漢服從小眾圈走向大眾市場
圖① “感知中國—走進(jìn)迪拜世博會(huì)”活動(dòng)上,漢服展演的演員們?cè)诎⒙?lián)酋迪拜世博會(huì)中國館外合影。
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圖② 年輕人身著漢服走過河堤棧橋,準(zhǔn)備泛舟賞荷。 姜 異攝(中經(jīng)視覺)
經(jīng)過多年發(fā)展,漢服正從小眾圈走向大眾市場,成為國潮文化、國風(fēng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,不僅為旅遊、攝影等行業(yè)提供了行銷新思路,古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費(fèi)更是方興未艾。
今年“五一”假期,沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長安十二時(shí)辰”在西安開市,不少遊客特地?fù)Q上唐制漢服,前來觀唐藝、聽唐樂、品唐食。錯(cuò)落有致的古風(fēng)建築間,衣袂飄飄,裙裾飛揚(yáng),漢服之美引人注目。
經(jīng)過多年發(fā)展,漢服正從小眾圈層走向大眾市場,成為國潮文化、國風(fēng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,不僅為旅遊、攝影等行業(yè)提供了行銷新思路,古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費(fèi)更是方興未艾。
漢服消費(fèi)漸火
“以前穿漢服走在街上,經(jīng)常有人問我要去哪表演?,F(xiàn)在越來越多的人認(rèn)出這是漢服,不少人還可以説出朝代和形制。”山西省長治市園林景觀設(shè)計(jì)師曹曉燕早在2015年就“入坑”漢服,她深切地感受到,近幾年漢服所代表的國風(fēng)文化盛行,社會(huì)對(duì)漢服的接受度不斷提高。
“我一開始是購買分碼成衣,隨著對(duì)漢服的形制、布料有了更多了解,便開始購買定制漢服和來料漢服?!辈軙匝嘟榻B,“來料漢服是我自己選購布料、畫設(shè)計(jì)圖再找裁縫製作的。春夏漢服花費(fèi)在幾十元到三四百元不等,用羊毛羊絨等布料製作的秋冬漢服則更貴一些?!?/p>
此外,曹曉燕還會(huì)購買一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝複雜的漢服單品,如織金、倣粧花、化纖羅等布料的漢服?!皢纹酚缮碳覟槲伊可矶ㄖ疲患膬r(jià)格在千元以上。”曹曉燕説。
來自陜西省咸陽市的趙菁則偏愛棉麻材質(zhì)的宋制漢服和明制漢服。她表示,“以真絲、緙絲等布料和工藝製作的漢服比較嬌貴,對(duì)洗護(hù)方式、穿著場景要求較高,我更喜歡易於打理的棉麻漢服”。
趙菁大學(xué)期間就開始購買漢服,工作以後每個(gè)月都會(huì)購買2至3件漢服,價(jià)格在300元至600元之間?!俺伺c朋友聚會(huì)、旅行或者節(jié)假日時(shí)會(huì)穿漢服,我也在平常生活中將漢服與普通衣物混搭著穿?!壁w菁告訴記者,自己有50多件漢服,大多從電商平臺(tái)購買。
隨著《國家寶藏》等節(jié)目中漢服穿搭引發(fā)關(guān)注、身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”走紅,在社交平臺(tái)的催化和傳播下,在電商平臺(tái)的助推下,原本只存在於小眾圈的漢服正走向日常生活和大眾市場,獲得越來越多消費(fèi)者的青睞。
在抖音平臺(tái),以漢服為標(biāo)簽的短視頻總播放量已經(jīng)超過680億次。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,從2022年1月至今,平臺(tái)銷售漢服的商家數(shù)量比去年同期增長了239%。4月23日至5月4日開展的“抖音潮流東方季”活動(dòng)中,抖音電商平臺(tái)上漢服銷量同比增長312%。
“漢服消費(fèi)市場具有年輕化、女性化和圈層化特徵,漢服消費(fèi)行為呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向的收藏式消費(fèi)和隨意的一次性消費(fèi)兩極化特徵?!敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化産業(yè)管理學(xué)院副教授田卉認(rèn)為,伴隨中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)出時(shí)代生機(jī)和活力,漢服消費(fèi)認(rèn)知度越來越高,漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展。
表達(dá)文化認(rèn)同
“剛開始喜歡上漢服,只是覺得它們漂亮?!被貞浧稹叭肟印睗h服的原因,趙菁如是説。與許多漢服愛好者相似,她被古裝電視劇中精美的漢服所吸引,隨即開始了解漢服文化,頻頻下單。
漢服所承載的中國傳統(tǒng)文化也是令許多消費(fèi)者著迷的原因。曹曉燕認(rèn)為,漢服是展示傳統(tǒng)文化的服飾載體,普通人能直觀地感受其文化魅力,也樂於在生活中展示和傳播。
“漢服消費(fèi)具有年輕化的特點(diǎn),消費(fèi)者在成長過程中見證了國力的增強(qiáng),根植於心的民族自豪感和文化認(rèn)同感激發(fā)了他們對(duì)本土品牌的自信與熱愛。”田卉表示,年輕消費(fèi)者更加注重自我表達(dá),漢服在滿足年輕消費(fèi)者對(duì)本土文化的熱愛和表達(dá)的同時(shí),也滿足了他們對(duì)個(gè)性化和獲取身份認(rèn)同的深層次訴求。
漢服愛好者互稱“同袍”,出自“豈曰無衣?與子同袍”。他們以漢服為紐帶結(jié)交興趣相投的朋友,建立群體認(rèn)同。
曹曉燕告訴記者,剛“入坑”漢服時(shí),漢服是一個(gè)十分小眾的愛好,自己一直沒有遇到“同袍”,差點(diǎn)“退坑”?!爸钡?017年乞巧節(jié),我在本地貼吧上看到了漢服活動(dòng)的招募帖,認(rèn)識(shí)了一批志同道合的夥伴,才保持了對(duì)漢服的熱愛?!?/p>
廣州女孩劉雪兒也是在“同袍”的鼓勵(lì)下,辭去老家公司職員的工作到杭州創(chuàng)業(yè),于2019年創(chuàng)立峯裳傳統(tǒng)服飾設(shè)計(jì)工作室。
劉雪兒告訴記者,乘著漢服東風(fēng),自己創(chuàng)業(yè)較為順利,2019年9月在淘寶上架了“峯裳”品牌第一條原創(chuàng)設(shè)計(jì)的明制馬面裙——碧璽綠色萬字地靈犬獻(xiàn)桃戲花望月織金裙,售價(jià)1188元。“當(dāng)年就賣了500多件,至今仍是二手交易平臺(tái)上‘求而不得’的款式。”
開店至今,“峯裳”累計(jì)推出20多款明制漢服,疫情期間平均每款也能保持100多件的銷量。
一款漢服從設(shè)計(jì)繪圖到工廠打樣、改稿定稿,再到織布廠定織定染布料,上架銷售後裁縫開始製作成品,需要好幾個(gè)月?!霸O(shè)計(jì)一個(gè)新款,根據(jù)工藝的複雜程度、改稿次數(shù)等,成本在3萬元至10萬元不等。定織定染一批布料至少需要20萬元至30萬元的流動(dòng)資金。”劉雪兒坦言,疫情給資金流帶來了一定壓力。
言及未來,劉雪兒很有信心?!皾h服這種承載著中華傳統(tǒng)文化審美和民族認(rèn)同感的服飾在青年群體中很受歡迎,逐漸成為時(shí)尚與傳統(tǒng)融合的文化現(xiàn)象和新興産業(yè),相信未來購買漢服的人會(huì)越來越多,從事原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商家會(huì)有更好的發(fā)展?!?/p>
展現(xiàn)時(shí)代元素
隨著漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模的快速增長,相關(guān)消費(fèi)市場也迎來了發(fā)展新機(jī)遇。
從已經(jīng)連續(xù)舉辦9屆的西塘漢服文化周,到武漢歡樂谷“國風(fēng)次元節(jié)