在當(dāng)代中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的路線圖中，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕對是後來者，先天不足的機(jī)制特點(diǎn)日益顯現(xiàn)出來。

　　莆田係醫(yī)院無疑是矛盾最為集中的典型。它們起步于遊醫(yī)，逐漸承包科室直至整家醫(yī)院，最終獨(dú)立建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在外界看來，幾近瘋狂的廣告行銷，貫穿其發(fā)展的全過程，也成為不少非莆田係民營醫(yī)院效倣的經(jīng)營策略。

　　相比之下，公立醫(yī)院在行銷領(lǐng)域上從未如此積極。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長王勇告訴中國青年報記者，醫(yī)療屬於專家知識密集型或技術(shù)知識密集型的行業(yè)，傳統(tǒng)國有的醫(yī)院聚集了較多精英人才，即使不打廣告，大家也會對其有天然的信任，品牌效應(yīng)很強(qiáng)。

　　“民營醫(yī)院就是一個公司。企業(yè)可以做的事，它也可以做。只要廣告內(nèi)容是真實的就行，不要有虛假廣告?！北本┲嗅t(yī)藥大學(xué)教授段利忠説。

　　在王勇看來，這個看似正常的現(xiàn)象，其實正是中國醫(yī)療行業(yè)裏不正常的一面。因為問題的關(guān)鍵是，不少患者和醫(yī)院之間的關(guān)係只是一錘子買賣，“患者來過一次，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙就再也不來了”。

　　王勇分析，這就是博弈論中所謂的“一次性博弈”。在一次性博弈當(dāng)中，某些醫(yī)院的選擇就是宰客、欺騙，患者的理性選擇就是不再來了。“這樣的話，這些醫(yī)院再去哪獲取患者呢？最常用的辦法就是做廣告，尤其是在百度上做廣告，來吸引那些沒有到這些醫(yī)院看過病的人來這裡看病。”

　　“其實，過去這種醫(yī)院大量存在是一件非常不正常的事情，是醫(yī)藥體制下的一個怪胎，是非常糟糕的?！蓖跤抡h。

　　“現(xiàn)在的問題是它們不僅把自己的名聲弄壞了，而且還害了別的民營醫(yī)院?！币幻l(wèi)生系統(tǒng)幹部告訴中國青年報記者，醫(yī)療關(guān)係到醫(yī)生和患者之間的信任，信任關(guān)係一旦破壞很難修復(fù)。只有凈化民營醫(yī)院的隊伍，才能讓整支隊伍健康成長。

　　這位幹部表示，其所在的地區(qū)有多家民營醫(yī)院並不做廣告。一位民營醫(yī)院的經(jīng)營者曾是赤腳醫(yī)生，後來周邊的農(nóng)民相信他，他就辦成了醫(yī)院。他説：“我不會做傷天害理的事情，也不會騙你，我親戚朋友在這兒，我也是當(dāng)?shù)厝??！?/p>

　　上述廣告行銷的現(xiàn)象或?qū)⒂兴纳啤Ｖ袊嗄陥笥浾咦⒁獾?，即將出臺的新《廣告法》規(guī)定，醫(yī)療廣告僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)繫電話8項內(nèi)容；同時規(guī)定，不得出現(xiàn)保證治愈，宣傳治愈率，利用患者、專家、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的名義和形象作證明，使用解放軍和武警部隊名義等。

　　清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院教師吳強(qiáng)表示，有些行業(yè)是不允許做任何廣告的，因為涉及最基本的道德風(fēng)險的問題：比如公證、絕大部分的律師行業(yè)、會計師事務(wù)所，煙草行業(yè)等。

　　在吳強(qiáng)看來，儘管這些行業(yè)也存在一定的競爭，但是這種競爭不允許以廣告的方式體現(xiàn)出來。醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該同樣是這種情況，其中存在道德風(fēng)險，醫(yī)患雙方資訊掌握的不平衡是巨大的。

　　民營醫(yī)院廣告行銷的亂象“是醫(yī)療體制問題的一個大爆發(fā)?！眳菑?qiáng)説，很多國家的一些私人?？漆t(yī)院，比如心臟、腎病、癌癥治療等，是允許存在廣告的。但是儘管如此，也是由醫(yī)療保險公司給這些私人醫(yī)院的服務(wù)提供醫(yī)療保險?；蛘哒h，沒有醫(yī)療保險，也是面向所謂高端、高凈值人口的，針對公立醫(yī)院所不能覆蓋的特殊人群提供服務(wù)。

　　不過，在民間資本尚未完全進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的中國，研究者還有更貼近現(xiàn)實層面的思考。

　　“其實，最關(guān)鍵的是，要從醫(yī)療産業(yè)所處的網(wǎng)際網(wǎng)路時代去看，包括什麼樣的醫(yī)療體制、什麼樣的醫(yī)療經(jīng)驗?zāi)Ｊ礁芨纳苹颊叩奶幘?，讓大家不再看病難、看病貴。”王勇説。

　　本報福建莆田4月12日電