繼今年初香奈兒、SK-II等高端化粧品品牌引發(fā)今年第一輪漲價(jià)潮之後，進(jìn)入6月份，高端化粧品又在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了年內(nèi)的第二輪漲價(jià)。資生堂、歐舒丹、嬌韻詩(shī)等品牌均加入漲價(jià)行列，漲價(jià)幅度最高的達(dá)兩成之多。對(duì)於化粧品價(jià)格的輪番上漲，業(yè)內(nèi)分析人士指出，成本上升已經(jīng)不再是影響高端化粧品定價(jià)的最主要的因素，通過漲價(jià)拉開與中低端品牌的定位差距，同時(shí)最大限度擴(kuò)大利潤(rùn)空間，才是高端化粧品價(jià)格一再上漲的關(guān)鍵原因。

　　對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者群體不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而放棄這些高端化粧品品牌，但隨著中國(guó)消費(fèi)者的日益理性，在接二連三的漲價(jià)潮面前，也有一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)投網(wǎng)路購(gòu)買、海外代購(gòu)，以及重拾對(duì)於性價(jià)比更高的化粧品老牌“國(guó)貨”的青睞。

　　現(xiàn)象

　　高端化粧品價(jià)格一漲再漲

　　從各大主要賣場(chǎng)呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)來看，6月初開始，不少化粧品大牌又開始了新一輪的集體調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度最大的達(dá)到了15%，涉及手霜、腳霜、防曬霜、身體乳液等多種品類。

　　據(jù)資生堂專櫃的工作人員介紹，從6月初開始，資生堂旗下部分防曬霜、面膜和乳液産品價(jià)格都有所上漲，涉及到透白美肌、悅薇、水活煥顏等多個(gè)系列，漲幅大多在二三十元左右，不超過10%。漲幅最大的是一款200ml裝的緊致美體乳霜，從520元提價(jià)至620元，漲幅達(dá)20%。

　　歐舒丹旗下的35款手霜、腳霜、潤(rùn)膚乳等身體類産品也已集體漲價(jià)，漲幅10到20元，均不超過一成。

　　繼4月份的小規(guī)模調(diào)價(jià)之後，嬌韻詩(shī)旗下植物保濕系列的幾款産品也已進(jìn)行過價(jià)格調(diào)整，漲幅在4%到10%之間。

　　資生堂公司方面證實(shí)了漲價(jià)的舉措。從2013年6月1日開始，資生堂品牌部分産品價(jià)格上調(diào)，7月1日起，旗下CPB品牌部分産品也將提價(jià)。據(jù)稱，此次資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整主要是為與其他國(guó)家的零售價(jià)格保持平衡。

　　這已經(jīng)是高端化粧品品牌在中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行的第二輪調(diào)價(jià)舉措了。今年元旦過後，香奈兒、SK-II等大牌化粧品已經(jīng)進(jìn)行過一輪漲價(jià)，幅度在6%左右。香奈兒今年1月中旬在全球範(fàn)圍內(nèi)提價(jià)7%到30%；SK-II的大部分産品全線提價(jià)，漲幅大都在5%到8%之間；迪奧也從2月份開始提價(jià)，平均漲幅20%左右。作為化粧品市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，這些大品牌的價(jià)格調(diào)整也波及其他品牌的定價(jià)策略。

　　另據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近兩年來，高端化粧品提價(jià)尤為頻繁，2011年和2012年均經(jīng)過了至少3次提價(jià)，幅度為5%至30%不等。

　　原因

　　“高端”定價(jià)與“高端”定位相匹配

　　業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，每當(dāng)化粧品出現(xiàn)提價(jià)，“原料價(jià)格上漲”總是一個(gè)“萬能”的解釋。高端化粧品本來就定價(jià)高，許多品牌還往往借推新産品、換新包裝等機(jī)會(huì)“順?biāo)浦邸钡赝聘邇r(jià)格，在搶佔(zhàn)夏季銷售旺季市場(chǎng)的同時(shí)，將漲幅控制在10%左右，通常不足以觸動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感，有時(shí)候甚至不易被察覺。

　　對(duì)於中高端化粧品特別是國(guó)際大牌化粧品的定價(jià)策略，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍通過“撇脂定價(jià)法”的理論解釋説，“撇脂定價(jià)法”或者説“高價(jià)法”主要通過將産品高位定價(jià)從而盡可能在産品生命初期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)之前便取得盡可能多地賺取利潤(rùn)。進(jìn)口一線化粧品漲價(jià)主要原因在於其市場(chǎng)佔(zhàn)有率高，需求價(jià)格彈性小，消費(fèi)者別無選擇，也沒有同類型産品作比較，因此對(duì)漲價(jià)不敏感，於是每一次調(diào)價(jià)都可令商家大賺一筆。漲價(jià)的其他原因還包括進(jìn)口高關(guān)稅、流通環(huán)節(jié)過多、要素成本上漲、節(jié)節(jié)攀升的行銷成本等。

　　不過，業(yè)內(nèi)眾所週知的一個(gè)更加有説服力的理由則是，高端化粧品為維持“高端”的品牌定位，必須以較高的定價(jià)來與中低端品牌拉開差距。例如，寶潔新推出不久的定位於“高端中國(guó)風(fēng)”的品牌東方季道面市時(shí)的單品價(jià)格就定在1000元以上，也就是向其他國(guó)際一線化粧品品牌的定價(jià)看齊，樹立起“高端”的品牌地位。而單品價(jià)1000元這個(gè)“門檻”，也被視為是當(dāng)前高端品牌與中低端品牌之間的一道“價(jià)格分水嶺”。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷以及中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠一致認(rèn)為，目前化粧品價(jià)格受成本因素的影響已經(jīng)越來越小，保持高端定位的策略，以及中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，才是拉動(dòng)高端化粧品價(jià)格連年上升的主要原因。一方面，高端化粧品的高定價(jià)製造出與其他中低端品牌的“價(jià)格差”，從價(jià)格分層過濾掉了一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，近年來中國(guó)高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求十分強(qiáng)勁，消費(fèi)者對(duì)大品牌也十分推崇，高端化粧品的不斷漲價(jià)反倒有意識(shí)地製造出了市場(chǎng)上的不平衡因素，也迎合了許多消費(fèi)者“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理預(yù)期，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間最大化的目的。

　　市場(chǎng)

　　消費(fèi)者各顯神通應(yīng)對(duì)漲價(jià)潮

　　儘管高端化粧品漲聲一片，但還是有很大一部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格微調(diào)並不敏感，就算漲幾十元幾百元也無所謂，不會(huì)輕易更換品牌，所以漲價(jià)對(duì)銷售的影響並不明顯。不過，另一方面，也有一部分消費(fèi)者對(duì)於所謂“高端”品牌的追求越來越理性，在高端化粧品不斷提價(jià)的背景下，逐步轉(zhuǎn)向其他的選擇。

　　憑藉珠三角的地緣優(yōu)勢(shì)，人們出國(guó)購(gòu)買化粧品或者尋求海外代購(gòu)已經(jīng)是十分普遍的行為。長(zhǎng)期從事紐西蘭、澳洲等地代購(gòu)業(yè)務(wù)的程圓圓告訴記者，“許多大品牌在國(guó)內(nèi)的定價(jià)實(shí)在很離譜，同樣的化粧品在國(guó)外要便宜得多，很多都相當(dāng)於國(guó)內(nèi)價(jià)的6折甚至更低，所以去海外購(gòu)買明顯是更劃算的?！?/p>

　　還有一部分消費(fèi)者，選擇把高端化粧品設(shè)在商場(chǎng)的專櫃當(dāng)成了“試粧間”，看準(zhǔn)産品之後，再去網(wǎng)上購(gòu)買。通常網(wǎng)店的定價(jià)都會(huì)比專櫃便宜，如果碰上做促銷，優(yōu)惠就更加誘人。

　　此外，隨著近年來“國(guó)貨熱”的興起，不少消費(fèi)者也開始放棄對(duì)於國(guó)際大牌的迷信，開始選購(gòu)適合自己的高性價(jià)比“國(guó)貨”化粧品。國(guó)産老牌化粧品如友誼雪花膏、百雀羚潤(rùn)膚霜、片仔癀、鬱美凈等，不僅承載著幾代人的往日記憶和深厚的文化底蘊(yùn)，其産品配方其實(shí)也更契合東方人的特質(zhì)，可謂是物美價(jià)廉?！斑@些品牌的價(jià)格一般就是十幾元、幾十元，比國(guó)際品牌便宜一大截，但用起來的感覺也很好，小的時(shí)候其實(shí)也是一直用這些品牌的，所以即使跟國(guó)際品牌比起來也不會(huì)有體驗(yàn)上的落差，價(jià)格落差倒是很明顯?！币幻贻p的女孩這樣比較並評(píng)價(jià)説。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 趙新星

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