又到“雙十一”,又是一年電商大考之時(shí)。和往年一樣,各家電商正秣馬厲兵,迫不及待拉開大戰(zhàn),但與往年相比,今年是“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)的第7個(gè)年頭,進(jìn)入“七年之癢”局勢(shì)已然不同。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示,09年僅27個(gè)品牌參與“雙十一”,而發(fā)展至14年已有4.2萬個(gè)品牌參與,行銷隊(duì)伍的不斷壯大,無形中加大了品牌戰(zhàn)隊(duì)前期預(yù)熱傳播壓力,除了在媒體渠道狂砸廣告之外,什麼樣的行銷方式、內(nèi)容,才能在資訊內(nèi)容碎片化、時(shí)間碎片化的大環(huán)境下,讓消費(fèi)者更輕鬆自在地汲取更多品牌資訊,與之産生情緒共鳴,並主動(dòng)傳播呢?品牌又能使出怎樣的新招數(shù),成就雙十一銷量奇跡?

　　隨著80、90後消費(fèi)群體的崛起,購(gòu)物更注重綜合互動(dòng)體驗(yàn),融合了明星、熱門、趣味的娛樂行銷風(fēng)靡一時(shí),京東618明星送貨,天貓的“雙十一晚會(huì)”都是最好的佐證。電商知名品牌韓都衣舍列出了全明星陣容,而同為女裝品牌翹楚的茵曼則連續(xù)兩年參與年度最熱門的時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神新衣》,極致運(yùn)用節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)、傳播資源、明星影響力,引爆娛樂行銷戰(zhàn)線。

　　與節(jié)目融合 最好的娛樂行銷

　　這是一個(gè)最好的年代,全民綜藝大行其道,每到週末的夜晚,電視機(jī)前總會(huì)黏住大量觀眾,不管是草根還是明星綜藝都在這個(gè)秋天迎來了鼎沸時(shí)刻;這是一個(gè)最壞的年代,綜藝大戰(zhàn)如火如荼,觀眾的口味愈發(fā)刁鑽,傳統(tǒng)的土豪式冠名已經(jīng)再也無法刺激到觀眾的G點(diǎn),如何爭(zhēng)奪眼球從此變?yōu)橐粓?chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。《女神新裝》首次將綜藝混搭電商,電視連接網(wǎng)購(gòu),明星攜手時(shí)尚設(shè)計(jì)師,實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與娛樂行銷結(jié)合的多種突破與創(chuàng)新。茵曼連續(xù)兩屆攜手《女神新裝》,徹底打破了傳統(tǒng)娛樂行銷單純冠名式手段,而是以《女神新裝》為根基,生長(zhǎng)于節(jié)目中,與其融合,成為不可或缺的一部分,極致整合節(jié)目資源和優(yōu)勢(shì),把“女神”的影響力從小舞臺(tái)擴(kuò)展至大生活,軟性結(jié)合、深入合作,將粉絲一網(wǎng)打盡,完成品牌娛樂化行銷的華麗轉(zhuǎn)身。

　　《女神新裝》與電商碰出的火花正是對(duì)娛樂商業(yè)化模式的創(chuàng)新,提供了新的想像空間。茵曼所在集團(tuán)CMO高飛表示,與《女神新裝》聯(lián)姻是茵曼繼牽手范瑋琪之後,深化娛樂行銷的又一個(gè)成功項(xiàng)目,。自8月初《女神新裝》第2季開播以來,茵曼百度指數(shù)便隨之一路飆升,每期節(jié)微信同步搖一搖京東銷售平臺(tái),8、9、10月同比開播前總UV總增長(zhǎng)264%,銷量增長(zhǎng)128%,淘寶、天貓搜索也有明顯增長(zhǎng),為雙十一引流及銷售轉(zhuǎn)化有直接促動(dòng)作用。

　　以最佳“原點(diǎn)” 撬動(dòng)品牌升級(jí)

　　一直以來,茵曼的行銷與公關(guān)傳播側(cè)重於線上渠道,注重於跟顧客的互動(dòng)交流,以優(yōu)質(zhì)的産品和服務(wù),建立起口碑傳播效應(yīng)。同時(shí)在社交媒體平臺(tái)重點(diǎn)佈局,傾力推動(dòng)內(nèi)容傳播和口碑傳播,在鋪天蓋地的雙十一廣告、內(nèi)容行銷期,《女神新裝》對(duì)於茵曼而言便是一個(gè)能迅速炸開市場(chǎng)、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力,撬動(dòng)品牌升級(jí)的殺手锏。

　　高飛指出:“按照過去的玩法,就是砸硬廣,高空轟炸,或許在一段時(shí)間內(nèi),能夠引起一些關(guān)注,但這並不是茵曼想要做的。市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比:第一,顧客行為發(fā)生了改變。生活節(jié)奏越來越快,大家接受資訊的渠道發(fā)生巨變,以往的硬廣方式溝通不再充分;第二,顧客構(gòu)成發(fā)生了改變,80後、90後、00後,這一群主力消費(fèi)大軍,她們更有想法,更有個(gè)性,關(guān)注的點(diǎn)也不一樣。舊玩法已經(jīng)跟不上時(shí)代了,必須創(chuàng)新一套符合茵曼發(fā)展現(xiàn)狀的行銷模式。我們認(rèn)為,重要的是找到一個(gè)高關(guān)注的“原點(diǎn)”,借此推動(dòng)品牌的傳播、溝通和滲透。

　　在女神節(jié)目中,明星們?cè)阽R頭前大秀 “時(shí)尚精”,這種接近生活的呈現(xiàn)方式更受粉絲和觀眾喜愛。節(jié)目在包裝方面也令人耳目一新,播放期間及前後帶來集中爆發(fā)的話題和關(guān)注度,極大的帶動(dòng)對(duì)茵曼形象和高度的認(rèn)知,同時(shí)融合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),給茵曼産品帶來更多時(shí)尚設(shè)計(jì)元素,完成品牌定位的鞏固和突破。

　　娛樂即商業(yè)

　　《女神新裝》在對(duì)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新與融合中,醞釀出巨大的商業(yè)價(jià)值?！靶乱略鰜淼臅r(shí)候,品牌就生長(zhǎng)在裏面,成為節(jié)目?jī)?nèi)容、環(huán)節(jié)不可或缺的一部分”,作為買手的茵曼品牌創(chuàng)始人方建華表示,“這是茵曼娛樂行銷一直想做到的。過去節(jié)目、影視等先産生,品牌只能生硬的嫁接或植入,影響到觀眾的體驗(yàn),效果適得其反。方建華強(qiáng)調(diào):“茵曼借助《女神的新衣》在雙十一娛樂行銷佈局上,實(shí)現(xiàn)了商業(yè)即娛樂、娛樂即商業(yè)的自然整合,達(dá)到渾然一體,觀眾觀看娛樂節(jié)目的同時(shí),茵曼品牌的植入與輸出已經(jīng)不知不覺,深入人心?！?/p>

　　粉絲效應(yīng) 引爆雙11預(yù)熱戰(zhàn)

　　《女神新裝》從8月8日首播至10月31收官,長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的熱播為茵曼帶來極大的曝光量、關(guān)注和最直接的流量導(dǎo)入。而節(jié)目推出的“邊看邊買”模式,則大大提升了觀眾的互動(dòng)參與感,成為互動(dòng)行銷的終極體驗(yàn)。另一方面,每期節(jié)目買手所拍“新衣“,均可獲得對(duì)應(yīng)明星舞臺(tái)照、定粧照用作商品圖,如此背後所引發(fā)的粉絲效應(yīng)及撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值,更是廣告或其他行銷預(yù)熱無法匹及。