自攜程收購藝龍65%股份的傳聞傳出後，藝龍股價應(yīng)聲大漲。雖然這一説法被藝龍大股東Expedia辟謠，但其並未完全否認收購事宜。事實上，在OTA收購傳言中，藝龍的身影已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)，藝龍被賣身似乎幾成定局。迄今為止，關(guān)於藝龍的緋聞對象包含了攜程、去哪兒和阿里巴巴等巨頭。究竟誰能修成正果，目前還未可知。

　　近日，OTA（線上旅遊行業(yè)）業(yè)內(nèi)一直在盛傳一件事，藝龍大股東、美國線上旅遊公司Expedia或以換股方式，將其持有的65%藝龍股權(quán)轉(zhuǎn)讓給攜程，後者將擁有82.4%的投票權(quán)。

　　對此傳聞，攜程和藝龍都保持了沉默。而7月8日， Expedia發(fā)表聲明稱，媒體所報道該公司將出售所持藝龍公司多數(shù)股權(quán)的傳言不實，該公司仍是藝龍的長期投資方，並將支援藝龍成為中國領(lǐng)先的旅遊網(wǎng)站。

　　對於Expedia時隔多日後的表態(tài)，有言論質(zhì)疑此次事件更像是一次炒作。業(yè)內(nèi)人士分析，攜程與藝龍業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化，收購意義不大，不排除只是二級市場操縱輿論推高股價。也有美股投資者質(zhì)疑消息未公佈藝龍股價就提前上漲，有可能涉嫌內(nèi)幕交易。

　　不過，易觀分析師朱正煜在接受《國際金融報》記者採訪時表示，無論從戰(zhàn)略需要還是市場競爭角度來看，攜程與藝龍聯(lián)手的可能性都很大，Expedia的這次聲明很有可能是目前階段的談判中雙方互相博弈，僵持不下的結(jié)果。

　　合併係炒作？

　　從幾個月前，“攜程將收購藝龍”的傳聞就已開始發(fā)酵，然後愈演愈烈。上周，藝龍在沒有明顯利好消息作支撐的情況下，股票突然大漲22%。兩天后，就有外媒報道稱，繼投資同程網(wǎng)之後，攜程計劃通過股票互換協(xié)議收購Expedia持有的藝龍65%的股份，該交易對藝龍的估值約為8億至10億美元。

　　這項收購傳聞是否會成真，目前還不得而知，但資本市場對於此事的態(tài)度卻顯而易見——在收購傳聞被報道後，藝龍股價繼續(xù)應(yīng)聲上漲，而攜程的股價也在走高，其市值更是達到了創(chuàng)紀錄的88億美元。因此，這也引起了不少業(yè)界人士對於資本市場炒作的質(zhì)疑。

　　在分析人士看來，在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，藝龍與攜程長期就是對手。與攜程、去哪兒之間的差異化不同，攜程與藝龍業(yè)務(wù)重合度極高。對於如今試圖打造線上生態(tài)鏈，注重細分市場的攜程來説，似乎收購藝龍的意義並不是很大。有媒體援引接近藝龍人士的話稱，Expedia要促成這筆交易達成，前提是藝龍的市值（或者説估值）必須漲到8億至10億美元。這也更加重了市場對藝龍、攜程幕後股東泄密炒作股價的懷疑情緒。

　　“雖然傳聞四起，但不能確認消息就是真的，攜程此前與同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)合作的時候，市場並未提前得到任何消息，此次顯然是反常的?！眲怕弥J詢線上旅遊首席分析師魏長仁表示。

　　朱正煜則指出，攜程和藝龍雖然主營業(yè)務(wù)內(nèi)容類似，但其市場對象卻有所不同。相比于攜程的高端酒店資源優(yōu)勢，藝龍則更著重中端酒店市場，收購藝龍，自然可以縱向延伸其酒店預(yù)定業(yè)務(wù)。在朱正煜看來，目前Expedia的公開否認也許只是雙方談判的籌碼，事情並未因此而結(jié)束，未來還有很多無限可能。

　　聯(lián)姻傳聞不斷

　　攜程可謂是“緋聞大王”。就在今年的早些時候，其還曾與去哪兒網(wǎng)傳出過聯(lián)姻的緋聞。今年4月，百度控股攜程的交易談判曾接近完成。按照百度當時的計劃，並購後攜程將與去哪兒網(wǎng)合併。但是，這樁好事最終沒有成為現(xiàn)實，其中重要原因是這場整合背後引發(fā)了一場“搶位子”的戰(zhàn)爭。因為對於去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超與攜程網(wǎng)CEO梁建章之間誰將出任新公司CEO難以達成共識，這個曾經(jīng)的“可能”最終在梁建章和莊辰超兩方強勢的聲明後暫時破滅。

　　“一個佔據(jù)著酒店預(yù)定市場的老大地位，另一個又是機票預(yù)定市場的霸主，兩方誰都想主導(dǎo)，不願退讓，是攜程和去哪兒聯(lián)姻計劃暫擱的重要原因?！敝煺险h。

　　既然強強聯(lián)手受阻，分道揚鑣的兩家必然又重新成了敵人，狙擊對手成了梁建章的首要目標?！爸皵y程和去哪兒的緋聞傳出之後，外界都認為攜程也想傍百度這個靠山。事實上，攜程不需要嫁豪門，它自己就是豪門?！痹谥煺峡磥?，攜程有的是錢，而他需要做的就是如何通過一系列收購來達到他的戰(zhàn)略目標。

　　另外，業(yè)界也有消息稱，去哪兒網(wǎng)也在尋找投資對象。有評論認為，目前Expedia持有藝龍65%的股份，百度持有去哪兒62%的股份，不排除雙方存在置換股票的可能。而無論藝龍是直接還是間接落入去哪兒網(wǎng)之手，攜程都將失去穩(wěn)固的行業(yè)龍頭地位——因為去哪兒已經(jīng)從攜程手中奪得了機票預(yù)定第一的位置，一旦拿下藝龍，又將在酒店預(yù)定方面奪冠。這顯然不是攜程所願意看到的。“在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上，攜程和藝龍業(yè)務(wù)重合度較高，兩家合併雖然市場份額進一步擴大，但很難起到‘1+1大於2’的效果。攜程收購藝龍更重要的是能提前做好防禦工作，防止藝龍落入百度及旗下的去哪兒網(wǎng)手中?！敝煺险h。

　　事實上，攜程在防禦方面早已積累了一定的經(jīng)驗。今年5月，同程與藝龍“和平分手”，同程向藝龍支付3000萬元的分手費，之後不久，攜程突然入股同程，成為其第二大股東。攜程成功阻止了同程與藝龍在酒店方面的資源合作，並填補了同程與藝龍終止合作所留下的酒店現(xiàn)付、團購酒店業(yè)務(wù)的空白，隨後與同程展開了以酒店、門票為主的多種業(yè)務(wù)對接。

　　OTA戰(zhàn)鬥正酣

　　事實上，攜程在資本市場早已展示出兇猛的一面。從近6000萬美元投資易到用車到斥資超1億美元領(lǐng)投一嗨租車?！按蟮稊U斧的背後自然是中國龐大的旅遊市場這塊蛋糕?！敝煺细嬖V記者，如今攜程最核心戰(zhàn)略就是：“拇指+水泥”移動網(wǎng)際網(wǎng)路、一站式旅行服務(wù)平臺及開放平臺。

　　據(jù)艾瑞諮詢估計，線上旅遊的收入2016年將達到4440億元，佔旅遊行業(yè)整體收入比例為11.8%，2013年至2016年複合增長率為26.7%。而PhoCusWright的全球和亞太地區(qū)調(diào)查報告則顯示，中國已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的旅遊市場，到2015年，中國在旅遊預(yù)訂量方面將維持超過10%的增速。越來越多旅行者轉(zhuǎn)向使用線上渠道來進行預(yù)訂，線上休閒旅遊和非集中管理的商務(wù)旅遊的預(yù)訂量增速是整體旅遊市場的３倍。2012年至2015年間，中國線上旅遊總預(yù)訂量將翻倍增長，達到300億美元以上。因此，線上旅遊行業(yè)顯然已經(jīng)成了兵家必爭之地，包括BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭在內(nèi)都已經(jīng)在積極佈局。

　　藝龍的最大股東Expedia在此次“緋聞”時隔幾日後代表藝龍表態(tài)也可以看出，這是一次攜程與Expedia的跨國抗衡。作為全球最大的線上旅遊公司，Expedia在中國佈局已久，但長期發(fā)展狀況並不理想。一家國內(nèi)旅遊網(wǎng)站負責(zé)人告訴《國際金融報》記者，在攜程把同程和藝龍強行拆開以後，藝龍已經(jīng)孤立無援。對於其背後的Expedia來説，本寄希望於藝龍可以在中國與酷訊、到到網(wǎng)一起狙擊攜程的計劃也因此泡湯。

　　不過，旅遊網(wǎng)站人士認為，中國線上旅遊市場巨大的需求潛力正在吸引更多的國外公司進入，Expedia不太可能會出售藝龍股權(quán)，用藝龍股權(quán)換其他公司股份對其業(yè)務(wù)發(fā)展作用更大。無論是價格戰(zhàn)還是移動端新戰(zhàn)略的執(zhí)行，藝龍都心有餘而力不足，加上藝龍幾乎孤注一擲式地押寶酒店預(yù)訂，幾乎喪失了在機票、門票、旅遊線路等眾多領(lǐng)域佈局還擊的能力?！耙苍S和攜程的聯(lián)手是更好的選擇，至少在酒店預(yù)訂市場，是一個雙贏的局面，未來就看他們?nèi)绾螌で蠛献鏖g的平衡點了?！敝煺险h。

　　也有評論指出，攜程合併藝龍或遭遇壟斷問題。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，攜程、藝龍在國內(nèi)線上酒店領(lǐng)域所佔份額遠遠超過50%。2013年攜程酒店間夜量4100萬，藝龍2600萬，如果攜程藝龍合體，6700萬的酒店間夜量基本壟斷了國內(nèi)OTA酒店預(yù)訂。因此，如果聯(lián)手，無論是攜程式控制股抑或只是小股份投資，都會在實質(zhì)上形成“壟斷聯(lián)盟”，從而破壞良性的市場競爭。其他競爭者都可能採取法律手段來制止這場並購。

　　朱正煜則認為，線上旅遊行業(yè)很難會形成像能源等行業(yè)的一家獨大、巨頭壟斷局面。網(wǎng)際網(wǎng)路本是個更新極快的東西，長江後浪推前浪，總有新的模式或創(chuàng)意公司會不經(jīng)意間冒出來，網(wǎng)際網(wǎng)路公司永遠不知道自己未來的對手是誰，這一點對於線上旅遊公司同樣適用。

　　在朱正煜看來，“就像如今線上旅遊市場慢慢從ＰＣ端向移動端轉(zhuǎn)移一樣，移動端也是一個巨頭們的新戰(zhàn)場?！苯鼉赡陙恚苿泳W(wǎng)際網(wǎng)路從以前的概念階段，漸漸變成網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭們越來越重要的實質(zhì)性競爭領(lǐng)域。無論是攜程、騰訊、百度還是阿裏，都對移動網(wǎng)際網(wǎng)路保持高度關(guān)注，動作頻頻。國內(nèi)移動旅遊服務(wù)用戶也得到快速提升，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，去哪兒網(wǎng)移動端的累計下載量約為2億，攜程為1.2億，藝龍為6000萬，同程為3500萬。

　　“未來得移動端者得天下。對線上旅遊行業(yè)而言，移動端會越來越重要?！敝煺险J為，未來的OTA戰(zhàn)場仍將火藥味十足，在可以預(yù)見的3至5年內(nèi)，在資本的推動下，線上旅遊行業(yè)的陣營將更加清晰，競爭亦將更加激烈?！安贿^，一味的價格戰(zhàn)並不能為行業(yè)帶來正面效應(yīng)，公司間的一些整合和並購反而能促進整個行業(yè)的健康發(fā)展”。