不接地氣預(yù)虧1.6億元 “翻身仗”或需等三年 水井坊敗給了“洋思維”

　　“除了水井坊，白酒上市公司2013年的年報(bào)尚不足以反映其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)冷暖。”深圳市世界觀品牌行銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理謝一穎説，“因?yàn)閺哪撤N意義上看，2013年只是白酒企業(yè)調(diào)整的開(kāi)始，壓貨的影響還沒(méi)有真正表現(xiàn)出來(lái)。”

　　根據(jù)水井坊年報(bào)披露，2013年，公司將總代的庫(kù)存按退貨處理，從而衝減當(dāng)期銷(xiāo)售收入達(dá)8000萬(wàn)元。這是否意味著，水井坊2013年財(cái)報(bào)，將是白酒上市公司2014年?duì)顩r的預(yù)演？

　　“洋思維”不接地氣成為業(yè)內(nèi)對(duì)水井坊的解讀。公司以洋酒思維運(yùn)營(yíng)白酒品牌、銷(xiāo)售，但市場(chǎng)的選擇最終讓這種不接地氣的做法淪為業(yè)界菜鳥(niǎo)。

　　儘管市場(chǎng)對(duì)白酒上市公司的業(yè)績(jī)下滑已有心理準(zhǔn)備，但是春節(jié)前，當(dāng)水井坊宣佈2013年歸屬於上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.24億元至虧損1.60億元時(shí)，還是讓人感到了白酒企業(yè)陷落的難以自拔之困。

　　“2014年，業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌日子會(huì)好過(guò)些，其他品牌形勢(shì)還很?chē)?yán)峻?！敝x一穎昨日在辦公室裏對(duì)記者表示。據(jù)悉，農(nóng)曆馬年春節(jié)長(zhǎng)假還沒(méi)結(jié)束，謝一穎就于2月5日探訪了成都、濰坊、蘭州等地的市場(chǎng)。

　　“水土不服”後果很?chē)?yán)重

　　“從水井坊公告的情況看，它2013年的虧損趕超酒鬼酒，就説明它自身肯定存在問(wèn)題?！北本畛衅骄祁?lèi)行銷(xiāo)諮詢(xún)公司總經(jīng)理?xiàng)畛衅綄?duì)記者説。

　　遭受了“塑化劑超標(biāo)事件”打擊，近來(lái)又自曝1億元存款涉嫌被盜取的酒鬼酒，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被視為“死蟹一隻”，難以自救；而水井坊2013年的虧損額不輸酒鬼酒，則讓業(yè)內(nèi)多少還是有點(diǎn)沒(méi)想到。

　　根據(jù)公告，2012年盈利4.95億元的酒鬼酒，2013年預(yù)計(jì)虧損6800萬(wàn)元至7800萬(wàn)元；而預(yù)計(jì)公司2013年業(yè)績(jī)虧損上限為1.6億元的水井坊，2012年實(shí)現(xiàn)盈利3.38億元。

　　“水土不服”是業(yè)內(nèi)對(duì)水井坊悲情的解讀。作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業(yè)，“老外對(duì)白酒的理解和國(guó)人還是有很大差別的。”楊承平表示，水井坊近來(lái)頻繁的人事變動(dòng)，換上來(lái)的基本都是“懂洋酒的人”，用洋酒的做法做白酒，“從目前來(lái)看還是一個(gè)比較失敗的動(dòng)作?！?/p>

　　謝一穎持同樣的觀點(diǎn)。謝一穎認(rèn)為，做洋酒，注重的是品牌運(yùn)作。目前在業(yè)界，水井坊的品牌運(yùn)作一直是國(guó)內(nèi)白酒的一個(gè)榜樣?！暗珕?wèn)題是，白酒的品牌戰(zhàn)略到底怎樣才是正確、高效的？”在謝一穎看來(lái)，白酒的品牌運(yùn)作包括三大方面：品牌戰(zhàn)略、品牌接觸點(diǎn)管理和品牌與消費(fèi)者的關(guān)係管理，“洋酒團(tuán)隊(duì)只擅長(zhǎng)其中的三分之一，其局部的品牌運(yùn)作能力實(shí)現(xiàn)了超越?！比欢?，致命的是，它不如本土團(tuán)隊(duì)“更懂‘土豪’的需求。”

　　沒(méi)能抓住中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群，叱吒國(guó)際市場(chǎng)的帝亞吉?dú)W(Diageo)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)受挫。2月11日，帝亞吉?dú)W發(fā)佈截至2013年12月31日的2014上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W2014上半財(cái)年凈銷(xiāo)售額為59.32億英鎊，凈銷(xiāo)售額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比分別上升2%和3%。其中，美國(guó)市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，高檔和超高檔蘇格蘭威士忌強(qiáng)勁增長(zhǎng)35%；百利凈銷(xiāo)售額也持續(xù)增長(zhǎng)37%。但是，首年併入帝亞吉?dú)W全球財(cái)報(bào)的四川水井坊股份有限公司業(yè)績(jī)不佳。

　　脆弱的“空降”高端品牌

　　在業(yè)內(nèi)，水井坊被稱(chēng)作“空降”型高端品牌?！八砹诉@樣幾個(gè)東西?！敝x一穎説，第一，它是亞洲金融危機(jī)後消費(fèi)升級(jí)的産物；第二，它是抓消費(fèi)升級(jí)最早，在傳統(tǒng)主流酒企之外創(chuàng)建的品牌。當(dāng)年，“水井坊”以考古發(fā)掘?yàn)槠放浦吸c(diǎn)高姿態(tài)進(jìn)入2000年白酒市場(chǎng)時(shí)，成為當(dāng)時(shí)最貴的白酒，並且銷(xiāo)售異?；鸨?。此外，水井坊無(wú)中低端産品。

　　在本輪白酒市場(chǎng)調(diào)整中，“空降”的高端品牌産品，由於品牌的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知尚不穩(wěn)定，因而受傷嚴(yán)重。相類(lèi)似的還包括沱牌舍得、國(guó)窖1573等?！暗辖押豌朴兄械投耸袌?chǎng)托著，而沒(méi)有中低端産品的水井坊，就只有虧損了?！敝x一穎説。

　　這迫使水井坊開(kāi)始微調(diào)佈局。在日前的預(yù)虧公告中，公司表態(tài)，為適應(yīng)新的市場(chǎng)格局及消費(fèi)趨勢(shì)，公司梳理調(diào)整並開(kāi)發(fā)了新的主導(dǎo)産品線(xiàn)，將加大對(duì)中低端品牌的培育，儘快提升中低端市場(chǎng)份額；積極、有序推出創(chuàng)新産品。

　　不過(guò)，困擾水井坊的還有渠道問(wèn)題。在預(yù)虧公告中，公司再次強(qiáng)調(diào)了2013年其在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營(yíng)以取代原總代的運(yùn)營(yíng)模式，這在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議頗大。在國(guó)內(nèi)，渠道是白酒行業(yè)的重要資源，有了渠道，就有了整合社會(huì)資源的空間?！八槠⒍嘣?、多分級(jí)、相對(duì)不規(guī)範(fàn)，是白酒渠道的特徵?！敝x一穎認(rèn)為，擅長(zhǎng)大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市這種規(guī)範(fàn)的渠道運(yùn)作的洋酒團(tuán)隊(duì)，面對(duì)碎片化的白酒渠道管理，就成了“菜鳥(niǎo)”。顯然，對(duì)於渠道的調(diào)整，讓水井坊付出了代價(jià)，公司披露，由於對(duì)原總代的庫(kù)存做退貨處理，衝減2013年當(dāng)期銷(xiāo)售收入約8000萬(wàn)元。

　　會(huì)有怎樣的未來(lái)

　　“短期看，三年內(nèi)，水井坊(純粹的白酒業(yè)務(wù))都難翻身?！敝x一穎明確表示，但從中長(zhǎng)期看，仍有潛力。

　　至於水井坊的“潛力”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，第一，市場(chǎng)相信，白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)要求將越來(lái)越高，而這正是洋酒團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)；第二，在本輪白酒業(yè)的調(diào)整中，正在透露出渠道規(guī)範(fàn)化的趨勢(shì)，白酒渠道開(kāi)始向大型綜超，以及像四川1919這類(lèi)連鎖酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這是洋酒團(tuán)隊(duì)在渠道管理中較為擅長(zhǎng)的部分，但要看其能否把握住品牌運(yùn)作的另外三分之二部分，尤其是白酒消費(fèi)者資源問(wèn)題；第三，本輪調(diào)整，最受衝擊的是洋酒團(tuán)隊(duì)最不擅長(zhǎng)的政務(wù)酒，因此，這輪調(diào)整對(duì)他們來(lái)説也是個(gè)機(jī)會(huì)。另外，背靠帝亞吉?dú)W這個(gè)全球領(lǐng)先的高檔酒業(yè)集團(tuán)，水井坊具有拓展海外市場(chǎng)的條件。對(duì)此，帝亞吉?dú)W已有將水井坊打造成知名白酒國(guó)際品牌的計(jì)劃。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士提醒説，儘管有這樣的潛力存在，水井坊的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還必須“接地氣”才行。有人甚至認(rèn)為，如果在水井坊高層中不能引進(jìn)真正懂中國(guó)白酒的人才，其前途未卜?！耙?yàn)榘拙飘吘惯€是一個(gè)文化載體。”（記者 李小兵）