儘管乘著世界盃的東風(fēng)，阿迪達(dá)斯今年的業(yè)績卻依舊難達(dá)預(yù)期。阿迪達(dá)斯方面稱，已經(jīng)將今年的銷售預(yù)期大幅降低，原因是高爾夫市場的持續(xù)疲軟以及俄羅斯的最新態(tài)勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一明顯避重就輕的説法掩蓋了阿迪達(dá)斯業(yè)績下滑的真實(shí)原因。

　　兩大壓力

　　今年上半年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)基於股東的凈收入從去年上半年的4.8億歐元下降至3.48億歐元，同比下降27%。阿迪達(dá)斯將業(yè)績下降原因歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是高爾夫市場庫存消化緩慢；二是俄羅斯市場受局勢拖累。

　　從今年二季度來看，在剔除匯率因素後，阿迪達(dá)斯品牌銷售額增長了14%，銳步增長了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。關(guān)鍵之道體育諮詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，“高爾夫運(yùn)動在中國尚處於成長期，主要是包具和鞋子，衣服的替代性很強(qiáng)，整體産業(yè)佔(zhàn)比也不是很大。高爾夫在北美市場比較普及，但這個(gè)行業(yè)在北美已經(jīng)過了成長階段，進(jìn)入調(diào)整時(shí)期”。

　　高爾夫諮詢公司Pellucid的數(shù)據(jù)顯示，去年美國打高爾夫球的人數(shù)為2300萬人，這個(gè)數(shù)字比2012年減少了110萬，比2002年高峰時(shí)期的人數(shù)減少了24%。而根據(jù)National Golf Foundation的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年美國共有157家高爾夫球場倒閉，而新開的高爾夫球場只有14家，這是美國高爾夫球場的倒閉數(shù)量連續(xù)第八年超過開設(shè)數(shù)量。

　　除了北美對高爾夫球産品需求低迷，俄羅斯市場也迫使阿迪達(dá)斯放棄“通往2015”業(yè)績目標(biāo)。由於受烏克蘭局勢影響，俄羅斯及周邊地區(qū)的消費(fèi)者近來消費(fèi)需求降低，同時(shí)消費(fèi)者的支出風(fēng)險(xiǎn)也隨之提高。阿迪達(dá)斯集團(tuán)稱為了減少風(fēng)險(xiǎn)、保持利潤，決定減少其今明兩年的擴(kuò)張計(jì)劃，並在未來關(guān)閉更多門店，加速處理存貨。俄羅斯市場被阿迪達(dá)斯看做是最賺錢的市場之一，阿迪達(dá)斯集團(tuán)去年?duì)I收為144.92億歐元，俄羅斯去年銷售超過10億歐元，大中華區(qū)銷售為16.55億歐元。

　　目標(biāo)落空

　　四年前，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2010年的基礎(chǔ)上，2015年的銷售額增長45%-50%，每年以高速增長。2010年，阿迪達(dá)斯全球銷售額是119.9億歐元，增長45%-50%，意味著要達(dá)到170億-180億歐元。2013年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)銷售額144.92億歐元，除非阿迪達(dá)斯以10%以上的速度增長，2015年收入達(dá)到170億歐元已無可能。不過現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將2014年銷售調(diào)到低速。

　　根據(jù)此前規(guī)劃，阿迪達(dá)斯2015年業(yè)績增長的重點(diǎn)分別是北美地區(qū)、大中華區(qū)、俄羅斯等國家，上述三個(gè)市場計(jì)劃增長50%以上。大中華區(qū)銷售收入持續(xù)增長，排除匯率因素，今年上半年大中華區(qū)銷售同比增長8%至8.06億元，但俄羅斯卻開始進(jìn)入關(guān)店收縮階段。以去年數(shù)據(jù)來看，西歐和北美仍然是阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)主力市場，銷售佔(zhàn)比分別為26.22%和23.19%，其次為亞洲及其他市場，俄羅斯在阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體銷售中佔(zhàn)比在7%-8%之間。

　　暗度陳倉

　　阿迪達(dá)斯也並非真的將業(yè)績未達(dá)預(yù)期歸因于高爾夫和俄羅斯市場。為了縮小與原定目標(biāo)的差距，扭轉(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢，阿迪達(dá)斯決定在未來18個(gè)月里加大行銷力度，進(jìn)一步擴(kuò)張銷售渠道，以推動更高的增長率和搶佔(zhàn)更大的市場份額，尤其是北美和西歐市場。

　　張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯針對北美和西歐等市場做了一系列紮實(shí)有效的工作，但在面對競爭對手耐克的進(jìn)攻時(shí)，阿迪達(dá)斯卻顯得不夠靈活。另一方面，子品牌過多也導(dǎo)致阿迪達(dá)斯市場和産品重點(diǎn)不突出，戰(zhàn)線佈局太長。

　　目前，阿迪達(dá)斯旗下有專注高爾夫的泰勒梅、轉(zhuǎn)型健身的銳步、介於商務(wù)和休閒的樂步以及Reebok-CCM Hockey品牌。今年5月，有消息稱阿迪達(dá)斯謀求出售樂步品牌以補(bǔ)救業(yè)績，縮小與耐克的差距，子品牌要做減法。

　　在張慶看來，阿迪達(dá)斯需要將行銷本地化，權(quán)利下放，以實(shí)現(xiàn)在不同國家和市場的快速反應(yīng)，尤其是在新興市場，消費(fèi)者興趣和心理的變化很快，阿迪達(dá)斯需要在産品、渠道和品牌推廣上更快地做出反應(yīng)。阿迪達(dá)斯也已經(jīng)意識到這個(gè)問題，已經(jīng)宣佈開始全面梳理其旗下品牌和銷售組織架構(gòu)。

　　北京商報(bào)記者 邵藍(lán)潔