《爸爸去哪兒》第二季1億、《中國(guó)好聲音》第二季2.5億、《我是歌手》第二季1億……隨著線上視頻網(wǎng)站不斷“搶奪”綜藝節(jié)目的版權(quán)，綜藝節(jié)目的版權(quán)費(fèi)也是水漲船高，但是在讓綜藝節(jié)目版權(quán)方賺得盆滿缽滿的同時(shí)，紛紛表示將“不分銷、不換劇、不贈(zèng)送”的線上視頻網(wǎng)站也被背負(fù)起了重重的成本壓力，如何將這些“昂貴”的綜藝節(jié)目在網(wǎng)際網(wǎng)路渠道中進(jìn)行成功的行銷，則成為了目前擺在這些線上視頻網(wǎng)站面前最大的難題，但是網(wǎng)際網(wǎng)路這個(gè)廣闊的渠道似乎又為線上視頻網(wǎng)站們提供了比電視臺(tái)更大的舞臺(tái)。

　　冠名權(quán)遭廣告主瘋搶

　　“唯品會(huì)已經(jīng)和樂(lè)視網(wǎng)方面就《我是歌手》第二季線上冠名權(quán)達(dá)成協(xié)定，為此唯品會(huì)將會(huì)付出數(shù)千萬(wàn)的冠名費(fèi)?！苯?，唯品會(huì)內(nèi)部人士向南方日?qǐng)?bào)記者透露，目前已經(jīng)和樂(lè)視網(wǎng)方面達(dá)成合作，唯品會(huì)將會(huì)成為樂(lè)視網(wǎng)線上版本《我是歌手》第二季的冠名企業(yè)。據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，線上視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目的冠名權(quán)如今已經(jīng)成為了廣告主“瘋搶”的對(duì)象。

　　“由於《爸爸去哪兒》第二季明年將只能在愛(ài)奇藝與PPS上看到，電視冠名等部分已經(jīng)塵埃落定，能夠搭車《爸爸去哪兒》第二季的機(jī)會(huì)在此一舉，特別是網(wǎng)路首席冠名、特約贊助等戰(zhàn)略級(jí)合作夥伴權(quán)益，目前引發(fā)包括食品、飲料、日化、汽車、家電、鞋服、IT等行業(yè)三十多家重量級(jí)廣告主異常激烈的爭(zhēng)奪。”據(jù)愛(ài)奇藝內(nèi)部人士向南方日?qǐng)?bào)記者透露，《爸爸去哪兒》第二季的相關(guān)廣告權(quán)益能夠賣(mài)出一個(gè)“好價(jià)錢(qián)”幾成定局。據(jù)愛(ài)奇藝方面介紹，此前，愛(ài)奇藝和PPS播出的《爸爸去哪兒》已經(jīng)與二十多家廣告主達(dá)成密切合作，包括舒膚佳、恒安集團(tuán)、百洋藥業(yè)、英菲尼迪、歐萊雅、蒙牛等眾多品牌已經(jīng)在愛(ài)奇藝平臺(tái)上進(jìn)行多形式的廣告投放。

　　行銷模式更為多樣

　　“與電視臺(tái)的節(jié)目相關(guān)權(quán)益相比，線上視頻網(wǎng)站利用網(wǎng)際網(wǎng)路的特性，可以獲得更多樣化的廣告模式和價(jià)值。”網(wǎng)際網(wǎng)路分析師梁明亮在接受南方日?qǐng)?bào)記者採(cǎi)訪時(shí)認(rèn)為，雖然電視臺(tái)在綜藝節(jié)目上的收益已經(jīng)看似天價(jià)，但是線上視頻網(wǎng)站並不是沒(méi)有超越的可能。據(jù)資料顯示，湖南衛(wèi)視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)被伊利以3.1199億獲得，創(chuàng)中國(guó)電視史上最高冠名紀(jì)錄?！霸趩晤惖膹V告權(quán)益上線上視頻網(wǎng)站可能的確無(wú)法和電視臺(tái)相比，但是線上視頻網(wǎng)站也有其多樣化和長(zhǎng)尾兩個(gè)優(yōu)勢(shì)?！绷好髁僚e例，線上視頻網(wǎng)站不僅可以售賣(mài)節(jié)目的冠名權(quán)，還可以利用貼片、合作等方面獲得廣告收益。“線上視頻網(wǎng)站還有大量的回看用戶，而這部分用戶可以産生大量的長(zhǎng)尾貼片廣告收益?！睈?ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東則認(rèn)為，綜藝節(jié)目長(zhǎng)尾價(jià)值巨大?！昂蛣?dòng)漫、影視産業(yè)類似，綜藝節(jié)目也有著極強(qiáng)的長(zhǎng)尾價(jià)值，但顯然目前綜藝的價(jià)值並沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)。”

　　而對(duì)於線上視頻網(wǎng)站看來(lái)，綜藝節(jié)目版權(quán)帶來(lái)更大的蛋糕，則是來(lái)自根據(jù)節(jié)目進(jìn)行延伸和自製內(nèi)容?！啊栋职秩ツ膬骸返难苌?jié)目《媽媽在這兒》由愛(ài)奇藝製作，並在湖南衛(wèi)視和愛(ài)奇藝雙平臺(tái)播出，通過(guò)森碟媽媽葉一茜的視角與5位明星媽媽一起探討育兒心得，由貝因美冠名播出獲得普遍好評(píng)?！痹趷?ài)奇藝看來(lái)，3天立項(xiàng)、15天完成節(jié)目製作、未播出已收回製作成本、上線即斬獲百萬(wàn)播放量的自製內(nèi)容《媽媽在這兒》，相對(duì)於需要版權(quán)費(fèi)購(gòu)入的《爸爸去哪兒》或許有更加可觀的收益。據(jù)了解，在《爸爸去哪兒》播出第四期時(shí)愛(ài)奇藝已經(jīng)有了要做網(wǎng)路衍生節(jié)目開(kāi)發(fā)的計(jì)劃，並在20天內(nèi)完成了從節(jié)目形式、主持人、嘉賓確定，節(jié)目製作以及廣告招商等一系列工作。而據(jù)唯品會(huì)相關(guān)人士透露，在冠名《我是歌手》第二季的同時(shí)，也將會(huì)和樂(lè)視網(wǎng)之間合作推出延伸主題的自製內(nèi)容。

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更具想像力

　　“從線上視頻網(wǎng)站花鉅資購(gòu)買(mǎi)綜藝節(jié)目版權(quán)，到線上視頻網(wǎng)站利用綜藝節(jié)目的版權(quán)權(quán)益進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容節(jié)目的自製並進(jìn)行行銷，未來(lái)不排除來(lái)自線上視頻的元素更多地出現(xiàn)在大螢?zāi)簧?。”梁明亮認(rèn)為隨著網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的加強(qiáng)和線上視頻網(wǎng)站實(shí)力的增強(qiáng)，不管是電視還是電影的內(nèi)容，線上視頻網(wǎng)站在前段和後端的行銷上都可以發(fā)揮更大的作用。

　　“對(duì)電影生態(tài)圈而言，網(wǎng)際網(wǎng)路除了是一個(gè)不可或缺的宣傳平臺(tái)，更是加速電影票房變現(xiàn)的一個(gè)重要渠道?！眱?yōu)酷馬鈴薯集團(tuán)高級(jí)副總裁朱輝龍?jiān)诮邮軖?cǎi)訪時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)際網(wǎng)路為大螢?zāi)粠?lái)的絕對(duì)不僅僅是版權(quán)費(fèi)。據(jù)資料顯示，在首部華語(yǔ)3D警匪動(dòng)作片《風(fēng)暴》的出品方中，就出現(xiàn)了優(yōu)酷馬鈴薯集團(tuán)的名字。據(jù)優(yōu)酷馬鈴薯方面介紹，在《風(fēng)暴》宣傳過(guò)程中，優(yōu)酷馬鈴薯集團(tuán)充分發(fā)揮了網(wǎng)際網(wǎng)路行銷方面的優(yōu)勢(shì)，挖掘了電影與視頻媒體更好的互動(dòng)形式。從廣告、視頻、獨(dú)立花絮、獨(dú)立紀(jì)錄片到互動(dòng)行銷、首映禮、自製節(jié)目等多種形式對(duì)電影進(jìn)行全方位、立體化的傳播。“從《風(fēng)暴》的合作來(lái)看，優(yōu)酷馬鈴薯集團(tuán)電影中心打通了囊括片前宣傳、品牌欄目推薦、線上收費(fèi)觀看、免費(fèi)觀看在內(nèi)的電影産業(yè)鏈上下游，並通過(guò)票務(wù)通等産品實(shí)現(xiàn)了從‘營(yíng)’到銷，深刻影響著對(duì)電影産業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)。概括而言，優(yōu)酷馬鈴薯集團(tuán)將打造從觀看預(yù)告片，到互動(dòng)，再到購(gòu)票的一站式的電影生態(tài)圈，擴(kuò)大産業(yè)影響力?！敝燧x龍表示，未來(lái)無(wú)論是電視臺(tái)還是電影這塊大螢?zāi)欢紝⒃絹?lái)越離不開(kāi)網(wǎng)際網(wǎng)路。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 葉丹