由於品牌老化,玉蘭油在中國市場銷售一度遇冷。近日,寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的産品,比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理産品。這輪精簡過後,美國玉蘭油産品種類將降至120款左右。寶潔希望通過這樣的方式精簡玉蘭油的産品類別,將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。不過,這一舉措也是有風(fēng)險(xiǎn)的。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,大品牌通常需要較多的産品種類來吸引不同喜好的用戶,雖然減少産品能提高效率,但也會(huì)因此損失掉一部分用戶群。

　　據(jù)了解,玉蘭油是一個(gè)年銷售額超過25億美元的品牌,在全球面部護(hù)膚品市場擁有8%的份額。然而,由於零售渠道銷售乏力,根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),2010年以來,玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降,拖累了寶潔化粧品部門的業(yè)績。據(jù)悉,化粧品部門佔(zhàn)寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

　　此外,在寶潔最為重要的中國市場,玉蘭油的表現(xiàn)同樣不盡如人意。來自中怡康2015年上半年38個(gè)城市百貨渠道化粧品銷售數(shù)據(jù)顯示,玉蘭油品牌在2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑,成為2015年十大化粧品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。對(duì)寶潔而言,提升玉蘭油品牌銷量至關(guān)重要。寶潔發(fā)佈的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績報(bào)告顯示,在截至2015年9月30日的一季度中,中國市場上的有機(jī)銷售額大幅下降8%。

　　實(shí)際上,近年來寶潔對(duì)於市場的敏感度大不如前。以玉蘭油為例,玉蘭油男士系列在2010年上市的時(shí)候,歐萊雅旗下的男性護(hù)膚品已經(jīng)佔(zhàn)據(jù)了市場。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,隨著本土品牌的崛起、日化品競爭的加劇,尤其是網(wǎng)際網(wǎng)路和移動(dòng)技術(shù)的衝擊,寶潔遲滯的市場反應(yīng)問題更加突出地暴露出來。對(duì)於一家擁有20多年曆史的老牌外企,所面對(duì)的市場和消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,特別是年輕消費(fèi)者,更能打動(dòng)他們的,是從市場行銷到産品內(nèi)核更加個(gè)性化的産品。抓住消費(fèi)者的需求,是寶潔業(yè)績翻身的關(guān)鍵。(錢瑜 王瀟立)