早年僅有天貓商城一家開(kāi)闢汽車電商業(yè)務(wù)，如今除傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)外，汽車門戶網(wǎng)站、汽車垂直網(wǎng)站紛紛開(kāi)闢電商戰(zhàn)場(chǎng)，甚至汽車生産企業(yè)、汽車經(jīng)銷商或與傳統(tǒng)電商建立全産業(yè)鏈合作，或建立以自己為核心的電商交易平臺(tái)。

　　在這一系列的汽車電商模式中，僅有天貓能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者直接看、買、貸三個(gè)功能，依靠阿裏流量資源、支付寶資源、阿裏小貸等將傳統(tǒng)汽車電商的資訊展示模式，轉(zhuǎn)變成為産銷一體化的交易閉環(huán)，可稱為純汽車電商。其他汽車電商僅是O2O模式，銷售的幾乎全部都是“銷售線索”，可謂之“偽汽車電商”。

　　但從數(shù)據(jù)上看，顯然當(dāng)前純汽車電商並不居於市場(chǎng)主導(dǎo)地位。以2013年雙十一電商狂歡節(jié)為例，天貓最終並未公佈當(dāng)天汽車品類的成交額，但天貓上成交量最高的東風(fēng)雪鐵龍單日訂單額也不過(guò)2114萬(wàn)元，而汽車之家當(dāng)天訂單額居首位的一汽-大眾奧迪卻高達(dá)2.46億元。從明星産品的表現(xiàn)看，天貓的賣車成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落後汽車之家、易車、搜狐汽車這幾家汽車垂直網(wǎng)站和汽車門戶網(wǎng)站。這就不難理解，汽車生産企業(yè)一邊在天貓上開(kāi)著店，一邊自營(yíng)網(wǎng)店靠通過(guò)汽車垂直網(wǎng)站和汽車門戶網(wǎng)站來(lái)導(dǎo)流量。

　　造成當(dāng)前“偽汽車電商”壓過(guò)純汽車電商原因是什麼呢？筆者認(rèn)為，一是《汽車品牌管理銷售實(shí)施辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)確定了中國(guó)汽車流通市場(chǎng)是以汽車企業(yè)授權(quán)的4S店為主，廠家不敢或不願(yuàn)撼動(dòng)原有的線下經(jīng)銷商利益集團(tuán)，所開(kāi)網(wǎng)店售賣車型往往並不比4S店便宜；二是擁有汽車流量資源的汽車門戶網(wǎng)站與汽車垂直網(wǎng)站並不具備可供消費(fèi)者信賴的交易平臺(tái)，嚴(yán)重制約了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車的熱情；三是部分消費(fèi)者更願(yuàn)意線下體驗(yàn)和購(gòu)買一些汽車品牌，線上僅是查詢和對(duì)比車型。

　　基於以上三點(diǎn)原因，此前幾乎沒(méi)有一家汽車企業(yè)將上市新車完全放到網(wǎng)上銷售。但隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車生産企業(yè)僅靠壓庫(kù)給經(jīng)銷商保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，或許一些贏利能力強(qiáng)的經(jīng)銷商還能容忍，但對(duì)一些網(wǎng)路佈局偏少、經(jīng)銷商贏利能力偏弱的汽車生産企業(yè)來(lái)説，現(xiàn)實(shí)逼迫他們開(kāi)始將眼光更多的放在汽車電商上了。

　　今年5月底，自主品牌廣汽吉奧打響了中國(guó)網(wǎng)路直銷“第一槍”，新上市的吉奧E美由廠家直接面對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)路上銷售，此舉跳過(guò)經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商的利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者。當(dāng)然，與特斯拉網(wǎng)路直銷模式不同的是，廣汽吉奧E美主要依託蘇寧、天貓平臺(tái)銷售，並沒(méi)有放棄通過(guò)汽車門戶網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站收集線索的手段。

　　通過(guò)網(wǎng)路直銷模式，吉奧E美價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，省去了接近8千元至1萬(wàn)元的經(jīng)銷商利潤(rùn)，而省下來(lái)的錢全部讓利給消費(fèi)者。這種模式主要包括消費(fèi)者拍付定金、確認(rèn)收貨、完成提車、簽訂合同支付尾款四個(gè)環(huán)節(jié)。

　　廣汽吉奧數(shù)字行銷部部長(zhǎng)張憲透露，由於考慮到消費(fèi)者在網(wǎng)上只看到車、沒(méi)摸過(guò)車，我們會(huì)在車主下訂金後，提供到府試駕車服務(wù)，即使消費(fèi)者在經(jīng)銷商處看到吉奧E美展車，也只能是通過(guò)網(wǎng)路訂車。 為了保證經(jīng)銷商“零庫(kù)存”，吉奧E美直接由廠家售賣，僅有展車放在經(jīng)銷商處，消費(fèi)者下訂單後，需要一週以後才能取到實(shí)車。

　　筆者了解到，採(cǎi)取網(wǎng)路直銷的吉奧E美在蘇寧純電商平臺(tái)銷量要好于來(lái)自汽車門戶網(wǎng)站、汽車垂直網(wǎng)站的銷售線索，今年廠家的目標(biāo)銷量是1000輛。

　　雖然廣汽吉奧網(wǎng)路直銷模式目前仍難言成功，但作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)能夠走出這一步難能可貴，並且初步建立起了汽車製造商與汽車最終客戶之間以網(wǎng)路為紐帶的緊密聯(lián)繫。

　　當(dāng)然，網(wǎng)路直銷模式也面臨著一些困難。首先，吉奧E美通過(guò)網(wǎng)店銷售後，經(jīng)銷商只提供上牌、保險(xiǎn)、送車到府服務(wù)，如何保證消費(fèi)者後續(xù)的維修與保養(yǎng)服務(wù)呢？其次，國(guó)內(nèi)汽車生産企業(yè)與經(jīng)銷商之間是明顯的代理關(guān)係，一旦網(wǎng)路直銷車量達(dá)到一定程度損害到了原有經(jīng)銷商的利益該怎麼辦？

　　看看當(dāng)前風(fēng)頭正勁的特斯拉，採(cǎi)取網(wǎng)路直銷模式取得銷量上的突破，但卻在美國(guó)部分州遭到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制，新澤西州更是裁決禁止特斯拉在該州向公眾直銷産品。

　　也許正是看到汽車網(wǎng)路直銷可能面臨的問(wèn)題，吉奧E美目前僅面向山東、廣東、上海三個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者銷售，一旦風(fēng)向有變，船小也好掉頭。（王 禁）