開始發(fā)展新的産品。1990年，他躲在屋內(nèi)，就著速食麵，對著電腦幹了150天，研究出了新一代軟體。稗史稱，當(dāng)他回家後發(fā)現(xiàn)，傢具不見，妻子也要離他而去了。

　　錢財滾滾而來。有了資産和新産品，1991年春史玉柱移師珠海，珠海巨人新技術(shù)公司應(yīng)運而生。他宣佈：“巨人要成為中國的IBM，東方的巨人?！?995年，創(chuàng)業(yè)6年的他在中國福布斯富豪榜裏排名第八。

　　當(dāng)他站在鏡子前，自信之餘也會小心地打理頭髮、領(lǐng)帶，某些早上，他可能需要長舒口氣，以緩解公關(guān)時的緊張情緒。

　　史玉柱需要配合官方媒體的採訪。如果真的要為這個西服男找到定義，《人民日報》的幾句報道最合適：

　　入夜，巨人辦公室裏燈火通明，年輕人拒絕了外面紅燈酒綠歌舞彈唱的誘惑，自發(fā)地坐在電腦前，編程式，試機器，享受著征服苦難後的快樂。

　　巨人公司的年輕人首先拋棄的是中國知識分子傳統(tǒng)的清高和虛榮（編者按：史玉柱碩士畢業(yè)），他們不再自命不凡沾沾自信，接著他們又告別那種矜持和怯懦，不再優(yōu)柔寡斷瞻前顧後。他們義無反顧，激流勇退，在大辦實業(yè)的過程中，實現(xiàn)了自我解放和自我價值。

　　史玉柱還需要“接見”各級領(lǐng)導(dǎo)。江澤民主席為巨人題詞：中國就應(yīng)該做巨人?？偫砝铢i先後三次到巨人視察，對他説：“什麼時候手寫識別軟體開發(fā)成功了，來個電報?！?/p>

　　短短五年時間，史玉柱獲得如此這般的英雄崇拜實在罕見。這固然離不開史的天賦和奮鬥，但還有政治影響力和媒體影響力的介入。媒體與政府的合謀，將史玉柱的商業(yè)行為賦予了一種光環(huán)——替民族國家爭氣，攻克科技難關(guān)，挑戰(zhàn)西方巨頭的形象。

　　在90年代初，中國的國家敘事延續(xù)了鴉片戰(zhàn)爭後鄭觀應(yīng)、梁啟超等人的實業(yè)救國的思想。在他們看來，商人的重要責(zé)任不在於謀取利潤，而是通過其所企業(yè)帶動整個國家經(jīng)濟的發(fā)展，為國家積蓄實力。實業(yè)救國論賦予商人責(zé)任，做到義與利的統(tǒng)一，當(dāng)時的西裝男史玉柱正符合這種期待。

　　光環(huán)為巨人發(fā)展帶來好處，但事實卻逐漸滑向另外一端。

　　1993年，西方國家向中國出售電腦的禁令取消後，微軟、惠普開始圍剿中國電腦行業(yè)。巨人集團也難以倖免。次年，史玉柱嘗試了多元化戰(zhàn)略。

　　對於起家的IT業(yè)務(wù)，史玉柱逐漸放棄了硬體，開始向軟體行業(yè)轉(zhuǎn)型?！爸袊娔X行業(yè)要想從低谷走出來，必須在中文軟體上有所突破，要按照我們的長處發(fā)展，必須要先佔領(lǐng)國際市場?！?/p>

　　進軍保健品、服裝、化粧品等行業(yè)。那時，經(jīng)過飛龍、太陽神等保健品公司的培育，市場成熟。史玉柱在1994年投下1.2億元，開發(fā)出腦黃金保健品並利用自己的行銷能力，在四個月內(nèi)回款1.8元，兩年掙了3億元。

　　進軍房地産。他原本只想蓋38層樓，但一位中央領(lǐng)導(dǎo)問他為何不蓋高一點。史玉柱決定加蓋，將樓層升到54層。但是，廣州要蓋63層的中國最高樓消息傳來後，史玉柱決定為珠海爭光，就把樓層升到64層，奪取第一。但到1994年，又一位領(lǐng)導(dǎo)要來視察巨人，有人覺得64這個數(shù)字不吉利，領(lǐng)導(dǎo)可能不高興。史玉柱決定繼續(xù)加蓋，最後定在了70層。實際上，史玉柱蓋樓之初，只想為公司辦公所用，但最後的決策卻引向了房地産，而後爆發(fā)了危機。

　　樓層定下後，資金成了問題。70層大廈需要12億元，巨人集團預(yù)期的利潤無法達到要求。他開始賣“樓花”，也就是賣期貨樓。但因為宏觀政策原因，最後只賣掉1.8億元。而更加致命的是，巨人集團其他項目也遇到問題。他繼腦黃金之後，打包保健品、藥品、軟體産品，發(fā)動“三大戰(zhàn)役”，試圖做到100億銷售額，給地産輸血，解決發(fā)展的問題。但因公司的管理，産品都存在問題，這進一步加速了危機。

　　1997年，就在史玉柱開始自我檢討，四處尋求幫助時，一家媒體揭露了巨人財務(wù)問題，媒體們迅速跟進。巨人開始被唱衰，而那些債主開始找到史玉柱，要求還錢。史玉柱的債務(wù)高達2.5億元，沒過多久，他消失了，沒人知道他到哪了。

　　‘脫掉’

　　兩年前中國排名第八的富豪，被視為青年偶像的史玉柱如今欠債2.5億，他該怎麼活下去？

　　史玉柱看到多元化的惡果，巨人領(lǐng)帶“打四年都打不完”，賣不掉的襯衫、領(lǐng)帶全都是自己人穿了。他們團隊4人爬了一次珠峰。為了省下800塊錢導(dǎo)遊費，史玉柱下山時體力不支，還迷了路。等到終於下山時，史玉柱覺得自己已經(jīng)死過一回了，“一下子就放開了”。

　　史玉柱心態(tài)變得輕鬆，那個爛尾樓終於不用拯救了。“整個人突然特別放鬆，也很少外出，就開始不穿西服，穿運動服感覺特別舒服。從那兒以後我再也不穿西服，我穿運動裝?！彼h。從事後看，脫掉西裝的史玉柱摔進了低谷，而那低谷似乎有個彈簧，助他彈起，完成了驚人一躍。去年，他盤踞福布斯富豪榜，以37億美元的資産排名第46。

　　失敗者脫掉西裝，穿上紅T恤後，那個自大的形象不見了：

　　“我本人以為自己啥事都能做成，因為從創(chuàng)業(yè)的1989年開始，到珠海那段時間，在這幾年的時間裏……深以為自己想做啥都能做成。所以在這種環(huán)境下就開始走多元化的道路，這是一條不歸路。”

　　“巨人為什麼會倒？表面看是巨人大廈，實際是因為我本人和我們團隊的不成熟，我們這個團隊很幼稚。如果巨人大廈蓋起來了，還要倒，再倒的話，可能摔的跤更重，所以晚倒不如早倒?！?/p>

　　“人是這樣的，人只有在低谷的時候，一個人在很悽婉的那種環(huán)境下，才能去認真琢磨這些事兒，現(xiàn)在那些做得好的，你去跟他們談，他們的口氣跟我當(dāng)年一樣。你不信去談?wù)?，都是好像老子天下第一，這個事我也能做，那個事我也能做。事實上每個企業(yè)、每個人真正能做的事很少，適合自己、能做成功的事實際更少。”

　　失敗者脫掉西裝，穿上紅T恤後，那種承載國家命題的理想主義逐漸消失，雄心壯志被認為是不符合現(xiàn)實。他操刀的腦白金、網(wǎng)遊（巨人網(wǎng)路）到銀行投資，都是暴利行業(yè)。而這三個行業(yè)，也是他變得膽小保守，在控制現(xiàn)金流風(fēng)險下的産物。

　　脫掉西裝後，穿上紅T恤後，那些依附於他腦袋裏的商業(yè)實用主義和行銷天賦得到了強化。當(dāng)他從朋友那裏借了50萬元，沒有從IT的老本行出發(fā)。在啟動腦白金項目時，是考慮到“做IT估計需要10年才能翻身”。即使僅三年就運營成功的腦白金助他還債，也是打算“背著污點做不了大事”。可以説，正是還債舉措，為他贏取了繼續(xù)勝利的道德籌碼（編者按：有部分媒體指出，史玉柱可以依當(dāng)時法律而不需償還債務(wù)）。做網(wǎng)遊，他認為別人有什麼好的東西就直接拿過來抄，不要不好意思，“成者王敗者寇，所以抄不但要臉皮厚，還要發(fā)展和優(yōu)化”。

　　這些選擇和他人生之初的選擇又何其相似。在1980年，他以119分的數(shù)學(xué)成績（滿分120分）考入浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系。那時候，他的理想是當(dāng)一名數(shù)學(xué)家。但看到聰明同學(xué)太多，數(shù)學(xué)研究太難後，他放棄了理想。

　　他繼續(xù)信奉毛澤東的軍事戰(zhàn)略：發(fā)動群眾；利用優(yōu)勢兵力，各個擊破。轟炸觀眾10多年的腦白金廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是個病句，但沒關(guān)係，“病句才容易記住”。他下到基層，農(nóng)村，將廣告刷到豬圈，推銷網(wǎng)遊時，滲透到三四線城市的網(wǎng)吧。

　　脫掉西裝，穿上紅T恤後，他對外面的評價不太在意了，“以前別人看我，別人怎麼看巨人，好像還是一件很重要的事情，現(xiàn)在我覺不是很重要”。他自稱屌絲，他的部下還去註冊“屌絲”商標，為他保駕護航。他對將他推上神壇的媒體抱有了敵意。1997年巨人爆發(fā)危機後，史玉柱説自己和公司被3000多篇媒體圍攻，他認為媒體打亂了巨人的救援計劃，“如果媒體晚搞我們?nèi)齻€月，我們就不會死”，“媒體把我搞死了，搞休克了”。之後做腦白金，他説還會收到中央以及地方媒體的廣告合作敲詐，他便利用錄音反制對方。

　　在1997年之後，在延續(xù)商業(yè)神話的同時，那個穿西裝的一元化的史玉柱徹底消失，代之為紅T恤的奇才、騙子、誠信模範、罔顧道德者的合體。他不再是早期巨人時那個義與利統(tǒng)一的偉光正形象，究其原因，一跟他目前從事的性質(zhì)有關(guān)，畢竟保健品和網(wǎng)遊跟前期的電腦相比，無法産生更多期許；二跟其具有爭議行銷的手段有關(guān)，比如腦白金被投訴過，也被工商部門處罰過。

　　史玉柱2013年4月宣佈退休後，首次在巨人網(wǎng)路“家庭開放日”露面

　　欲了解史玉柱行銷、管理策略，當(dāng)今市場已有數(shù)十本著作俱在，讀者翻看即可，無須本文鋪陳渲染。而對於腦白金行銷、療效上的批評，史玉柱表示否定：暢銷十多年，如果沒有療效還有人買？而針對遊戲毒害青少年一説，他的回復(fù)是：商業(yè)和道德能放在一起嗎？商業(yè)的本質(zhì)是在法律許可的範圍內(nèi)獲取最大的利益。

　　法無明文不定罪——他對於批評的回復(fù)也基於此。當(dāng)然，他對於批評也不在乎，“1997年我最困難的時候，罵我的人比現(xiàn)在還多很多，那樣罵過一輪之後，我對這個的抵抗力就很強了。（輿論）對我?guī)椭淮?，威脅不大?！?/p>

　　‘相遇’

　　1997年，珠海機場候機大廳。

　　雷軍對身邊的記者説：“快看，那是史玉柱?！彼吹揭粋€精瘦的男人以及幾個隨從，史玉柱站著，隨從們也站著。

　　那時的史玉柱處於失業(yè)低谷，雷軍沒有史玉柱慘，但日子也好不到哪去。他所在的軟體公司金山發(fā)動的産品（盤古計劃）失敗了，他自稱失去了理想，歇了好久才緩過勁來，開始思考金山的出路。

　　他們?nèi)松醯能壍老嗨?，皆為軟體天才，進入IT行業(yè)的時間相差無幾，産品端經(jīng)過數(shù)次交鋒。為拯救金山，1996年時的雷軍還曾想效倣巨人的多元做法，推出保健品，進軍房地産，但最後還是決定繼續(xù)扛起中國軟體的大旗。

　　兩人還都曾是西裝愛好者，而雷軍對此熱情更高。他在金山多年實踐得出的管理經(jīng)驗是，公司好壞的標誌就是服裝是否整齊劃一。

　　後來，雷軍脫掉西裝，換上牛仔褲和黑T恤，在鎂光燈下舉起小米手機。西裝脫掉，但內(nèi)心還扛著金山時期的那桿旗。談及死亡，他説：“我真的是希望工匠精神可以變成我的墓誌銘，日本的工業(yè)是新力帶動整個行業(yè)的發(fā)展，韓國的工業(yè)是三星帶動，我希望未來小米可以帶動中國工業(yè)?！?/p>

　　史玉柱脫掉了西裝，換上紅T恤，那個旗幟被換成另外一種版本?！澳菚r候我經(jīng)常會提一些口號和目標，那時我覺得做一個企業(yè)，就應(yīng)該把它做得很大，做中國的IBM，做世界五百強，我講了一堆很空的東西?，F(xiàn)在沒有那麼大的雄心壯志。”2008年時，史玉柱説。

　　其實有那麼些時刻，史玉柱跟雷軍的偶像喬布斯相似。喬布斯創(chuàng)立了蘋果公司，但卻被踢出公司，開始了流亡；史玉柱的巨人集團也遭遇了失敗，他本人也欠債2.5億元。還有一點，這兩人都是出類拔萃的行銷天才，也都曾以打敗IBM為目標。

　　1997年，喬布斯發(fā)佈了“非同凡響”廣告，向那些桀驁不馴，不喜歡墨守成規(guī)的愛因斯坦、愛迪生等天才致敬。1994年，史玉柱發(fā)佈巨人集團形象廣告，向那些桀驁不馴，不喜歡墨守成規(guī)的愛因斯坦、拿破侖等天才致敬。

　　但不同的觀念和人生際遇塑造了不一樣的企業(yè)家物種。喬布斯是喬布斯，雷軍是雷軍，史玉柱是史玉柱。