截至4月最後一個交易日，上市公司2011年年報和2012年一季報披露已收官，其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績最為醒目。然而記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅僅是行業(yè)內(nèi)銷售費用最多的十家上市公司，2011年在廣告方面的花費就已經(jīng)接近一百億元，有的公司廣告投放甚至超過凈利潤一倍多。
專家稱，食品飲料行業(yè)産品同質(zhì)化很嚴(yán)重，已經(jīng)到了“不吹不行”的地步，有的企業(yè)甚至就是靠鉅額廣告費用“吹出來”的，而這些銷售成本最終還是會折算到産品價格中去，讓消費者買單。
前十位公司年廣告投放93億元
2011年，食品飲料行業(yè)總體保持了較快增長，收入增長33.2%，利潤增長42.8%，好于工業(yè)企業(yè)整體水準(zhǔn)。其中白酒類企業(yè)效益獨領(lǐng)風(fēng)騷：2011年實現(xiàn)銷售收入3746.7億元，同比增長40.3%，利潤增長51.9%。乳製品企業(yè)銷售收入和利潤也分別同比增長21.6%和34.7%。
記者統(tǒng)計了食品飲料行業(yè)銷售費用排名前十位的上市公司，廣告費用合計高達(dá)93億元。在已經(jīng)公佈的上市公司2011年年報中，廣告費用的描述各不相同，有的在廣告費用之外，還有宣傳費用。然而就數(shù)量而言，廣告費用絕對是銷售費用中的大頭，特別是乳製品和酒類上市公司。
光明乳業(yè)凈利潤2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤18.09億元，廣告投入?yún)s達(dá)36.52億元，廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示，伊利股份去年一年的銷售費用達(dá)72.9億元，是營業(yè)成本中最大的一項開支，而其中廣告的花費就超過了一半。
“酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、貴州茅臺、古井貢酒這些酒類企業(yè)，每一家2011年投放的廣告費用都在數(shù)億元之巨。洋河股份的財報顯示，2008年至2010年，洋河投入的廣告促銷費用分別為1.07億元、1.43億元和4.35億元。
一家券商的食品飲料行業(yè)分析師告訴記者，整個食品飲料行業(yè)，上市公司投入廣告費用超過億元很平常，乳製品和酒類企業(yè)投入最多。據(jù)介紹，酒企重金投放廣告越演越烈肇始於1996年秦池酒廠成為央視“標(biāo)王”，借助央視平臺，秦池酒一夜成名，迅速成為中國最暢銷的白酒。此後白酒類企業(yè)成了央視廣告招標(biāo)的?？停?011年的央視招標(biāo)會上，酒類企業(yè)共投放19億元，超過招標(biāo)總額的20%。