國産老牌巧克力金帝停産出局之時，具備可觀增長力的國內(nèi)巧克力消費(fèi)市場格局又是何種景象？業(yè)內(nèi)人士介紹，外資食品品牌強(qiáng)勢進(jìn)攻中國巧克力市場，原本在市場上佔(zhàn)據(jù)一席之地的國産品牌逐漸被外資並購，國産巧克力品牌受困于低端市場，難破外資壟斷格局。

　　洋品牌強(qiáng)勢進(jìn)入

　　曾經(jīng)的國産巧克力旗幟——金帝，已淪落到被打包出售的境地。就在金帝宣佈停産的同時，外資食品品牌億滋卻宣佈，將通過引進(jìn)旗下一個新的巧克力品牌正式進(jìn)軍中國內(nèi)地巧克力市場，並將在9月正式上市十幾款不同規(guī)格及多種節(jié)慶款巧克力産品。億滋中國稱，此舉是鋻於目前中國巧克力市場擁有近200億元的市場份額，消費(fèi)者對巧克力産品的喜愛也正與日俱增，因此將全球核心巧克力品牌引入內(nèi)地。 由此，億滋也成為繼瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時等外資企業(yè)之後，又一家進(jìn)入中國內(nèi)地巧克力市場的外資企業(yè)。

　　國産品牌落幕，外資品牌則加大進(jìn)入力度，在國內(nèi)巧克力市場，內(nèi)外資的表現(xiàn)形成了鮮明對比。對此行業(yè)人士表示，外資品牌獨(dú)佔(zhàn)鰲頭的巧克力消費(fèi)格局早已形成。

　　實(shí)際上，在上世紀(jì)90年代，國內(nèi)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個國産巧克力生産中心，但是産業(yè)發(fā)展還處於初級階段，當(dāng)外資品牌帶著鉅額資金、豐富的産品和行銷理念進(jìn)入國內(nèi)市場，很快便搶佔(zhàn)了市場。“外資企業(yè)首先經(jīng)驗(yàn)豐富，包括産品研發(fā)、行銷方面都具備優(yōu)勢；另外，資金實(shí)力不容小覷，依託雄厚的資金，以巨大的廣告投入、行銷手段來打造品牌、培養(yǎng)了市場?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬如是説。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國巧克力市場銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費(fèi)列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優(yōu)勢市場份額，佔(zhàn)據(jù)前三。而在按市場佔(zhàn)有率排列的十大巧克力品牌中，國産巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團(tuán)兩家企業(yè)上榜，市場佔(zhàn)有率僅為1.1%和0.7%。以此數(shù)據(jù)推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達(dá)10.5億元。兩家國産品牌加起來的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國內(nèi)市場的半月銷售額。

　　成外資口中食

　　除了上述提到的品牌、資金和産品的優(yōu)勢之外，外資品牌同樣也把握住了中國巧克力消費(fèi)高端化的變化，從而進(jìn)一步確立了龍頭地位，這也是金帝等國産巧克力品牌沒有做到的。

　　雀巢方面此前向北京商報(bào)記者介紹，高端巧克力品類約佔(zhàn)全球巧克力銷售的12%，預(yù)計(jì)在新興市場的年均複合增長率為8%，發(fā)達(dá)國家市場為8.4%，均高於面向大眾市場的巧克力産品增長率。因此高端巧克力被看做是巧克力市場的藍(lán)海，近些年包括費(fèi)列羅、好時等産品加碼了對新興市場高端巧克力的投入，但是國産品牌則在這一點(diǎn)上少有動作。

　　國産巧克力品牌雖然市場份額和銷售額均不及外資品牌，但是也頻頻被外資品牌所看上。2011年，雀巢公司以17億美元收購國內(nèi)最大糖果製造商徐福記60%股份，用以補(bǔ)充在中國的分銷網(wǎng)路和物流體系。去年，雀巢最新引入中國市場的奇巧巧克力品牌就是借助徐福記渠道完成的市場佈局。此外，2013年，美國巧克力巨頭好時以35億元總價全資收購上海金絲猴公司，增強(qiáng)該公司在中國糖果市場的地位。

　　朱丹蓬表示，此前瑪氏、好時等巨頭傾向於在國內(nèi)一線城市鋪貨佈局，但隨著消費(fèi)終端的進(jìn)一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國中小商超的完整行銷體系，而國産品牌在二三線市場的行銷渠道成為外資品牌最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼併整合，佔(zhàn)據(jù)了絕對優(yōu)勢地位，國産品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮”。

　　另有糖果企業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示，國內(nèi)巧克力企業(yè)難發(fā)展起來的原因還在於原材料的上游環(huán)節(jié)處於劣勢?！皣b巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷，與國外廠商就地生産出口全球、掌控上游原料的一體化産業(yè)鏈模式相比，國內(nèi)廠商生産所需的可可脂等原料、輔料完全依賴於進(jìn)口，缺乏對上游産業(yè)鏈的整合，導(dǎo)致生産成本高昂，又不具備品牌溢價能力，生産成本高又賣不出價格，所以在競爭中逐漸被淘汰。”

　　急尋生存空間

　　按市場佔(zhàn)有率排列的十大巧克力品牌中，國産巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團(tuán)兩家企業(yè)上榜，而如今金帝已被中糧旗下中國食品所剝離，命懸一線。而剩下的企業(yè)是以代指巧克力産品為主的內(nèi)資企業(yè)，處於巧克力消費(fèi)市場的塔基部分。

　　在被外資不斷擠壓的當(dāng)下，國産品牌是否有翻身的機(jī)會？生存空間又在哪？對此天津食品工業(yè)協(xié)會糖果巧克力專業(yè)委員會秘書長楊鳳利表示，在眾多國外巨頭搶佔(zhàn)市場的情況下，中國企業(yè)仍然可以找到適合自己的生産空間，如婚慶市場和更加下沉的三四線區(qū)域，存在較大的需求缺口。

　　在朱丹蓬看來，國産巧克力的崛起從品牌來説已經(jīng)沒有可能了，只能更多在市場以及渠道上發(fā)力，市場還是三四線市場，渠道還是以中低端渠道為主。三四線市場有很大的市場空間和市場容量，所以國産品牌把這一塊站穩(wěn)，還是會有另外一番天地。

　　除了渠道上的錯位外，産品的錯位也能成為國産巧克力品牌的突圍點(diǎn)。有行業(yè)人士指出，例如巧克力製品在世界消費(fèi)市場上也佔(zhàn)據(jù)一定的份額,與規(guī)模龐大的外資企業(yè)相比,國內(nèi)巧克力企業(yè)決策和研發(fā)更靈活,可以廣泛地和快消品結(jié)合,開發(fā)具有休閒、時尚特點(diǎn)的巧克力製品。

　　此外，國産巧克力生産企業(yè)還可以對消費(fèi)者進(jìn)行教育，例如，讓消費(fèi)者了解，和外資産品相比，國産的産品品質(zhì)並不差，價格更親民，以産品多元化和渠道的多元化來保持市場份額，尋求更進(jìn)一步的增長。