蘋果中國(guó)市場(chǎng)遭遇另類危機(jī)

　　全球市場(chǎng)告捷的蘋果，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧。5月3日，蘋果發(fā)佈的2017財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，雖然營(yíng)收和凈利都同比增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)成為蘋果全球市場(chǎng)中惟一齣現(xiàn)下滑的地區(qū)。十年來，蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度經(jīng)過了從“冷漠”到“狂熱”的轉(zhuǎn)變，但在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻從快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)下滑。另類數(shù)據(jù)反比的背後暗藏著蘋果式危機(jī)，産品缺乏亮點(diǎn)、渠道持續(xù)被壓縮、中國(guó)性價(jià)比更高的手機(jī)品牌分羹市場(chǎng)，期待重新回到巔峰時(shí)期的蘋果要做的絕不是“機(jī)身更長(zhǎng)、攝像頭更多和顏色更花哨”，而是在中國(guó)消費(fèi)者身上花更多的心思。

　　連續(xù)五個(gè)季度下滑

　　蘋果在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑局面仍未改變。財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司第二財(cái)季凈營(yíng)收為528.96億美元，高於去年同期的505.57億美元；凈利潤(rùn)為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長(zhǎng)5%；毛利潤(rùn)為205.91億美元，高於去年同期的199.21億美元。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%，中國(guó)成為蘋果本財(cái)季惟一齣現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的地區(qū)。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美洲部門營(yíng)收為211.57億美元，比去年同期的190.96億美元增長(zhǎng)11%；歐洲部門營(yíng)收為127.33億美元，比去年同期的115.35億美元增長(zhǎng)10%；日本部門營(yíng)收為44.85億美元，比去年同期的42.81億美元增長(zhǎng)5%；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為37.95億美元，比去年同期的31.59億美元增長(zhǎng)20%。

　　北京商報(bào)記者查閱過去的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收自2016財(cái)年第二財(cái)季出現(xiàn)首次下滑後，目前已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，五個(gè)季度營(yíng)收分別同比下滑26%、33%、30%、12%、14%。

　　在所有的産品線中，iPhone是蘋果最為依賴的業(yè)務(wù)。不過，在2016年，蘋果丟掉了中國(guó)智慧手機(jī)的單品銷量第一，這是過去五年以來的第一次。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint表示，在整個(gè)2016年，中國(guó)最暢銷的智慧手機(jī)單品為OPPO R9，銷量達(dá)到了1700萬臺(tái)，佔(zhàn)據(jù)了整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)4%的份額，iPhone 6S屈居第二，市場(chǎng)份額為2%。

　　北京商報(bào)記者詢問了幾家蘋果手機(jī)經(jīng)銷商，他們都表示蘋果這兩年的銷量不如過去，國(guó)産品牌手機(jī)的銷量反而很好。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)佈後的電話會(huì)議上，蘋果公司CEO庫克將該公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)歸咎於匯率的波動(dòng)，他表示人民幣兌美元匯率在該季度中貶值5%。

　　態(tài)度與業(yè)績(jī)另類反比

　　蘋果中國(guó)業(yè)績(jī)與全球其他區(qū)域業(yè)績(jī)有較大反差，似乎與蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度密不可分，但不幸的是兩者呈現(xiàn)反比關(guān)係。

　　過去十年，中國(guó)一度被認(rèn)為是蘋果新機(jī)發(fā)佈拋棄的市場(chǎng)，這一政策被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度傲慢，未給予足夠重視。同時(shí)，包括同款機(jī)型在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格更高、售後維修政策不平等現(xiàn)象也接連被曝出。然而，與蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度截然相反的是該系列産品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，2011年第四財(cái)季的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)為蘋果貢獻(xiàn)了45億美元的收入，同比增長(zhǎng)270%，在蘋果總收入中的佔(zhàn)比達(dá)到16%。蘋果2012年三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收為57億美元，比2011年同期增長(zhǎng)了48%，其中iPhone的銷量增長(zhǎng)超過100%。

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)銷量、份額不斷增加，蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度變得更加熱情，不過，該公司在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻持續(xù)低迷。

　　庫克擔(dān)任蘋果CEO以來，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情更是只增不減。截至目前，庫克共訪華11次，最近的一次是今年3月。早期，由於中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道佔(zhàn)了大部分市場(chǎng)份額，庫克多次拜訪三大運(yùn)營(yíng)商；運(yùn)營(yíng)商渠道補(bǔ)貼下滑後，為在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路佔(zhàn)據(jù)入口，庫克在政府公關(guān)等方面不遺餘力；2017年，庫克在訪華期間分別拜訪了共用單車ofo總部和移動(dòng)健身工具App keep總部。

　　除訪華期間對(duì)政府部門和移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的拜訪，庫克在中國(guó)市場(chǎng)的投資力度也在不斷加大。2016年，庫克對(duì)中國(guó)打車服務(wù)商滴滴出行投資10億美元；去年至今年，蘋果又先後宣佈在中國(guó)設(shè)立4個(gè)研發(fā)中心，分別在北京、深圳、上海和蘇州，這四大研發(fā)中心基本覆蓋了蘋果産品關(guān)鍵的供應(yīng)鏈基地，除手機(jī)外，還包括iPad、Mac、桌面機(jī)、電視盒子等。

　　蘋果式危機(jī)如何破

　　産業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，從主觀的角度來説，蘋果已經(jīng)不具備當(dāng)初登頂?shù)膭?chuàng)新力，産品缺乏亮點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者沒有足夠吸引力，更多是靠一些忠實(shí)的“果粉”來撐場(chǎng)。過去，蘋果在技術(shù)和創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)先後打倒了諾基亞和黑莓，消費(fèi)者願(yuàn)意花高價(jià)錢去購(gòu)買蘋果産品，但近兩年蘋果在創(chuàng)新能力減弱的情況下，依舊保持著同等高的價(jià)位，不少消費(fèi)者已經(jīng)失去了購(gòu)買的慾望。以今年3月針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的紅色iPhone 7系列為例，從市場(chǎng)反映的情況來看，手機(jī)僅僅是換了一個(gè)手機(jī)殼，沒有絲毫新意，大部分消費(fèi)者並不“感冒”。

　　渠道上，運(yùn)營(yíng)商一直是蘋果最重要的渠道，全球大約70%的iPhone是通過運(yùn)營(yíng)商銷售出去的，其中多數(shù)捆綁了兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間不等的合約，運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼讓購(gòu)機(jī)價(jià)降至不足裸機(jī)價(jià)的三成。在中國(guó)，從2009年開始一代代iPhone就是運(yùn)營(yíng)商的寵兒。不過，在2014年7月，我國(guó)政府要求三家運(yùn)營(yíng)商未來三年行銷費(fèi)用減少20%，其中，受影響最大的是運(yùn)營(yíng)商的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼政策，蘋果和三星這種在中國(guó)高度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的品牌首當(dāng)其衝。

　　除了運(yùn)營(yíng)商渠道的影響，智慧手機(jī)市場(chǎng)的飽和以及中國(guó)近幾年崛起的手機(jī)品牌也對(duì)蘋果造成了衝擊。其中，華為憑藉過硬的産品品質(zhì)和品牌效應(yīng)，有效搶奪了中高端市場(chǎng)份額。華為手機(jī)公佈的2017年一季度整體銷量報(bào)告顯示，該季度華為智慧手機(jī)發(fā)貨量為3455萬部，同比增長(zhǎng)21.6%，在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，增長(zhǎng)為20%和15%；OPPO和vivo通過深度分銷，在三四線市場(chǎng)獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注；小米則是憑藉較高的性價(jià)比衝出一條道路。在洪仕斌看來，蘋果很難重振在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)的輝煌，尤其是在手機(jī)市場(chǎng)，今年的格局已定。蘋果想要重新回到巔峰，或許需要在中國(guó)消費(fèi)者身上花更多的心思，做更多的探索，而不是更換手機(jī)顏色、推出機(jī)身更長(zhǎng)的手機(jī)以及安裝更多的攝像頭。