剝離100個(gè)表現(xiàn)落後品牌

　　“大戶人家”逢行情不景氣時(shí)也不得不選擇一邊節(jié)衣縮食、一邊猛甩“包袱”。世界日化巨頭寶潔公司日前宣佈，計(jì)劃出售、終止或淘汰至多100個(gè)品牌，以削減成本並專(zhuān)注于最重要的産品系列。據(jù)悉，被裁撤的品牌數(shù)量超過(guò)總數(shù)一半以上，均屬於年銷(xiāo)售額基本都在1億美元以下的小品牌。儘管其8月1日發(fā)佈的第四財(cái)季盈利25.8億美元高出預(yù)期，但銷(xiāo)售額仍下滑1%，其被業(yè)界認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)漸現(xiàn)疲態(tài)，“英雄遲暮”不得不選擇頻繁“瘦身”。

　　文、記者 涂端玉

　　圖、記者 王維宣

　　近日消息稱(chēng)，寶潔首席執(zhí)行長(zhǎng)A.G.Lafley表示，公司將會(huì)專(zhuān)注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70至80個(gè)最大的品牌，這些品牌合計(jì)為公司貢獻(xiàn)了90%左右的銷(xiāo)售額，為其利潤(rùn)貢獻(xiàn)了超過(guò)95%。昨日寶潔中國(guó)方面回復(fù)本報(bào)稱(chēng)：總部尚未公佈如何集中發(fā)展全球70~80個(gè)核心品牌的最終計(jì)劃，到底哪些會(huì)是最終的品牌， 現(xiàn)在無(wú)法告知，但它們將會(huì)是各自所在産業(yè)、品類(lèi)和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　Lafley日前接受採(cǎi)訪時(shí)表示，他對(duì)規(guī)模大小完全不感興趣。他對(duì)寶潔是否是顧客的青睞之選感興趣。他説如果寶潔認(rèn)定無(wú)法在某些較大品牌所處的領(lǐng)域有良好表現(xiàn)，那麼這些品牌也可能被砍掉。他提到了該公司最近出售了其寵物食品品牌，其中包括銷(xiāo)售收入逾10億美元的Iams品牌。

　　本報(bào)記者留意到，在此番提出將大幅度剝離品牌之前，寶潔已與“全球裁員”、“縮減電視廣告”等各種“節(jié)衣縮食”策略緊密相連。消息稱(chēng)，“裁員”成為寶潔全球在2012/2013財(cái)年的關(guān)鍵詞之一，從公佈的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶潔實(shí)施的裁員計(jì)劃將為其節(jié)省100億美元的成本開(kāi)支，使得人力成本大幅下滑；而據(jù)相關(guān)研究報(bào)告披露，2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)同比下降了2.4%，而歐萊雅集團(tuán)和聯(lián)合利華在這一領(lǐng)域的投入同比分別上漲了27.4%和5.7%。

　　第四財(cái)季寶潔銷(xiāo)售額降1%

　　與此同時(shí)，日前寶潔公司表示，今年第四財(cái)季公司利潤(rùn)為25.8億美元，每股盈利89美分，而去年同期，公司利潤(rùn)則為18.8億美元，每股盈利64美分。寶潔稱(chēng)調(diào)整後的每股盈利95美分，超過(guò)此前美國(guó)研究公司FactSet一致預(yù)計(jì)的91美分的預(yù)期。此外，第四財(cái)季寶潔銷(xiāo)售額下降1%，至202億美元，比FactSet一致預(yù)計(jì)的204.76億美元要低，主要受貨幣匯率所産生的負(fù)面影響所致。

　　A.G.Lafley在一份聲明中稱(chēng)：“公司要繼續(xù)保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)和增強(qiáng)盈利能力，同時(shí)要對(duì)現(xiàn)金流進(jìn)行關(guān)注。寶潔公司預(yù)計(jì)2015年財(cái)年，寶潔公司每股盈利的增長(zhǎng)會(huì)在個(gè)位數(shù)的中幅度範(fàn)圍內(nèi)。”

　　寶潔品牌老化 中國(guó)市場(chǎng)顯疲態(tài)

　　昨日本報(bào)記者走訪廣州某超市發(fā)現(xiàn)，往日佔(zhàn)據(jù)日化貨架半壁江山的寶潔雖然在品類(lèi)上仍“廣覆蓋”，但銷(xiāo)售卻略顯冷清?！案叨讼大屗I(lǐng)域清揚(yáng)、資生堂都賣(mài)得很不錯(cuò)；洗滌領(lǐng)域，立白、威露士、藍(lán)月亮都走量較大。”一位店員告訴記者，寶潔旗下無(wú)論洗浴還是洗滌産品，都銷(xiāo)售平平。“電視廣告不怎麼打了，也沒(méi)出什麼新品種，再加上一些國(guó)産日化風(fēng)頭正勁，有的消費(fèi)者就可能轉(zhuǎn)向了?！逼湔J(rèn)為。

　　據(jù)消息稱(chēng)，在護(hù)膚等領(lǐng)域，寶潔已將中國(guó)市場(chǎng)頭把交椅讓給歐萊雅，而高端洗髮水、肥皂等家用洗滌品在聯(lián)合利華及本土日化的內(nèi)外夾擊下，也大有朝不保夕之勢(shì)。此前歐睿諮詢披露數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的佔(zhàn)有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類(lèi)中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的産品市場(chǎng)份額達(dá)到27.6%，寶潔僅為7.6%。

　　“洗滌、洗護(hù)用品是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為寶潔貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額最大的産品品類(lèi)，然而相比于前幾年的市場(chǎng)，這些産品品類(lèi)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了微利時(shí)代，而且要面臨對(duì)抗本土日化強(qiáng)勢(shì)崛起的巨大壓力?！睂?duì)此，一位行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為，以寶潔此番發(fā)聲力挺的兩款産品而言，目前在嬰童用品市場(chǎng)，幫寶適仍佔(zhàn)有較高的市場(chǎng)份額，而汰漬則因其較高性價(jià)比而被市場(chǎng)認(rèn)可，但後者面臨的挑戰(zhàn)非常大。其認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、毛利率越來(lái)越低的行業(yè)總體趨勢(shì)，再加上日化用品消費(fèi)者選擇趨於成熟、不再盲目迷信外資品牌，與後來(lái)者不斷縮小差距的寶潔必須尋求改變以穩(wěn)住陣腳。

　　寶潔旗下主要品牌有：

　　洗髮水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜（髮廊專(zhuān)用的）

　　男士系列：吉列、博朗（還有小家電）

　　洗衣粉、洗衣液、柔順劑：碧浪、汰漬、藍(lán)諾

　　婦女用品：護(hù)舒寶、朵朵

　　兒童用品：幫寶適

　　牙膏、牙刷：佳潔士、歐樂(lè)-B

　　化粧品：SK-II、玉蘭油

　　香皂、沐浴露：舒膚佳、玉蘭油、卡玫爾

　　食品：品客

　　彩粧：蜜絲佛陀、covergirl（封面女郎）

　　電池：金霸王