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　　【閱讀提示】無論是街頭宣傳冊、大型推廣活動，還是報紙、廣播、電視、網路、手機，虛假醫(yī)藥廣告鋪天蓋地，以機構、專家、患者名義輪番現(xiàn)身説法，花樣百齣，其療效被吹得神乎其神，實際效果卻與廣告宣傳相去甚遠。那麼，虛假醫(yī)藥廣告為何到處傳播？消費者尤其是中老年人為何一再被忽悠？一些劣質保健品為何也披上藥品外衣，打起了攻心戰(zhàn)？

　　一問

　　網際網路為何成了虛假廣告的新渠道？

　　虛假醫(yī)藥廣告無縫不鑽，並隨著網際網路快速蔓延，搜索引擎競價排名為虛假廣告大開方便之門，電商平臺互動優(yōu)勢增加了廣告“可信度”

　　趙辛琦今年19歲，就讀于北京海澱區(qū)某高校，剛剛1.70米的個頭，是他最大的生活煩惱。前不久，他在學校附近等公交車時買了份報紙看。報紙右下角的一個“豆腐塊”廣告吸引了小趙的注意：25歲前吃增高藥，3—6個月可長高5—10釐米。

　　小趙抱著“死馬當活馬醫(yī)”的態(tài)度決定試一試。報紙上的廣告語説得天花亂墜，但畢竟報紙上該廣告所佔的宣傳版面很小，這讓他心裏起了疑：真的能長高嗎？他決定去網上看看相關資料。

　　首先是官網?！霸谒阉饕嬷休斎朐撛龈咚?，馬上能找到該産品官網?！毙≮w説，官網乍看之下挺正規(guī)，除了産品獲得國際認證等宣傳外，還有不少真人實例。“官網上有不少對比照片，比如有人服藥後從1.60米長到1.70米。”看了之後，他有些心動了。

　　小趙又去淘寶網找店家諮詢。“淘寶店舖裏對這種增高藥的介紹還比較客觀，沒有官網那麼誇張，店家還用彩色字提示增高藥並不是對每個人都有效，效果因人而異?！毙≮w認真看了買家們的評論，在該網店購買了該品牌增高膠囊和泡腳中藥。

　　按照説明使用了一個療程後，小趙的身高沒有任何變化，400多元就這樣打了水漂。“看到報紙上的廣告後，並不是太相信，後來去找官網，在淘寶上與賣家交流、看買家評論後才購買的。”小趙自認為做了很多功課，沒想到還是掉進了商家的圈套。

　　和小趙有類似經歷的消費者不在少數(shù)。國家工商總局對主要商業(yè)網站廣告監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，我國網路廣告違法問題十分嚴重，一些網站發(fā)佈的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的違法率高達90%以上。

　　網際網路實驗室發(fā)佈的關於搜索推廣中違法醫(yī)療廣告相關報告顯示，目前搜索引擎廣告市場存在四大問題：禁售虛假藥品資訊通過搜索引擎死灰複燃；搜索競價排名為虛假藥品廣告打開方便之門；搜索競價排名為山寨機構提供推廣途徑；搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告推廣的重要渠道。不少虛假、違法醫(yī)療資訊借助網際網路迅速傳播開來。

　　點評：網際網路時代到來，在傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視廣告之外，虛假醫(yī)藥廣告已經開始借助網際網路特別是搜索引擎等新興渠道進行傳播。除此之外，一些不法商家還將産品搬上了監(jiān)管相對寬鬆的電子商務平臺，並利用電商平臺買家評論、買賣家雙向溝通互動的優(yōu)勢，從單純商家到消費者的傳播發(fā)散成商家、代理賣家、買家的多向傳播，增強了廣告的“可信度”，誘導消費者購買其宣傳的醫(yī)藥産品。治理虛假醫(yī)藥廣告要有針對網際網路時代造假的新手段，不能讓網際網路成了虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ男虑馈?/p>

　　二問

　　中老年人為何更容易輕信虛假廣告？

　　廣告令人眼花繚亂，不少中老年人缺乏醫(yī)學知識，消息不靈通，又擔心生病給子女造成困擾，往往成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”

　　家住浙江省金華市武義縣的孫奶奶今年已有79歲高齡，雖然身患糖尿病數(shù)年，但由於孫子從事醫(yī)療工作，她的病情治療及時、用藥得當，身子骨一直很硬朗。

　　由於兒女們工作在外，孫奶奶平時自己獨居?？h城裏熟人不少，常有人到府和她套近乎，推薦一些保健品，吹得天花亂墜，她有時會被説動，買一些孢子粉之類的營養(yǎng)保健品，期望達到寧心安神、降壓降糖的效果。

　　前不久，她在當?shù)氐囊环輬蠹埳峡吹侥嘲茨x的廣告，聲稱由多名權威專家潛心多年研製，臨床試驗治療效果好，堅持使用可以促進血液迴圈，並根治高血壓、糖尿病等疾病。

　　沒過幾天，孫奶奶去街上溜達時碰巧遇到該商品在商場組織大型推廣活動?！盎顒蝇F(xiàn)場主持人説這個按摩儀原價8000元，當天打折特賣2000元，一時衝動就買了下來?！?/p>

　　家人勸孫奶奶説這類廣告騙人錢財，但她對自己的判斷力很有信心。面對晚輩們的勸説，她堅持認為自己並沒有受騙?！拔颐刻於甲x書看報，和一般沒有念過書的老人不一樣。”孫奶奶認為自己購買的營養(yǎng)保健品和治療器材能夠對控制病情發(fā)揮作用。可是，孫奶奶使用了半年按摩儀，廣告上宣傳的神奇效果並沒有出現(xiàn)。

　　“生病了不願意麻煩孩子們，看廣告買些治療器材也是圖省事。”孫奶奶説，由於擔心生病給子女帶來困擾，就這樣被虛假醫(yī)藥廣告忽悠了。

　　據(jù)統(tǒng)計，虛假醫(yī)藥廣告大多集中在抗風濕類、哮喘、皮膚病、糖尿病系列藥品，針對中老年且體弱多病的人群。一些醫(yī)療器材假借權威機構名義宣傳其治病奇效，利用身患慢性疾病者速成求醫(yī)的心理，向患者推銷産品，代替藥物治療。

　　除了傳統(tǒng)廣告形式，不少媒體還採用健康養(yǎng)生類節(jié)目做隱形廣告。比如，近期河南部分媒體上出現(xiàn)一些諸如“葛洪説健康”、“健康道”、“養(yǎng)生益壽堂”等養(yǎng)生類講壇節(jié)目，此類節(jié)目利用電視媒體向觀眾講解養(yǎng)生知識，而在節(jié)目尾聲或者中間穿插著一些藥品和醫(yī)療器材廣告，對長期收看電視節(jié)目的中老年人造成一定誤導。

　　點評：虛假醫(yī)藥廣告花樣百齣，以機構、專家、患者現(xiàn)身説法，甚至通過養(yǎng)生節(jié)目隱形植入廣告，讓人越來越難辨真?zhèn)?，不少缺乏醫(yī)學知識、消息不靈通的中老年人更是容易上當，成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”。再者，不少獨居中老年人往往怕生病給子女造成困擾，身患慢性疾病者亂投醫(yī)、速成求醫(yī)心理使他們容易相信“祖?zhèn)髌健?、“國際最新進口技術”等虛假醫(yī)藥的“神奇功效”，這不僅會造成經濟上損失，還可能延誤治療時機，甚至危及生命。因此，治理虛假醫(yī)藥廣告，應有針對性地開展專項整治，對中老年人群的用藥安全給予更多關注。

　　三問

　　保健品為何成了虛假廣告的重災區(qū)？

　　部分保健品打著純天然的旗號，“包治百病”的宣傳攻勢很容易讓人心動；從“送健康”到“送孝順”，一些劣質保健品利用傳統(tǒng)的人情往來大行其道

　　楊燕在福州一家證券公司工作，談起購買保健品的經歷，她坦言已經有10多年曆史?！白x高中時學習壓力很大，父母怕我用腦過度，看到電視上廣告的健腦保健品，就給我買了幾盒。”楊燕服用過後沒有太大效果，便擱置一邊。

　　由於平時工作繁忙，楊燕常常要熬夜加班，再加上缺乏運動，她發(fā)覺25歲以後身體機能開始下降?！澳闾庫秮喗】祮?？”廣告中對白領一族長年累月坐辦公室導致身體損傷的案例，讓楊燕對自己的健康狀況焦慮不已。

　　在電視、網路等媒體廣告宣傳的影響下，楊燕試著購買了兩瓶多功能維生素?！耙驗楫b品介紹裏説主要成分是維生素，我覺得應該也不會有什麼副作用?！蹦壳八呀洺酝炅似渲幸黄浚Ч绾嗡膊坏枚??！熬彤敾ㄥX買個心理安慰吧！”

　　最近，她還特地為母親買了寧神安眠的保健枕、增強免疫力的保健品?！案改改昙o大了，身體不時有點小毛病，逢年過節(jié)我總會給他們買一些補氣補血、增強抵抗力、補充蛋白質等營養(yǎng)物質的保健品，雖然不知道這些保健品能起到什麼功效，但總感覺是盡了孝心?！?/p>

　　楊燕説，她一般會選擇報紙、電視和網路上播出頻率較高的保健品來購買?！皬V告打得響的産品應該更可靠一些吧，畢竟傳播面更廣，如果有問題早該被禁播了。”

　　和楊燕一樣，還有不少消費者也被保健品廣告帶進了誤區(qū)。觀察大部分違法保健品廣告可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告多隨意誇大用效，還假借名醫(yī)坐診、掛名高科技産品等多種渠道搶佔市場，對注重個人養(yǎng)生的人來説，誘惑更大。部分保健品還包裝成“包治百病”的萬能藥品來欺瞞消費者，故意混淆保健品和藥品的界限。

　　據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計，近年來，違法保健食品廣告增長迅速。2012年，各地食品藥品監(jiān)督管理部門通報並移送同級工商行政管理部門查處的違法保健品廣告達49128條次，是2010年的2.99倍。今年1—3月期間，各地食品藥品監(jiān)督管理部門通報並移送同級工商行政管理部門查處的違法保健食品廣告達4834條次。

　　點評：跟一般藥品和醫(yī)療器械相比，保健品廣告更具有迷惑性。這些保健品大多對身體“無功無過”，主打純天然安全牌，誇大其使用功效，抓住部分消費者錯誤的求醫(yī)心理，通過狂轟濫炸的廣告大肆宣傳其産品的神奇療效，並利用消費者“送健康”、“送孝順”的人情往來大行其道。然而，吃了用了沒效果，吃出用出問題找不著説法，也困擾著無數(shù)在廣告轟炸下購買過保健品的消費者。保健品廣告市場整治迫在眉睫，虛假廣告隱蔽性高，清理難度也更大，需要相關部門重拳狠抓方能見效。

　　標簽：醫(yī)藥廣告廣告監(jiān)測虛假廣告補氣補血搜索推廣

[責任編輯： 王君飛]