廣告不是影視劇，也不是講故事。廣告對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、百姓消費(fèi)行為等都具有一定的引導(dǎo)作用。因此，廣告必須真實(shí)、客觀。然而，在日常生活中，形形色色的虛假違法廣告卻無(wú)處不在。日前被處以“史上最大罰單”的佳潔士就是一個(gè)典型。記者就此梳理了近些年來(lái)一些“著名”的虛假?gòu)V告，消費(fèi)者從中可看到自己是否曾“栽”在裏面。

　　“患者”現(xiàn)身 傍“名醫(yī)”推薦

　　2015年1月國(guó)家工商總局公佈，2014年共查處虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示案件2.67萬(wàn)件。近五年虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示案件量在總量中佔(zhàn)比逐步上升。

　　工商部門(mén)的相關(guān)人士表示，醫(yī)藥保健、食品酒類、化粧美容、教育培訓(xùn)、房産銷售、旅遊服務(wù)和金融服務(wù)等都是廣告監(jiān)督執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域。記者梳理了一下虛假?gòu)V告的幾大手法：

　　明星＋PS，為日化美容産品造“效果”。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在日化洗滌領(lǐng)域，將PS等特效技術(shù)應(yīng)用於廣告標(biāo)的物，通過(guò)所謂對(duì)比試驗(yàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象很常見(jiàn)。這類廣告常常借人氣高的明星代言。

　　“專家”“患者”現(xiàn)身，為食品保健品編“故事”。如大溪地諾麗系列果汁在其網(wǎng)際網(wǎng)路站上宣稱可治療癌癥、風(fēng)濕、糖尿病等二十五種癥疾，被工商部門(mén)依法處罰款191.5萬(wàn)元。

　　傍“名醫(yī)”推薦醫(yī)療服務(wù)。例如上海華美醫(yī)療美容醫(yī)院，就擅自在其首頁(yè)網(wǎng)址下設(shè)二級(jí)域名網(wǎng)站頁(yè)面上，發(fā)佈含有“第九人民醫(yī)院指定單位”等內(nèi)容，還通過(guò)百度推廣設(shè)置了“九院”等關(guān)鍵詞，被監(jiān)管部門(mén)責(zé)令停止發(fā)佈。

　　藏身二維碼 變身“洋機(jī)構(gòu)”

　　我國(guó)廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律中對(duì)廣告的真實(shí)性都作出了規(guī)定，但虛假?gòu)V告總會(huì)你有政策法規(guī)，我有對(duì)策花樣，玩出眾多“變種”，導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)雖頻頻“亮劍”，卻難及時(shí)逮著“躲貓貓”的虛假?gòu)V告。

　　招數(shù)一：藏身二維碼。據(jù)監(jiān)管人員對(duì)記者介紹，隨著技術(shù)的更新，不少虛假?gòu)V告將自己隱藏于二維碼等移動(dòng)新媒體中，在網(wǎng)站、廣告標(biāo)識(shí)牌等載體上發(fā)佈。

　　招數(shù)二：化身“講座”?，F(xiàn)在打開(kāi)電視，有很多健康養(yǎng)生節(jié)目，以新聞報(bào)道、講座、講壇等形式，主持人和專家、名醫(yī)介紹“神藥”療效，具有很大的欺騙性。有業(yè)內(nèi)人士介紹，過(guò)去醫(yī)療服務(wù)類的廣告監(jiān)管重點(diǎn)是有醫(yī)療廣告審查證明，現(xiàn)在都是“變相廣告”。

　　招數(shù)三：變身“洋機(jī)構(gòu)”。記者在採(cǎi)訪中發(fā)現(xiàn)，很多機(jī)構(gòu)利用生造一個(gè)“洋身份”騙取消費(fèi)者的信任。

　　創(chuàng)新監(jiān)管 打出“組合拳”

　　專家指出，杜絕虛假?gòu)V告屢打不絕，屢禁不止的現(xiàn)象，首先要完善法律法規(guī)加大行政處罰力度。

　　其次網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代還需要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管方式。據(jù)了解，搜索引擎已成為許多虛假?gòu)V告的背後“推手”。如，一些民營(yíng)醫(yī)院、假藥網(wǎng)站，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名——二級(jí)域名——虛假網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳的現(xiàn)象需嚴(yán)查。專家建議，出臺(tái)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)督管理辦法，明確有償推廣或競(jìng)價(jià)排名的“廣告”屬性並進(jìn)行嚴(yán)管。

　　此外，現(xiàn)在違法廣告中不乏“遊擊隊(duì)”，被監(jiān)管部門(mén)“點(diǎn)名”，換個(gè)“馬甲”挪個(gè)地方再賣(mài)。對(duì)這樣的現(xiàn)象，專家建議，應(yīng)完善“黑名單”制度，建立全國(guó)聯(lián)動(dòng)的執(zhí)法和懲戒制度，讓這些商戶的不良資訊上網(wǎng)，讓“黑名單”企業(yè)曬在陽(yáng)光下。

　　專家認(rèn)為，增強(qiáng)企業(yè)的信用自律意識(shí)，完善全社會(huì)的信用體系，是解決假冒偽劣、虛假宣傳等不誠(chéng)信行為的治本之策?！安惋嬈髽I(yè)都在倡導(dǎo)‘明廚亮灶’，其實(shí)所有企業(yè)都應(yīng)坦然面對(duì)消費(fèi)者365天的不間斷監(jiān)督?！敝袊?guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海説。

　　據(jù)新華社上海3月12日電