互動(dòng)行銷(xiāo)的現(xiàn)狀。簡(jiǎn)單説是這六個(gè)字，精於術(shù)、疏于道。剛才聽(tīng)了很多行銷(xiāo)界的講了，表現(xiàn)的方式、創(chuàng)意等等方面都不全，現(xiàn)在大陸或者是臺(tái)灣跟歐美相比我們的創(chuàng)意人才不是非常多，我們?cè)诩夹g(shù)手段也並沒(méi)有落後，我們網(wǎng)路平臺(tái)有很大的媒體屬性，我們有3億多的網(wǎng)路做支撐，大陸在互動(dòng)行銷(xiāo)的影響力或者是市場(chǎng)的潛力與歐美或者是其他市場(chǎng)相比，更加值得我們?nèi)ビ兴鳛?。但是最大的?wèn)題是在於我們?cè)谛袖N(xiāo)之道沒(méi)有特別多的比較，值得我們?nèi)タ偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的一些東西，甚至也沒(méi)有看到在行銷(xiāo)界沒(méi)有被我們尊稱(chēng)為行銷(xiāo)大師的人。
　　在新的傳播秩序下，“精於術(shù)、疏于道”，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)傷害，如果不涉及到價(jià)值導(dǎo)向的時(shí)候，術(shù)的精通會(huì)使我們有效地實(shí)現(xiàn)這樣的目的。如果我們的價(jià)值觀迷失了選擇了不當(dāng)方式的話，最後給企業(yè)造成了傷害是不可彌補(bǔ)的。
　　另外是行銷(xiāo)道德的提出：我們認(rèn)為企業(yè)發(fā)展不應(yīng)損害所有利益相關(guān)這的權(quán)益，都應(yīng)該是企業(yè)所尊重的，企業(yè)不應(yīng)該為了自己的利益，為了自己的利潤(rùn)去犧牲公眾的利益，不應(yīng)該犧牲其他的與企業(yè)相關(guān)的外部性。如果企業(yè)是唯利是圖的話，我們只能拿到短期的利益，會(huì)喪事更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。上個(gè)世紀(jì)六十年代，西方就開(kāi)始系統(tǒng)研究行銷(xiāo)道德理論，高校也設(shè)置了這些課程，大陸相對(duì)滯後一些。近些年我們才對(duì)行銷(xiāo)道德的話題進(jìn)行了研討，同時(shí)我們的行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也注重在這個(gè)領(lǐng)域的滲透是比較少的。
　　去年大家記得在三鹿奶粉事件發(fā)生之後，溫總理講過(guò)：企業(yè)家的血管裏應(yīng)該淌著道德的血液。如果三鹿是講道德的公司就不應(yīng)該隱瞞自己産品的缺陷，如果是講道德的公司就不會(huì)置千千萬(wàn)萬(wàn)兒童不顧。去年奶粉的事件讓全體的中國(guó)人都憤怒了。通過(guò)2008年的整頓，我們看到了乳業(yè)在開(kāi)始改革，以一種新的面貌來(lái)獲取消費(fèi)者的信任。我覺(jué)得未來(lái)如果能佔(zhàn)據(jù)消費(fèi)者信任的産品一定是道德的公司所生産的道德的産品。
　　所以，企業(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該尊重社會(huì)公眾倫理，符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益企業(yè)行銷(xiāo)不僅僅是産品行銷(xiāo)，還是品牌、形象、文化、價(jià)值觀的行銷(xiāo)。
　　到了這樣的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)如果在公眾的心目中沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心的尊重感是不會(huì)選擇你的産品的，因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上可替代的産品太多了，我不喝你的牛奶我可以喝別人的牛奶，我甚至可以不喝牛奶我可以選擇喝豆?jié){。只要我有選擇就不會(huì)完全屈服於你，所以到了這樣的時(shí)候講互動(dòng)行銷(xiāo)的時(shí)候，一定要把互動(dòng)行銷(xiāo)的道德理念提到戰(zhàn)略層面講。
　　這是新傳播秩序之下的行銷(xiāo)觀念與行為改變的示意圖，這是2006年《首席市場(chǎng)官》雜誌，發(fā)表這篇文章是博雅公關(guān)公司亞太區(qū)總裁CEO比爾“瑞蘭斯”發(fā)表的圖，這是概括了現(xiàn)在新傳播秩序下，企業(yè)傳播行為轉(zhuǎn)變的示意圖，我拿出來(lái)跟大家分享。
像口徑控制，這是以前企業(yè)行銷(xiāo)的人希望的，我的消費(fèi)者只能接觸到你的資訊，我要對(duì)你們的資訊進(jìn)行控制，不能聽(tīng)到別的東西?，F(xiàn)在只能做誠(chéng)信傳播上的聲譽(yù)管理，以前我們是做批評(píng)管理，什麼批評(píng)都不願(yuàn)意聽(tīng)，不願(yuàn)意看到任何我們自己不願(yuàn)意看到的東西，現(xiàn)在我們必須首先要做到誠(chéng)實(shí)誠(chéng)信的培育，以前是本位傳播至上，所有的傳播是以企業(yè)為主的。但是在現(xiàn)在社會(huì)多元化不斷透明的背景下，我們必須把客戶的利益放在第一位。以前是干涉性傳播，現(xiàn)在必須是平等的。我企業(yè)擁有組織的力量，個(gè)體的消費(fèi)者和單一的公眾在溝通的過(guò)程中力量是不均等的，現(xiàn)在消費(fèi)者的聲音非常大，因?yàn)槿魏蔚穆曇舳伎梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路成千倍、百倍的放大、傳播。
　　以前側(cè)重於推廣宣傳，現(xiàn)在需要獲得許多或者是認(rèn)可。以前企業(yè)可能是讚美自我，現(xiàn)在需要更多地包容我們的客戶，或者是更多地為消費(fèi)者著想。我覺(jué)得這就是行銷(xiāo)界的人應(yīng)該去借鑒的，我只是從媒體人的角度，從新傳播秩序下企業(yè)傳播行為改變的角度跟大家做分享。
　　以前我們企業(yè)在傳播的過(guò)程中，行銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)生誤區(qū)，因?yàn)橐郧拔覀兪歉鷤鹘y(tǒng)媒體打交道，但是網(wǎng)際網(wǎng)路不一樣，這是人的平臺(tái)，我們不僅僅是在經(jīng)營(yíng)資訊，同時(shí)我們也在經(jīng)營(yíng)人，我們每個(gè)人都要因?yàn)榭戳宋业南?、用了我的産品留在我的平臺(tái)之上。而且我要不斷地給他提供增值的服務(wù)，讓他對(duì)我産生依賴感留在我的平臺(tái)上。如果我們不去經(jīng)營(yíng)人，所有的收購(gòu)都會(huì)流失掉。所以，互動(dòng)行銷(xiāo)在網(wǎng)路時(shí)代必須要學(xué)會(huì)跟人打交道，互動(dòng)行銷(xiāo)是網(wǎng)路的潮流，網(wǎng)路行銷(xiāo)要做到以人為本，要有起碼的人文關(guān)懷，如果不重視人的話，我們的行銷(xiāo)就不能達(dá)到我們所想要的結(jié)果。
　　前面講了一些比較負(fù)面的案例，現(xiàn)在可以跟大家分享一下，發(fā)生了問(wèn)題但是因?yàn)樗麄兊恼\(chéng)信使自己成功轉(zhuǎn)化危機(jī)的案例。大家記得2005年的時(shí)候肯德基發(fā)生了蘇丹紅事件?？梢哉h當(dāng)時(shí)的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高於蒙牛的OMP事件，當(dāng)時(shí)我們並沒(méi)有看到這個(gè)産品有什麼不安全的地方，但是為什麼後來(lái)産生了那麼大的恐慌，在座的諸位心裏都有一些答案?？系禄觞N做的，蘇丹紅事件發(fā)生之後，面對(duì)公眾的質(zhì)疑，肯德基很快回應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題是存在的，是有的，我們要馬上進(jìn)行整改。然後肯德基很快地做了調(diào)整，之後他又推出了新的産品。
　　當(dāng)時(shí)做了一個(gè)公眾調(diào)查，説肯德基你們以後還有信心去用他的産品嗎？當(dāng)時(shí)在事件發(fā)生的傳播週期內(nèi)已經(jīng)有65%的網(wǎng)友認(rèn)為願(yuàn)意去肯德基消費(fèi)，因?yàn)榭系禄钦\(chéng)實(shí)、透明的公司，我相信他們能整改肯定能把問(wèn)題解決了。到現(xiàn)在蘇丹紅事件對(duì)肯德基基本上沒(méi)有什麼影響。
　　另外是西門(mén)子的賄賂門(mén)事件，前兩年媒體報(bào)道非常多。但是對(duì)西門(mén)子是不是造成了傷害？沒(méi)有，西門(mén)子事件查處是主動(dòng)地向媒體披露了相關(guān)的資訊。與它相同的是在前一段時(shí)間發(fā)生的摩根斯坦利前大陸地産主管涉嫌在華行賄，這個(gè)案例幾乎沒(méi)有太多的媒體去關(guān)注，消息稍微報(bào)道一下就沒(méi)有了。為什麼沒(méi)有形成一條爆炸性的新聞？如果按照常規(guī)的媒體窗玻的話，這個(gè)消息應(yīng)該是被許多媒體所關(guān)注的，為什麼沒(méi)有形成爆炸式的傳播點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)消息是摩根斯坦利的主管部門(mén)主動(dòng)發(fā)佈的，而且知道這個(gè)消息之後已經(jīng)把消息解決、披露了，是自動(dòng)坦誠(chéng)地把自己的問(wèn)題講出來(lái)。還有一個(gè)是前一段時(shí)間在搜狐部落格發(fā)生的事情，一個(gè)搜狐部落格去新東方學(xué)習(xí)，報(bào)了他們的課程。新東方收了錢(qián)沒(méi)有跟他開(kāi)發(fā)票，要的過(guò)程中工作人員溝通有問(wèn)題，沒(méi)有及時(shí)給他。回來(lái)他批評(píng)新東方，這麼大的公司管理不善，我繳了錢(qián)不給發(fā)票。不到兩個(gè)小時(shí)，他接到了俞敏洪的秘書(shū)打給他的電話，又接到了幾位高管打電話説方便的時(shí)候與他聊這件事情，一起解決。後來(lái)很快拿到了發(fā)票，新東方承認(rèn)事情的發(fā)生在他們管理中有漏洞，他強(qiáng)調(diào)各個(gè)部門(mén)堵住漏洞，保證這事情以後不再發(fā)生。
　　這個(gè)人重新又寫(xiě)了一篇，把自己的遭遇告訴了其他人，大家看了之後怎麼看待新東方的公司，我覺(jué)得新東方的公司是值得信賴的。所以在企業(yè)行銷(xiāo)的過(guò)程中不要試圖扮演完美的形象，我們寧願(yuàn)做一個(gè)有缺點(diǎn)的誠(chéng)實(shí)的人，就像在座的諸位一樣每個(gè)人都有缺點(diǎn)，包括我也有缺點(diǎn)，但是我願(yuàn)意坦誠(chéng)地跟大家打交道，企業(yè)也一樣。如果誠(chéng)實(shí)企業(yè)依然能接受，如果不誠(chéng)實(shí)在公眾心目中的形象就倒掉了，再怎麼行銷(xiāo)也不可能樹(shù)立起來(lái)。
　　我們反觀行銷(xiāo)之道：第一條是資訊透明、誠(chéng)實(shí)可信。第二，必須要名辯是非並有所敬畏，有的機(jī)會(huì)是不可以用來(lái)行銷(xiāo)的，在大是大非面前我們寧可失去行銷(xiāo)的空間，不要破壞社會(huì)的倫理，不要傷害公眾的情感。去年5?12發(fā)生之後，我們很多客戶要放到5?12抗震救災(zāi)專(zhuān)題裏面去。這種廣告是合規(guī)的廣告、正常的廣告，我們把這些都謝絕了，我們覺(jué)得在這樣重大的人類(lèi)災(zāi)難發(fā)生的時(shí)候，我們想的不應(yīng)該是企業(yè)去賺錢(qián)，這就是在大是大非面前要有一顆明辨是非的心。
　　另外是以人為本的人文關(guān)懷，這是行銷(xiāo)的起碼精神。不與公眾的知情權(quán)對(duì)抗，如果你的企業(yè)是上市公司，你的産品與消費(fèi)者密切相關(guān)，在發(fā)生重大的公眾需要知情的一些事情的時(shí)候，必須要第一時(shí)間來(lái)向公眾坦誠(chéng)不公的溝通，而不是什麼都不説。要尊重媒體的獨(dú)立立場(chǎng)，有企業(yè)的暴力可能以客戶的身份來(lái)施壓，也可以通過(guò)食物鏈來(lái)解決問(wèn)題，但是要知道媒體是有媒體的獨(dú)立立場(chǎng)，媒體也是有媒體的底線的。所以，尊重媒體獨(dú)立立場(chǎng)的企業(yè)是令人尊敬的企業(yè)，尊敬媒體的行銷(xiāo)方式是令人尊敬的行銷(xiāo)方式。另外是必須要尊重消費(fèi)者的綜合權(quán)益，如果我們的産品是有缺陷的，不應(yīng)該再進(jìn)行大範(fàn)圍的行銷(xiāo)方式，而是對(duì)我們的産品進(jìn)行及時(shí)的召回、整改等措施。必須要尊重我們傳統(tǒng)的倫理道德及普世價(jià)值觀，我們行銷(xiāo)人也應(yīng)該有一些中國(guó)人起碼的“仁義禮智信”道德的精神，應(yīng)該要尊重自由、平等、民主、富有同情心、富有悲鳴的普世價(jià)值觀，這樣的情況下我們一切的行銷(xiāo)行為才不會(huì)怎麼樣。
　　這裡分享的是明代的晉商的一句話：善商者，處財(cái)貨之場(chǎng)，而修高名之行，是固雖利而不污。講的就是一句君子愛(ài)財(cái)取之有道，行銷(xiāo)也是，不應(yīng)該停留在術(shù)的層面。我們古人云：厚者獲福、薄者近禍，致誠(chéng)合天，福之降至。 我們做企業(yè)都希望自己的企業(yè)是基業(yè)常青的，是能夠給社會(huì)帶來(lái)最大的福祉的，如果説我們是一個(gè)寬厚的有明確的價(jià)值觀指引的企業(yè)，我們的一切行銷(xiāo)行為都是術(shù)道所結(jié)合的，我們的企業(yè)必定是給社會(huì)帶來(lái)最大利益的企業(yè)。如果説我們的企業(yè)是沒(méi)有正確的價(jià)值觀指引的唯利是圖的，最後迎接企業(yè)的就是貨。我們已經(jīng)看到了太多的案例，尤其是這一兩年，很多企業(yè)都因?yàn)楦鞣N原因壽終正寢。以前我們的固人講是積善之家，必有餘慶，攻城易，攻心難，得天以易，得人心難。
　　六祖慧能也有一句話：一切福田，不離方寸，從心而覓，感無(wú)不通，這完全符合我們的行銷(xiāo)之道，如果行銷(xiāo)之道是符合人心的，你們的行銷(xiāo)將是所向披靡就能産生真正的效果，如果不是佔(zhàn)領(lǐng)人心的行銷(xiāo)短期會(huì)有效果，長(zhǎng)期來(lái)講會(huì)沒(méi)有效果。
　　今天分享的這些是我作為媒體人的角度，也算是從第三隻眼睛看行銷(xiāo)，説得不到的地方請(qǐng)大家多多批評(píng)指正。

相關(guān)新聞：王子恢：互動(dòng)行銷(xiāo)應(yīng)該術(shù)道兼修（上）