廣州日?qǐng)?bào)訊(記者周偉力攝影報(bào)道）3月中旬，大眾頂級(jí)豪華車輝騰駛下德累斯頓的透明工廠，然後宣告停産，預(yù)示著頂級(jí)豪華品牌在全球範(fàn)圍新一輪淘汰賽開始。事實(shí)上，中國(guó)頂級(jí)豪華車市這兩年的下滑是拖累頂級(jí)豪華品牌銷售業(yè)績(jī)的主要原因。

　　普通豪華車上位

　　距離兩年一度的北京車展開幕還有一個(gè)多月，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利會(huì)如何演繹“天價(jià)”與“豪華”，還是一個(gè)未知數(shù)。但有一點(diǎn)可以確定，這些超豪華汽車品牌在過去一年過得並不如意。2015年，賓利在中國(guó)銷量大幅下跌37%，連續(xù)三年超過2000輛的業(yè)績(jī)不再。勞斯萊斯境遇更差，2015年銷量只有395輛，與巔峰時(shí)期的過千輛相比，跌幅超過70%，直接拖累其全球表現(xiàn)。過去幾年，在中國(guó)極速飛馳的蘭博基尼同樣不樂觀，2015年銷量不升反降。

　　事實(shí)上，超豪華車品牌從2012年就開始預(yù)見中國(guó)超豪華車市場(chǎng)增速放緩，不復(fù)爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。過去五年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩。值得注意的是，從2012年開始，中國(guó)開始倡導(dǎo)節(jié)約、整治庸懶散奢等不良風(fēng)氣，“輕車從簡(jiǎn)”，作為身份地位財(cái)富象徵的超豪華車難以避免受到波及。

　　與超豪華車慘跌形成鮮明對(duì)比的是，價(jià)位稍低的普通豪華車品牌表現(xiàn)穩(wěn)健。2015年，普通豪華車品牌在華共售出186萬輛新車。儘管增幅遠(yuǎn)不及2014年的23.1%，但依然錄得5.3%的正增長(zhǎng)。奧迪、寶馬、賓士是最大贏家，排名前三，攜手拿下75%的市場(chǎng)份額，同比增加6.77%，市佔(zhàn)率比2014年還提升接近1個(gè)百分點(diǎn)。捷豹路虎大幅下滑背後，是雷克薩斯和凱迪拉克的崛起。

　　中國(guó)中等收入群體不斷擴(kuò)大，是普通豪華車品牌表現(xiàn)穩(wěn)健的根本原因。普通豪華車型定位適中，也因此過去一年受市場(chǎng)環(huán)境影響要遠(yuǎn)低於超豪華車。

　　豪車本土化戰(zhàn)略失利

　　超豪華品牌應(yīng)該反思自己過往戰(zhàn)略是否正確。普通豪華車在華的成功離不開本地化生産、本土研發(fā)、建立遍佈全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)路、構(gòu)建全價(jià)值鏈以及啟用大量的本土人才。對(duì)於中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，某種程度上，超豪華品牌還停留在五年前，只是將這裡當(dāng)成一個(gè)能夠迅速攫取利潤(rùn)的市場(chǎng)，一直未將中國(guó)市場(chǎng)納入到其全球戰(zhàn)略佈局當(dāng)中。最典型例子是，超豪華車企2015年頻換高層，希冀通過“換人”這種低成本方式尋求銷量的增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)超級(jí)豪華品牌高管們而言，已不再是鍍金之旅，而是“燙手的山芋”。在華銷售遇冷，遠(yuǎn)不是“換人”可以解決。對(duì)於頂級(jí)豪華品牌來説，想在中國(guó)市場(chǎng)東山再起，必須從美夢(mèng)中醒來。重新調(diào)整預(yù)期，推進(jìn)本土化戰(zhàn)略才是解決之道。