行銷費用及終端補貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補貼將只能作為輔助性促銷手段。中移動的終端銷售模式將從過去的以傭金方式、以手機補貼方式推動業(yè)務(wù)發(fā)展、收入增長、客戶增長，向以資費優(yōu)惠方式直接讓利於客戶的方式來進行轉(zhuǎn)變

　　國資委的一紙文件和“營改增”的壓力促使電信運營商不斷收緊成本、削減行銷費用，即便財大氣粗的中移動也不例外。中移動董事長奚國華在近日舉行的中期業(yè)績記者會上表示，今年目標(biāo)是將行銷費用削減約200億元，其中手機補貼將從去年的340億元削減至210億元。由於中移動手機補貼今年上半年已支出153億元，據(jù)此推算下半年僅剩57億元。

　　補貼政策調(diào)整

　　“春江水暖鴨先知”，消費者往往能第一時間捕捉到商家的行銷策略變化。近一段時間，行動通訊用戶進入網(wǎng)上營業(yè)廳或?qū)嶓w營業(yè)廳都會發(fā)現(xiàn)，以往熱鬧非凡的“預(yù)存話費送手機”、“零元購機”等促銷活動已難覓蹤跡，取而代之的是以“購機送話費”為主的促銷套路，行銷力度也沒原先那麼大了。

　　行銷方式的變化是受運營商成本補貼政策調(diào)整牽動。根據(jù)國資委的要求，包括中移動在內(nèi)的電信運營商必須大幅減少合約機補貼以及實物産品的行銷贈送。以往，電信運營商在終端補貼上可謂不惜血本，因為這種補貼實質(zhì)上是以成本換收入，有多少的成本出去就能做多少的收入，而且受補貼的終端用戶還會産生新的增值。相較之下，“購機送話費”與“預(yù)存話費送手機”雖然在用戶捆綁和促銷效果上類似，但對運營商來説大相徑庭，因為前者會直接導(dǎo)致運營商收入損失，比如你買了一部5000元的合約機，從而獲贈5000元話費，這相當(dāng)於運營商減收了5000元的話費收入，因此，除非運營商不在乎收入指標(biāo)，否則不會輕易祭出““購機送話費”這一招式。

　　但如今時勢逼人，運營商行銷費用及終端補貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補貼將只能作為輔助性促銷手段?？梢灶A(yù)見，中移動的終端銷售模式將不得不擺脫對終端補貼的路徑依賴，從以合約機銷售為主、裸機銷售為輔，向以裸機銷售為主、合約機銷售為輔轉(zhuǎn)變。換而言之，亦即從過去的以成本推動，以傭金方式、以手機補貼方式推動業(yè)務(wù)發(fā)展、收入增長、客戶增長，向以資費優(yōu)惠方式直接讓利於客戶的方式來進行轉(zhuǎn)變。

　　中國移動副總裁薛濤海稱，“隨著行銷費用壓降，我們的行銷模式也在轉(zhuǎn)變，由成本推動變成客戶直接優(yōu)惠。行銷費用壓降對利潤來講是一個正面貢獻，但不是等額的?！?/p>

　　産業(yè)鏈重構(gòu)

　　運營商對終端廠商的影響和作用將減弱，兩者關(guān)係將“疏遠”，對合約機訂單依賴程度較高的手機廠商將陷入困境。合約機佔比的縮減，預(yù)示著運營商對用戶的各種優(yōu)惠和饋贈將逐步和終端分離，而逐步轉(zhuǎn)向主推業(yè)務(wù)和能提升ARPU、在網(wǎng)時間等用戶價值的地方。以中移動為例，4G不僅是其今後相當(dāng)長時間的主推業(yè)務(wù)，而且是藉以提升ARPU、用戶在網(wǎng)時間的“撒手锏”，因此即便行銷費用及終端補貼成本受限，但中國移動副總裁李正茂仍宣佈，“中國移動將繼續(xù)通過規(guī)?；膾褓彛瓌覶D-LTE 4G終端的成熟和豐富?！?/p>

　　電商渠道將扮演重要角色。合約機縮減後，各手機廠商將不得不加大電商渠道的鋪貨力度。在合約機風(fēng)行的時代，手機廠商只要看著運營商的臉色，滿足其業(yè)務(wù)市場佈局需要即可，但如今所有的手機廠商都必須面對最終用戶，必須更看重電商渠道反映的市場情況，回歸到用戶購機的本質(zhì)需求上來。同時，為了在電商渠道佔有優(yōu)勢，運營商也將加強渠道的傭金激勵機制，即根據(jù)用戶的數(shù)量和價值給予渠道商相應(yīng)的酬金。

　　運營商與移動網(wǎng)際網(wǎng)路廠商將攜手進入流量經(jīng)營“蜜月期”。中移動中期財報顯示，截至今年6月底，4G客戶已達1394萬戶，帶動公司流量業(yè)務(wù)顯著增長。其中移動數(shù)據(jù)流量同比增長91.4%，無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長51.8%，佔通信服務(wù)收入比重達到24.2%，流量收入增長成為收入增長的主要推動力。

　　其實，從中移動對視頻、閱讀、遊戲中、動漫、音樂等五大業(yè)務(wù)的謀劃中也可以看出其對移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代的憧憬和對流量經(jīng)營的厚望，中移動正計劃對上述五大業(yè)務(wù)進行混合所有制改革，未來甚至可能將這些業(yè)務(wù)分拆上市。中國移動董事長奚國華表示，“現(xiàn)在競爭很激烈，三家運營商之間基本已趨於飽和。既然市場已經(jīng)趨於飽和，我們更要加速發(fā)展3G、4G，通過把2G用戶遷往3G和4G來推進我們的流量經(jīng)營?！?/p>

　　雙政夾擊

　　令電信運營商紛紛縮減行銷費用的直接原因是國資委的一份文件。國資委此前發(fā)文要求電信運營商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的行銷費用，削減行銷費用的具體方向包括，減少合約機補貼、減少實物産品的行銷贈送，以及撤銷機場貴賓廳等。據(jù)測算，僅中國移動三年內(nèi)就需縮減行銷費用240億元。

　　而導(dǎo)致三大運營商大幅削減行銷費用的更為重要原因，是從今年6月1日起電信業(yè)開始實施“營改增”試點。按照新規(guī)定，電信行業(yè)適用稅率主要分為兩檔，基礎(chǔ)電信服務(wù)稅率為11%，增值電信服務(wù)為6%。相比之前營業(yè)稅適用3%的統(tǒng)一稅率，“營改增”後稅率上升幅度較大。據(jù)統(tǒng)計，實施“營改增”後，三大運營商的利潤將下降36.5%。

　　相較中電信和聯(lián)通而言，中國移動受“營改增”影響更大。上海財經(jīng)大學(xué)教授胡怡建指出，中國移動的客戶90%以上都是普通消費者，下游鏈條沒法抵扣。而中國電信和聯(lián)通情況會稍好，因為它們的企業(yè)客戶所佔比重較大。“營改增”後，下游繳納增值稅的企業(yè)可以拿電信運營商開具的發(fā)票做進項抵扣，所以這些企業(yè)稅負(fù)會降低。

　　中移動面臨的嚴(yán)峻形勢，還包括中電信和聯(lián)通在LTE(TDD/FDD)混合組網(wǎng)試驗的步步緊逼。儘管如此，中移動並不願調(diào)低年初定調(diào)的今年目標(biāo)任務(wù)，這家全球最大的移動運營商把寶押在4G及流量經(jīng)營上。記者　劉玉其