【導(dǎo)讀】化粧品巨頭歐萊雅集團(tuán)正在對(duì)旗下品牌進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整：在收購(gòu)新品牌的同時(shí)砍掉一些表現(xiàn)相對(duì)欠佳的品牌，大家熟知的卡尼爾就在被砍掉之列。這是源於品牌優(yōu)化還是增長(zhǎng)乏力？ 大眾化粧品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又生出哪些變化？

　　央廣網(wǎng)財(cái)經(jīng)北京1月8日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，在美國(guó)化粧品品牌露華濃離開(kāi)中國(guó)之後不久，化粧品巨頭法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化粧品牌——卡尼爾，如今也宣佈退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

　　面對(duì)經(jīng)濟(jì)之聲記者進(jìn)一步採(cǎi)訪的要求，歐萊雅發(fā)來(lái)一份文字聲明：公司內(nèi)部專門(mén)成立了一個(gè)特殊小組，探討和制定員工的安置計(jì)劃，將為所有相關(guān)員工考慮公司內(nèi)部的就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　歐萊雅方面表示，停止卡尼爾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售是一個(gè)艱難的決定，但為了部署未來(lái)發(fā)展，並不斷鞏固集團(tuán)的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)決定更多地集中力量發(fā)展其他兩個(gè)大眾化粧品品牌，包括中國(guó)第一大美粧品牌巴黎歐萊雅和第一大彩粧品牌美寶蓮紐約，以取得更強(qiáng)勁、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　回顧一下卡尼爾在中國(guó)的歷程，儘管其母公司歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)化粧品市場(chǎng)可以説很強(qiáng)勢(shì)，但是卡尼爾的發(fā)展似乎“不溫不火”?？釥枏?001年開(kāi)始登陸中國(guó)，首先進(jìn)入的是染發(fā)産品，2006年天然護(hù)膚品系列正式在中國(guó)上市。

　　2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士之後，卡尼爾借助小護(hù)士的資源，兩個(gè)護(hù)理品牌在商超渠道並駕齊驅(qū)。據(jù)了解，2008年到2011年，卡尼爾在網(wǎng)點(diǎn)品質(zhì)和銷售業(yè)績(jī)上還不錯(cuò)，發(fā)展比較良性。但後來(lái)推出的系列與品牌基調(diào)不匹配，消費(fèi)者並不買賬。經(jīng)濟(jì)之聲記者隨機(jī)採(cǎi)訪到的消費(fèi)者表示，像卡尼爾這樣的品牌感覺(jué)在三四線城市相對(duì)更有市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者：卡尼爾在我讀書(shū)的時(shí)候，就是身上沒(méi)什麼錢(qián)的時(shí)候，用卡尼爾比較多。在我印象中，卡尼爾就跟小護(hù)士差不多，都是同一檔次的。但是工作以後有了工資，就不會(huì)選擇卡尼爾。其實(shí)在我們這個(gè)城市裏面，歐萊雅專櫃賣的挺火的，因?yàn)槲覀兊墓べY就2000、3000塊錢(qián)，買迪奧什麼的，一是我們城市沒(méi)有這個(gè)專櫃，二是我們工資水準(zhǔn)負(fù)擔(dān)不起。有活動(dòng)，然後有國(guó)外大牌血統(tǒng)的，一天打廣告的，肯定銷售是可以的。在一線城市來(lái)説，工資水準(zhǔn)如果大家差不多都能拿到1萬(wàn)塊錢(qián)的話，肯定都不會(huì)選擇這種品牌，因?yàn)榭晒┻x擇的很多。

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍分析，歐萊雅進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之初，定位中高端尚有競(jìng)爭(zhēng)力，不過(guò)受不少高端品牌擠壓，品牌定位變得有點(diǎn)尷尬，品牌調(diào)整之後如果純粹轉(zhuǎn)作高端，也並不容易。

　　趙萍：以前在國(guó)內(nèi)，像迪奧、香奈兒這些品牌都沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)店的時(shí)候，就是它的網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有很多的時(shí)候，歐萊雅、露華濃都算屬於中高端，佔(zhàn)據(jù)了中高端的市場(chǎng)，而且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額還挺高的。但隨著真正的奢侈品品牌、高端的品牌進(jìn)來(lái)中國(guó)之後，奢侈品價(jià)格市場(chǎng)佔(zhàn)有率越來(lái)高，嚴(yán)重?cái)D壓了中高端的市場(chǎng)，收入偏高的人就不再消費(fèi)這些品牌了，可能慢慢出現(xiàn)分化，一部分直接消費(fèi)高端的了，這些品牌的定位就顯得特別尷尬。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它就是一個(gè)中端偏高點(diǎn)的形象，這些産品它們的專業(yè)化水準(zhǔn)應(yīng)該還是拼不過(guò)，歐萊雅是專門(mén)做日化用品的，但是市場(chǎng)定位沒(méi)有那麼高，所以它做高端難度還是挺大。

　　除了高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之外，趙萍認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)上不少本土以及韓國(guó)的中端品牌也深入人心，一定程度上歐萊雅在中端市場(chǎng)也受到擠壓。

　　趙萍：如果是中端的話，國(guó)內(nèi)生産的有很多合資品牌，還包括國(guó)內(nèi)自己定位相對(duì)比較高的品牌，還有一些韓國(guó)的品牌，本來(lái)人家定位就是中端的，兩方的擠壓，一個(gè)是中端市場(chǎng)不斷鞏固的這些品牌。所以它退出中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)是市場(chǎng)遭到擠壓，另外一個(gè)是在擠壓的情況下帶來(lái)了特別激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使它市場(chǎng)增加難度比較大。

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