2016年已經(jīng)接近尾聲，在這個被稱為“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年”的這一年中，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了從傳統(tǒng)粗放向創(chuàng)新升級的階段性轉(zhuǎn)變，各行各業(yè)紛紛尋求“新常態(tài)”下的發(fā)展新業(yè)態(tài)，“傳統(tǒng)産業(yè)+網(wǎng)際網(wǎng)路”則成為了重要的指導(dǎo)。

　　在過去，高星酒店曾憑藉強大的自給自足能力，成為了許多人眼中“最難被網(wǎng)際網(wǎng)路改造的行業(yè)之一”，但這一情況正隨著一系列産業(yè)政策和市場風(fēng)向的變化而改變。2016年，國內(nèi)高星酒店市場繼續(xù)呈現(xiàn)負增長，如“産品同質(zhì)化”、“服務(wù)老化”等曾被掩蓋在三公消費帶來的固定收入下的一系列短板，正在激烈的市場競爭中重新暴露出來，成為制約行業(yè)發(fā)展的在喉之鯁。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展進入“下半場”，網(wǎng)路對現(xiàn)實世界的影響和改造正從“廣度”向“深度”轉(zhuǎn)變，越來越多的高星酒店選擇了在這一時機主動擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路，希望用“網(wǎng)際網(wǎng)路思維”突破瓶頸。但是，“下半場”對傳統(tǒng)行業(yè)究竟意味著什麼?它帶來了哪些新的變化和機遇?作為“網(wǎng)際網(wǎng)路下半場”概念提出者，美團點評CEO王興的觀點也許可以為迷茫中的高星酒店提供參考。

　　高星酒店市場進入“下半場”

　　所謂“下半場”究竟是什麼意思?它和“上半場”相比有什麼不同?在王興看來，所謂“上半場”，追求的是廣度，即以擴大規(guī)模和影響力優(yōu)先，盡可能提高市場覆蓋率，成為在荒蕪之地上第一個插下“地標”的人。

　　這與中國高星酒店市場的發(fā)展不謀而合。和歐美國家相比，中國高星酒店業(yè)起步較晚，卻憑藉人口基數(shù)和産業(yè)政策的雙重紅利迅速擴張，在短短三十多年的時間裏發(fā)展到了不亞於歐美市場的規(guī)模。這一階段可以概括為高星酒店的“上半場”。

　　然而，當(dāng)“圈地運動”接近尾聲、行業(yè)格局基本奠定時，圍繞如何精耕細作、深挖價值而進行的“下半場”也就隨之開始。這是一個檢驗和洗牌的階段，唯有真正有價值、合規(guī)律的模式和平臺，才能存活到最後。

　　基於這一判斷，美團點評認為，高星酒店的下半場將從“開放”開始，從理念開放逐步擴展到産品開放和生態(tài)的開放。

　　理念的開放即對酒店自身定位和核心價值的再審視?！疤岬酱黉N，許多酒店人想到的第一個詞往往是‘降價’，但各種非標住宿崛起的實例已經(jīng)説明，價格已經(jīng)不再是影響大部分消費者的主要因素?！比A美酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱，傳統(tǒng)酒店經(jīng)理人當(dāng)前亟需的“第一課”，便是拋開固有觀念，重新認識市場和消費者的根本需求。

　　“高星酒店是什麼?我認為，未來的高星酒店將超越單純的住宿場景，成為一個全景式的高品質(zhì)生活服務(wù)商。”在不久前的一次酒店峰會上，美團點評酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶這樣表達了他對高星酒店下一步發(fā)展方向的看法。據(jù)他介紹，通過美團點評平臺近一年來酒店業(yè)務(wù)的消費行為數(shù)據(jù)分析可以看出，相比酒店業(yè)傳統(tǒng)的“地段、地段、還是地段”，越來越多的消費者卻正把酒店所能服務(wù)到的生活場景需求作為選擇酒店的重要標準。

　　這是中國高星酒店發(fā)展的必經(jīng)階段。王興認為，擠去了紅利和扶持的“泡沫”後的高星酒店，將回歸酒店公共服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)上來，酒店必須認清現(xiàn)實，面向市場主動轉(zhuǎn)型，提供消費者真正需要的産品和服務(wù)，才能在這場競爭中生存下去，而這恰恰是網(wǎng)際網(wǎng)路所能提供的最大支援。

　　據(jù)了解，在美團點評平臺上，本地用戶和異地用戶在酒店營收中的比重幾乎已經(jīng)對等，這與傳統(tǒng)酒店“服務(wù)遊客”的固定思維形成了強烈對比。即使在異地用戶中，也有相當(dāng)多的消費者通過周邊吃喝玩樂資源的聚集程度選擇酒店，而非房價和房型。郭慶認為，這些客觀數(shù)據(jù)的變化應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)高星酒店的一記“警鐘”：“如今的消費者更看重高星酒店所能提供的綜合住宿體驗，而不僅僅是房間裝修如何、傢具是否高檔?！?/p>

　　打好“下半場”，高星酒店如何正確擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路?

　　在郭慶看來，只有以酒店自身的需求為出發(fā)點，從“酒店+網(wǎng)際網(wǎng)路”的維度進行思考，通過大數(shù)據(jù)、用戶分析等技術(shù)手段找到潛在用戶,將市場做得更大，高星酒店才能真正擺脫掉靠促銷與中低端酒店爭奪市場的困境，網(wǎng)際網(wǎng)路也才能真正解決高星酒店這一特殊群體的切實問題。

　　越來越多的高星酒店已經(jīng)開始注重與本地生活服務(wù)類平臺的跨界合作。據(jù)郭慶介紹，今年以來，美團點評上的高星酒店數(shù)量便出現(xiàn)了極大幅度的增長?；秾ζ脚_上超過6億用戶的分析，美團點評成功將住宿這一相對低頻的消費行為，與吃喝玩樂數(shù)據(jù)等日常生活中的高頻消費結(jié)合在了一起。

　　“美團點評上有幾家蘇州的高星酒店，近年來運營狀況一直不佳，但自從今年轉(zhuǎn)型主打親子體驗後，就成功吸引了許多周邊消費者的到店消費，不僅營業(yè)額大漲，也填補了旅遊淡季時期的消費低谷。”郭慶介紹，像這樣的案例正越來越多地出現(xiàn)，並通過了市場的檢驗：杭州的一家高星酒店，主動將原本只服務(wù)於住客的休閒會館公開運營，反而吸引了許多離店較遠的消費者前來住宿;另一家位於北京的高星酒店則打起了文藝演出的主意，定期從周邊的酒吧、劇院聘請藝人前來表演，同樣使得住店率大幅提高。

　　這不僅對傳統(tǒng)高星酒店提出了更高的産品要求，同時也在考驗著酒店自身的行銷能力。“本地生活類平臺的一大好處是，酒店可以直接把這些體驗式的産品打包上架，吸引消費者到店進行消費，而不是被動地從平臺上接受已經(jīng)成交的訂單。”一位高星酒店管理人表示，這種線上直銷的模式，相比傳統(tǒng)OTA的“待託管”，更加有利於酒店長遠的發(fā)展，“相比較以往OTA直接線上上完成交易，酒店只能負責(zé)執(zhí)行來説，這種線上行銷的方式不僅給了酒店更高的自主權(quán)，也更有利於酒店直接掌握用戶的消費數(shù)據(jù)，為以後的行銷優(yōu)化作參考?！?/p>

　　這與美團點評前段時間高調(diào)提出的“CD”模式不謀而合。據(jù)郭慶介紹，所謂的“CD”即通過“CROSS”和“DIRECT”兩大路徑，協(xié)助酒店整合資源，以自主行銷的方式推出個性化的住宿和服務(wù)産品，交叉覆蓋含旅遊場景在內(nèi)的更多住宿消費場景，通過結(jié)構(gòu)性擴容來填補高星酒店旅遊淡季的低谷。

　　如今，“下半場”的鐘聲已經(jīng)敲響，市場的動蕩和變革也已經(jīng)不允許酒店再觀望下去。在“上半場”的概念和泡沫都歸於沉寂後，高星酒店之間的競爭將重新回到産品、行銷、服務(wù)等行業(yè)根本價值的比拼上。這是一個沒有“種子選手”的樸素時代，也是高星酒店市場重新洗牌和規(guī)劃勢力佈局的重要契機。