春節(jié)臨近,寧波博洋控股集團(tuán)有限公司絲毫不見(jiàn)輕鬆氣氛。1月18日,當(dāng)記者來(lái)到博洋的産品設(shè)計(jì)室時(shí),看到設(shè)計(jì)師們正三五成群,熱火朝天地討論著他們?cè)O(shè)計(jì)的産品,“很多産品方案需要春節(jié)前確定好,春節(jié)後就要投入生産?！币晃辉O(shè)計(jì)師告訴記者。
近兩年,國(guó)內(nèi)不少家紡服裝企業(yè)受到市場(chǎng)波動(dòng)影響,經(jīng)營(yíng)面臨困境,博洋卻逆勢(shì)上揚(yáng),産品銷量一路上漲。市場(chǎng)逆境中,博洋有何克難制勝的秘訣?
小團(tuán)隊(duì)迸發(fā)大活力
博洋集團(tuán)現(xiàn)有員工近6000名,涉足家紡、服裝兩大産業(yè),年産值達(dá)到139億元。然而,當(dāng)記者走進(jìn)這樣一個(gè)大型企業(yè)的“生産車(chē)間”,卻不見(jiàn)機(jī)器轟鳴和工人忙碌,只見(jiàn)一臺(tái)臺(tái)電腦並排擺放在辦公桌上,電腦桌面上顯示著某款産品的商品頁(yè)面或設(shè)計(jì)圖紙,抑或是某一品牌的市場(chǎng)報(bào)告,“生産車(chē)間”的墻上掛著各種款式的服裝樣品,漫步其中,像是走進(jìn)了一家服裝博物館。
當(dāng)記者見(jiàn)到設(shè)計(jì)師何蝶梅時(shí),她正認(rèn)真地盯著電腦螢?zāi)?對(duì)一條牛仔褲的樣圖做最後修改。當(dāng)記者問(wèn)她一年能設(shè)計(jì)出多少産品時(shí),她打開(kāi)了電腦中的一個(gè)文件夾,裏麵包含著她2016年設(shè)計(jì)的所有産品樣圖?！耙还?87款,我還不算最多的呢,好多同事效率比我更高?！焙蔚氛h。
一年近300款産品設(shè)計(jì),幾乎一天完成一款,博洋的設(shè)計(jì)師為什麼有如此高的效率?何蝶梅説:“以前我也在其他企業(yè)做過(guò)設(shè)計(jì),但是效率不高,很多設(shè)計(jì)要層層批準(zhǔn),流程複雜。這裡工作的自由度很高,我有足夠的許可權(quán)去按照自己的思路打造産品?！?/p>
高度的員工自由來(lái)源於哪?博洋集團(tuán)總裁辦副主任許淑敏説:“我們把自己定位成一個(gè)品牌零售商,每一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì),無(wú)論是人員架構(gòu)還是産品鏈條,從頭到尾都是完全獨(dú)立的,這樣每一個(gè)小品牌都能獲得足夠的空間,完全實(shí)現(xiàn)其品牌風(fēng)格和基調(diào),不會(huì)和博洋大品牌産生太多關(guān)聯(lián)。如果都變成博洋的一個(gè)系列,就難以擺脫大品牌的基因,束縛了品牌的創(chuàng)新?！?/p>
博洋服飾集團(tuán)總經(jīng)理應(yīng)春光認(rèn)為,隨著市場(chǎng)發(fā)展,銷售渠道越來(lái)越豐富,用戶需求逐步多樣化,“單一品類”“一款到底”的服裝經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適用,因此,博洋選擇了多品牌發(fā)展策略。
推行多品牌策略,博洋並非唯一。但是與其他企業(yè)以拓展市場(chǎng)空間為導(dǎo)向不同,博洋的多品牌策略則是圍繞人才建設(shè)而進(jìn)行。
“招什麼樣人,品牌團(tuán)隊(duì)自己説了算。”“花多少錢(qián),我們團(tuán)隊(duì)自己定?！薄笆欠裢瞥鲞@款産品,取決於我們團(tuán)隊(duì)的討論結(jié)果?！痹诓┭?品牌團(tuán)隊(duì)享有高度的自由和極大的運(yùn)營(yíng)許可權(quán)。
為了最大限度放權(quán),博洋將企業(yè)架構(gòu)由事業(yè)部制改為公司制,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層只負(fù)責(zé)做好後勤保障,對(duì)運(yùn)營(yíng)公司實(shí)行上不封頂下不保底的激勵(lì)機(jī)制,等品牌實(shí)現(xiàn)盈利後,給予管理者相應(yīng)股份。品牌團(tuán)隊(duì)有了較大的自主決策權(quán),一大批充滿活力的新銳團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)起來(lái)。
當(dāng)産品在面臨市場(chǎng)困境時(shí),靈活的組織結(jié)構(gòu)讓團(tuán)隊(duì)能夠快速反應(yīng)。博洋的德瑪納是一個(gè)主打歐美風(fēng)的全品類女裝品牌,2013年,在國(guó)外品牌的衝擊下,德瑪納一度面臨生存危機(jī)。這時(shí)候,團(tuán)隊(duì)迅速轉(zhuǎn)變思路,減少線下運(yùn)營(yíng),發(fā)力線上運(yùn)營(yíng),同時(shí)將産品聚焦于牛仔這一細(xì)分品類。第一年就止住了頹勢(shì),第二年重新實(shí)現(xiàn)了盈利。
博洋的活力還源自團(tuán)隊(duì)成員的年齡結(jié)構(gòu),其員工的平均年齡只有27歲。年輕員工熟悉網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的多樣化需求,並且很多人都是從基層幹起來(lái)的,對(duì)市場(chǎng)變化和潮流趨勢(shì)有著敏銳的嗅覺(jué),這也是博洋集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層敢於放權(quán)、願(yuàn)意放權(quán)的重要原因。
用大數(shù)據(jù)挖掘新市場(chǎng)
高度自由,並不意味著品牌團(tuán)隊(duì)可以隨意設(shè)計(jì)推出産品。團(tuán)隊(duì)在決定是否推出某一産品前,都必須“數(shù)據(jù)先行”。
1月19日,記者在計(jì)劃部門(mén)辦公區(qū)遇到了産品分析師陳幼春,她正在研究一份市場(chǎng)報(bào)告,報(bào)告上記錄著某款春季服裝的詳細(xì)數(shù)據(jù)。例如,同款産品一年來(lái)的消費(fèi)量是多少?每個(gè)價(jià)位的産品佔(zhàn)據(jù)多大的市場(chǎng)?流行長(zhǎng)款還是短款?陳幼春説,這份報(bào)告將提供給設(shè)計(jì)部門(mén),作為他們?cè)O(shè)計(jì)同類産品的重要依據(jù)。
在博洋,每個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)都有進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析消費(fèi)者行為偏好的大數(shù)據(jù)部門(mén)。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)記錄,都成了博洋分析産品市場(chǎng)前景的數(shù)據(jù)。
許淑敏説:“中國(guó)市場(chǎng)足夠大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈?，F(xiàn)在社會(huì)群體個(gè)性化極強(qiáng),年齡相差5歲的社會(huì)群體,對(duì)於品味、時(shí)尚的理解都顯著不同,要尋找市場(chǎng)突破口,必須從細(xì)分市場(chǎng)切入,而大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)把握細(xì)分市場(chǎng)的有效工具。”
陳幼春2004年加入博洋後,就一直做市場(chǎng)分析工作,對(duì)於大數(shù)據(jù)的應(yīng)用所帶來(lái)的好處,她感觸很深:“早期我們做市場(chǎng)分析時(shí),只能去商城裏跑,或者收集自己品牌門(mén)店的資訊,不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力,結(jié)果也不夠全面。使用大數(shù)據(jù)後,我們足不出戶,就可以全面掌握某産品在全國(guó)市場(chǎng)的銷售情況,並且依託大數(shù)據(jù)推出的産品,市場(chǎng)契合度更高,更受消費(fèi)者歡迎?！?/p>
果殼家居服是近年來(lái)博洋服飾中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成功案例之一。2013年,博洋一位設(shè)計(jì)師提出了做家居服的構(gòu)想。當(dāng)時(shí)博洋以休閒服為主,隔行如隔山,對(duì)於家居服的市場(chǎng)需求並不了解。這時(shí)候,大數(shù)據(jù)成了幫助設(shè)計(jì)師的重要工具。果殼家居服團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),20歲到35歲的年輕人開(kāi)始有了自己的時(shí)尚追求,又有了對(duì)於家居穿衣舒適度的追求,並且開(kāi)始有了自己的收入,獲得了一定的消費(fèi)能力。因此,團(tuán)隊(duì)決定做一個(gè)面向年輕人的時(shí)尚家居服品牌。産品團(tuán)隊(duì)將果殼家居服的風(fēng)格確定為偏日韓潮流風(fēng),價(jià)格定位也比市場(chǎng)已有家居服高出兩至三倍。如今,果殼以“能外穿的時(shí)尚家居服”的品牌形象贏得了消費(fèi)者喜愛(ài),年銷售額已達(dá)2億元。
專注塑造百年品牌
小團(tuán)隊(duì)的組織機(jī)制創(chuàng)新提升了企業(yè)的創(chuàng)造力,大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)探索創(chuàng)新提升了企業(yè)的市場(chǎng)挖掘能力,而博洋對(duì)於家紡服裝兩大産業(yè)的專注,則成為企業(yè)兩大創(chuàng)新的有力基礎(chǔ)。
家紡服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,産品利潤(rùn)空間並不高。面對(duì)市場(chǎng)上其他高利潤(rùn)行業(yè),很多企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭,投身其中,博洋卻不為所動(dòng),一直專注于家紡和服裝兩大産業(yè)。在博洋董事長(zhǎng)戎巨川看來(lái),只有保持專注,做好自己擅長(zhǎng)的産品,才能打造百年品牌。
生産部的陳梅娟一年前跳槽來(lái)到博洋,吸引她的正是博洋的産品專注度,“我特別喜歡服裝産品,就想找一個(gè)專注做好服裝的企業(yè)”。
為了把業(yè)務(wù)做好做精,博洋還砍掉原有的生産加工業(yè)務(wù),把生産環(huán)節(jié)外包給更擅長(zhǎng)的企業(yè),把精力專注于産品品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)行銷。
但是生産環(huán)節(jié)外包並未削弱博洋的産品供應(yīng)能力。在博洋的供應(yīng)鏈當(dāng)中,按照配合度的不同,一共有四級(jí)供應(yīng)商,一級(jí)供應(yīng)商對(duì)博洋的配合度最高,甚至可能只為博洋一家企業(yè)提供生産加工。二級(jí)供應(yīng)商則以生産加工博洋的産品為主,同時(shí)也會(huì)兼顧一些其他業(yè)務(wù),三級(jí)四級(jí)按此類推,配合度遞減。供應(yīng)商的四級(jí)組成結(jié)構(gòu),既全面又靈活,保證了博洋穩(wěn)定的産品供應(yīng),有效提升了其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力。
家紡服裝市場(chǎng)分工精細(xì),産品鏈條上任何一家企業(yè)産生波動(dòng),都可能影響到鏈條上的其他企業(yè)。博洋如何與供應(yīng)商有效配合,共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?許淑敏説:“以原材料價(jià)格的市場(chǎng)波動(dòng)為例,當(dāng)原材料價(jià)格下降,我們會(huì)和供應(yīng)商一起做原材料儲(chǔ)備。比如去年鵝絨價(jià)格較低,我們就儲(chǔ)備了一些,這樣鵝絨價(jià)格上漲時(shí),就不會(huì)出現(xiàn)被迫漲價(jià)而影響銷售的情況?！倍?dāng)供應(yīng)商企業(yè)生産、經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難時(shí),依據(jù)不同的合作程度,博洋則會(huì)給予其設(shè)備升級(jí)、技術(shù)改造等幫助。
“家紡集團(tuán)、服飾集團(tuán)主力品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增幅,唐獅線上業(yè)務(wù)增幅翻倍,第二梯隊(duì)新興品牌如果殼、德瑪納實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。家紡集團(tuán)實(shí)現(xiàn)店舖規(guī)模和零售的大幅增長(zhǎng),線下涌現(xiàn)出多個(gè)千萬(wàn)級(jí)的店舖。”走完2016年,博洋交出了這樣一份成績(jī)單,這是對(duì)博洋專注做好家紡服裝産品的最好回報(bào)。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
