本報(bào)記者 張倩怡

　　“還敢蔑視縣城的購買力嗎？”看完自己帳單的城市網(wǎng)購一族們或許真的想“剁手”了。昨日，淘寶發(fā)佈《縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）顯示，三四線城市網(wǎng)購力量遠(yuǎn)超一二線城市。

　　2012年，縣域地區(qū)共有超過3000萬人上淘寶購物，花費(fèi)達(dá)1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個(gè)人網(wǎng)購花費(fèi)近6000元，這比一二線城市居民的支出足足多了1000多元。

　　數(shù)字

　　三四線城市年每人平均網(wǎng)購54次

　　有算過自己平均多長時(shí)間網(wǎng)購一次嗎？基於包括縣、縣級(jí)市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)和縣級(jí)特區(qū)在內(nèi)共計(jì)2006個(gè)縣域地區(qū)的網(wǎng)購數(shù)據(jù)昨天發(fā)佈。報(bào)告顯示，縣域地區(qū)網(wǎng)民一年每人平均網(wǎng)購54次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市的39次。這也意味著，他們平均每週網(wǎng)購超過一次。

　　報(bào)告顯示，2012年共有超過3000萬的人上淘寶購物，僅淘寶購物就花費(fèi)1790億元。其中，義烏年花費(fèi)達(dá)34億元，位居縣域地區(qū)之首。最敢花錢的縣是福建清流，網(wǎng)購花費(fèi)佔(zhàn)其收入比達(dá)72.55%。而在所有的直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)市中，比重最大的是雲(yún)南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。

　　除了規(guī)模數(shù)字外，購物內(nèi)容也令人大跌眼鏡。報(bào)告抽取了天貓上的44個(gè)品牌，其中32個(gè)品牌的縣城用戶每人平均購買金額高於一二線城市，這其中就包括了雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧、Vans等“牌子貨”。以雅詩蘭黛為例，淘寶數(shù)據(jù)顯示2012年縣域地區(qū)的用戶平均每個(gè)人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶，平均每個(gè)人只花了652塊錢。

　　除了國際范兒外，像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內(nèi)品牌更是受到縣域用戶的熱捧，在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網(wǎng)購銷售出去的每100元中，就有42元來自於縣城，來自一二線城市的僅有31元，其餘27元?jiǎng)t來自於三四線以及海外、港澳臺(tái)用戶。

　　釋疑

　　線上網(wǎng)購“補(bǔ)空”線下局限

　　“道理不難理解，各家電商平臺(tái)紛紛加緊在三四線城市網(wǎng)路佈局，讓居民可以買到實(shí)體店面裏買不到的東西?！彪娚逃^察人士魯振旺解釋道。

　　這樣的佈局並不少見，蘇寧易購正在佈局對全國300個(gè)以上的地級(jí)城市以及2000個(gè)以上的縣級(jí)市場的配送服務(wù)；京東商城4月初宣佈其自營物流已覆蓋全國1000個(gè)區(qū)縣，這一數(shù)據(jù)幾乎佔(zhàn)到了全國行政區(qū)縣總數(shù)的40%，目前已建成由6大物流中心、25個(gè)倉儲(chǔ)中心、近1000個(gè)配送站、200個(gè)自提點(diǎn)，覆蓋全國1037個(gè)區(qū)縣的龐大物流網(wǎng)路。

　　麥肯錫全球研究所近日出爐的一份研究報(bào)告顯示，中國四級(jí)城市網(wǎng)購消費(fèi)者的平均收入較低，但他們在網(wǎng)上的消費(fèi)量與更大更富裕的二、三級(jí)城市的網(wǎng)路購物者相倣，四線城市網(wǎng)民的網(wǎng)上消費(fèi)量在可支配收入中佔(zhàn)據(jù)27%，位列榜首。

　　報(bào)告表示，多年來不同城市級(jí)別之間的消費(fèi)水準(zhǔn)差異顯著，但網(wǎng)路零售正在逐漸消弭這種差異。統(tǒng)計(jì)表明，線上商品和服務(wù)價(jià)格平均比線下低6%至16%，網(wǎng)路零售折扣率最高的三類商品分別為家庭用品、娛樂教育用品和服裝，而這三類折扣率最高的商品恰好也是網(wǎng)路零售規(guī)模最大的三個(gè)品類。

　　不僅僅是線下購物的替代渠道，網(wǎng)路零售更刺激了消費(fèi)增長。麥肯錫的數(shù)據(jù)測算，消費(fèi)者通過網(wǎng)路零售消費(fèi)的100元中，約61元是替代性消費(fèi)，也就是從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。而另外的39元，則是因網(wǎng)路購物的刺激而産生的消費(fèi)增量。報(bào)告顯示，相較于一二線城市來説，三四線的縣域地區(qū)的網(wǎng)路零售對於擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用則更加突出，新增消費(fèi)佔(zhàn)了57元。

　　趨勢

　　縣域居民更愛上網(wǎng)理財(cái)

　　報(bào)告還對縣域網(wǎng)購的發(fā)展趨勢做出判斷，其中縣域用戶更“愛財(cái)”，對價(jià)格更敏感；不同於女性佔(zhàn)據(jù)一二線的網(wǎng)購主力，縣域男女消費(fèi)力愈發(fā)相當(dāng)。

　　收益類保險(xiǎn)、銀行理財(cái)産品……哪個(gè)用戶群買得比較多？答案或許又要令人出乎意料了。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一二線用戶更願(yuàn)意把錢花在房産、車、電腦、二手等方面；而縣域用戶相對於一二線用戶來説，更愛把錢花在理財(cái)、貴金屬、建材、女裝等商品。其中，尤其是縣域城市一年每人平均購買理財(cái)産品近4000件，一二線城市則並未到其一半。

　　不僅如此，二者不同的購書品味也顯示了一定趨勢?？h域地區(qū)用戶相對一二線用戶來説，更喜歡勵(lì)志、創(chuàng)業(yè)類書籍，購買人數(shù)佔(zhàn)比近20%，而一二線則更青睞電腦網(wǎng)際網(wǎng)路類等實(shí)用性的書籍。

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