9月10日淩晨,美國(guó)舊金山,蘋果秋季新品發(fā)佈會(huì)如期召開。對(duì)於産業(yè)界來説,其每一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)都會(huì)被從業(yè)者仔細(xì)研究,對(duì)於消費(fèi)者而言,新一代的iPhone手機(jī)、iPad平板電腦、iWatch手錶的新品將如約登場(chǎng),對(duì)於蘋果來説,這是史上規(guī)模最大、參加人數(shù)最多的一次産品發(fā)佈會(huì),在智慧手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)整體放緩的大背景下,新一代iPhone6S對(duì)於蘋果的重要性不言而喻。

　　全球最賺錢科技公司

　　作為全球市值最高的上市公司,根據(jù)蘋果最新的財(cái)報(bào),其接近70%的收入來自於iPhone手機(jī),並佔(zhàn)據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)絕大部分利潤(rùn)。庫(kù)克在此次發(fā)佈會(huì)上表示,主打大屏路線的iPhone6手機(jī)上市後銷量增長(zhǎng)了35%,在中國(guó)市場(chǎng)更是取得了75%的增長(zhǎng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於同期智慧機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

　　在今年7月22日公佈的最新一期《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中,蘋果公司2014年總收入為1828億美元(約合1.16萬億人民幣),排名第15位,和2013年持平,略低於三星電子的1859億美元(排名第13位),蘋果的全年凈利潤(rùn)達(dá)到了395億美元(約合2500億人民幣),在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第二,幾乎是三星電子和微軟兩大巨頭全年盈利的總和。隨著iPhone6的熱銷,蘋果明年在這一榜單上的排名有望進(jìn)一步,甚至摘取全球最賺錢公司的寶座。

　　在手機(jī)行業(yè)普遍不賺錢的情況,蘋果是靠什麼來賺取千億利潤(rùn)?除了傳統(tǒng)的品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售強(qiáng)勢(shì)之外,蘋果CEO庫(kù)克上任之後,通過新品升級(jí)推行了一套全新的定價(jià)策略,也是最近兩年蘋果凈利潤(rùn)大漲的原因之一。從此次的新品發(fā)佈會(huì),我們也能可見一斑。

　　16GB的尷尬 :iPhone6開啟“庫(kù)克定價(jià)法”

　　蘋果産品的定價(jià),一直在金字塔頂,尤其對(duì)於其主打的iPhone産品,其5000元上的定價(jià),幾乎是一般安卓手機(jī)的兩到三倍。雖然蘋果産品之前的毛利率已經(jīng)很高,超過50%,但是依靠原有的新品升級(jí)方式,實(shí)際上難以支撐其最高達(dá)8000億美元的市值。庫(kù)克是一位聰明的商人,其拿出來的解決辦法,一是多元化,推出利潤(rùn)率更高的新品,其中進(jìn)軍時(shí)尚界的iWatch是最典型的代表;二就是調(diào)整新品定價(jià)策略,為新産品推出一種頗為“勢(shì)利”的階梯定價(jià)法,具體的做法,就是通過容量、螢?zāi)怀叽缒酥令伾牟町?降低“起步價(jià)”産品的消費(fèi)體驗(yàn),拉開中間的差價(jià),吸引消費(fèi)者選擇更高階的産品,達(dá)到變相漲價(jià)的目的,從而獲得更高的利潤(rùn)。

　　以此次iPhone6S升級(jí)1200萬像素後置攝像頭為例,在上上一代和上一代iPhone産品發(fā)佈前,這個(gè)升級(jí)就已經(jīng)被呼籲已久,但是庫(kù)克一直拖了兩年,直到現(xiàn)在才千呼萬喚始出來。但此次攝像頭的升級(jí)又帶來了另外一個(gè)問題,更高像素的照片,4K視頻拍攝,以及IOS系統(tǒng)上越來越大的各種APP,都需要更大容量的儲(chǔ)存空間,這無疑讓蘋果手機(jī)16GB的儲(chǔ)存容量捉襟見肘。

　　其實(shí)在去年iPhone6上市之前,業(yè)內(nèi)普遍猜測(cè)蘋果新手機(jī)儲(chǔ)存容量將從32GB起步,這樣實(shí)際上並不會(huì)增加多少成本,卻可以讓iPhone的消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn),也能更好的發(fā)揮蘋果大屏的優(yōu)勢(shì),事實(shí)上蘋果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旗艦手機(jī)也確實(shí)是這麼做了。但是庫(kù)克去年的做法就讓人大跌眼鏡,他直接砍掉了32G版本的iPhone6和iPad,只保留了16GB、64GB、128GB三個(gè)版本,以至於16GB容量的iPhone被戲稱為“窮人版”,用戶要獲得更好的産品體驗(yàn),只能多花800元買64GB版本,而這筆差價(jià)幾乎就是蘋果白賺的利潤(rùn)。

　　最大平板曬出“奇葩“定價(jià)

　　這種“勢(shì)利”的定價(jià)策略在iPhone6S上不僅保留,在iWatch讓人眼花繚亂的幾十種版本中發(fā)揚(yáng)光大,更在此次發(fā)佈的iPad Pro平板電腦上再進(jìn)一步。

　　作為蘋果有史以來推出的最大尺寸的平板電腦,12.9英寸的iPad Pro堪稱此次發(fā)佈會(huì)真正意義上的新品,多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)也值得稱道,但在定價(jià)策略上確是頗為“奇葩”。iPad Pro的32GB、128GB、128GB(帶4G上網(wǎng)功能)三個(gè)版本定價(jià)分別為799美元(約合5100元人民幣)、949美元(約合6100元人民幣)、1079美元(約合6900元人民幣),中間砍掉了64GB容量的版本,導(dǎo)致32GB和128GB兩個(gè)版本之間差價(jià)高達(dá)150美元(約合1000元人民幣),這個(gè)差價(jià)甚至可以買到2-3個(gè)128GB容量的固態(tài)硬碟了。

　　而作為iPad Pro最大的亮點(diǎn)之一的智慧觸控筆,但是這個(gè)筆並非自帶,消費(fèi)者需要另花99美元(約合640元人民幣)購(gòu)買,而通常廠商的高端手機(jī)和平板都會(huì)自帶觸控筆。顯然,蘋果是把32GB入門版作為吸引用戶的手段,如果消費(fèi)者要想獲得更好的用戶體驗(yàn),需要花錢買高容量版本和相關(guān)配件。貴為iPad産品線最重量級(jí)的産品,蘋果為何不選擇從64GB起步?除了利潤(rùn)上的考量,還能有其他更好的解釋嗎?

　　憑藉蘋果的品牌影響力和用戶對(duì)IOS系統(tǒng)的信任,iPhone6S上市後的熱銷應(yīng)該沒有疑問。但是用戶在做購(gòu)買決策之前,需要先做一個(gè)頗為艱難的決定,是花5288元購(gòu)買一個(gè)最基礎(chǔ)的版本,還是再多花800元獲得一個(gè)可以獲得更好體驗(yàn)的版本。

　　定價(jià)策略背後的思考:用戶怎麼辦?

　　庫(kù)克的這種升級(jí)和定價(jià)策略,作為商業(yè)策略本無可厚非,也確實(shí)保持了蘋果産品極高利潤(rùn),但是站在消費(fèi)者的角度,就顯得不夠地道,甚至有給消費(fèi)者“挖坑”以變相漲價(jià)之嫌。同時(shí),那個(gè)喬布斯時(shí)代追求完美主義、用戶體驗(yàn)至上的産品哲學(xué)也越來越遙遠(yuǎn),這也是為何蘋果近兩年股價(jià)扶搖直上,銷量也節(jié)節(jié)攀升,但其新品發(fā)佈仍然受到專業(yè)人士質(zhì)疑的原因之一。

　　當(dāng)年功能機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞,在最強(qiáng)大之時(shí)把“換殼”當(dāng)成産品攫取利潤(rùn)的不二法寶,以至於後來被部分消費(fèi)者戲稱為“科技以換殼為本”(諾基亞的企業(yè)口號(hào)是科技以人為本),最終導(dǎo)致在手機(jī)更新?lián)Q代之時(shí),産品一落千丈被市場(chǎng)無情拋棄。對(duì)於現(xiàn)在站在行業(yè)最頂峰的蘋果,未來該如何平衡好産品、消費(fèi)者、企業(yè)業(yè)績(jī)之間的關(guān)係,這是擺在庫(kù)克和蘋果公司面前的一個(gè)問題。